湖南省公务员带薪假期旅游趋势与营销策略分析

邓美华

(湖南大众传媒学院国际传播系，湖南长沙410100)

2008年2月25日，中华人民共和国人事部发布了第9号令，宣布从发布之日起施行《机关事业单位工作人员带薪年休假实施办法》(根据《职工带薪年休假条例》制定)，条例规定:职工累计工作已满1年不满10年的，年休假5天;已满10年不满20年的年休假10天;已满20年的，年休假15天;国家法定休假日、休息日不计入年休假假期。机关事业单位工作人员会怎样利用这个假期?如果选择旅游，又会选择什么样的方式?

为了获取湖南省在职公务员带薪假期旅游行为的数据资料，本课题组在湖南省省直机关单位，长沙市、区机关单位，永州市、区机关单位，娄底市、区机关单位随机发放《公务员带薪假期旅游行为调查表》，其中湖南省直机关，长沙市、区机关，永州市、区机关和娄底市区机关各发放100份。本次调研共计发放问卷400份，回收351份，回收率为88%，其中有效问卷338份，有效率为96.29%。与此同时，为了更深入地了解公务员带薪假期的旅游态度、心理特点和旅游决策行为特点，还对部分抽查对象进行了面对面的调查访谈，并对研究过程中所收集的数据资料运用EXCEL与SPSS统计软件完成相关的统计分析工作。

一 湖南省公务员带薪假期旅游趋势分析

(一)旅游休闲化

根据本课题组对公务员带薪假期旅游行为问卷调查中旅游动机的分析，排第一位的是度假休闲，占51.8%(见图1)。因为这种旅游方式有助于他们缓解平时工作和生活造成的精神压力，身心放松，感受自然、享受假期。休闲化的具体表现体现在:在他们旅游过程中，非常重视旅游企业或是旅游经营者提供的旅游产品及旅游服务的质量和价值与自身的个性特征、心理需求、价值取向以及兴趣偏好相吻合的程度。也就是说他们希望所购买和使用的产品是能够满足他们度假休闲需求的产品，是能够表达其独到心境的产品。

图1 旅游动机的分布

另外，在实际到访次数最多的景点类型方面，选择“山水风光”的最多，占到48.5%，可见，公务员旅游者还是将欣赏自然风光作为旅游的重要选择，因此旅游企业应注意这一消费要求，利用自然资源的优势，开发设计出有特色的观光旅游精品来满足他们旅游休闲化的需求。

(二)旅游特色化

随着出行次数的增多，公务员对于旅游产品的特色与服务的需求不断上升，使得他们越来越追求特色化的旅游。他们追求的不仅是旅游产品的核心部分(旅游吸引物和旅游服务)，而且还有旅游产品的形式部分和延伸部分，也就是说他们更注重旅游产品的载体、质量、特色、风格、声誉及组合方式以及旅游产品购买者在购买之前、之中和之后所得到的任何附加服务和利益。他们希望这些旅游产品要与他们的心理需要更为契合，主要表现:第一，在选择旅游产品进行旅游决策的过程中，在传统的观光、度假旅游基础上发展起来的各种新颖奇特、具有观赏性、娱乐性的旅游产品，更容易受到公务员们的欢迎，并形成了新的旅游消费热点。如休闲度假游、雪域风情旅游、历史人文旅游等。第二，公务员旅游者往往会选择与出差经历相同的旅游目的地重游，因为重游时选择的旅游产品更有特色更能满足其心理需要。出差的游历与休假旅游二者在心理上有着较大的差异性，即便是在相同的旅游过程中，个人的心理感知、理解和具体的行为取向也是千差万别的。第三，公务员旅游者偏好于休闲度假和观光旅游，更注重欣赏赏心悦目具有特色的自然风光，以及有利于放松、减压的休闲度假方式，这些都说明公务员旅游行为越来越趋向于特色化。

(三)旅游亲情化

在旅游的出游方式方面，由图2可以看出，选择“通过旅行社，与亲友一起出游”和“与亲友一起自助游”的合计占到58.6%，这说明公务员群体更倾向于跟亲友一同出游。

图2 出游方式选择的分布

另外，通过对公务员旅游制约因素的分析:在休假不选择旅游的原因方面(见图3)，认为“家人不能同行”的所占比例最大，占到39.8%。结果表明，公务员旅游者在考虑选择休假旅游的时候，更多考虑的是和家人一起同行。通过访谈得知，利用休假时间和家人一道出游有利于加深家庭成员之间的情感交流，弥补平时由于工作忙时对于家庭和家人的疏忽。现代社会，人们生存压力加大，竞争加剧，情感脆弱容易造成精神紧张、情感淡漠、家庭不安定因素增多、离婚率上升等等都让公务员在工作之余更注重生活质量，重视与家人的沟通和交流，而通过旅游这种方式更容易促进家庭成员之间的相互理解、相互信任和相互依赖。

图3 不选择旅游的原因分布

(四)出游、消费理性化

在选择休假的时间方面，选择春节的占9.9%，选择五一节的占13.7%，选择国庆节的占19.1%，选择寒假的占10.1%，选择暑假的占17.3%，选择其他时间的占29.9%。说明公务员休假出游时间的选择比较理性，大部分选择在其他方便的时间，而非选择旅游价格偏高、人数众多、交通拥挤、住宿不便的黄金周、寒暑假、节庆日等。

在选择的旅游产品类型方面，62.2%的受访者选择了舒适型，32.7%的选择了经济型，只有5.1%的选择了豪华型。说明，公务员群体收入比较稳定，对生活质量的要求相对较高，但对旅游产品的性价比更为看重，消费很理性。

在进行旅游决策和选择旅行社方面，大多数公务员能够充分利用网络资源提前做好信息收集工作和制定旅游计划，选择信得过的旅行社和旅游团体。他们中的大多数不相信一些旅游公司打着宣传和促销旗号的超低价格组团，但是对于有过相关出游经历的亲朋好友、同事等的经历、经验和评价却比较重视，有的甚至还会上网搜索对相关旅行社、相关旅游线路、旅游产品的评价，这些都在一定程度上反映了公务员旅游行为的逐步成熟与理性化。另外，公务员群体青睐跟团旅游的现象，也是他们防范风险、理性出游的表现。

(五)旅游人文化，偏爱生态旅游

在喜欢的旅游项目类型方面，选择“参观游览类项目”的公务员旅游者占47.6%，选择“参与性旅游项目”的占26.3%，选择“探险与运动项目”的占26.0%。生态旅游不仅包括自然旅游，还包括文化旅游。而人文旅游资源有的是参观游览类项目，有的是参与性旅游项目，有的既是“参观游览类项目”又是“参与性旅游项目”。说明公务员旅游者在选择旅游产品方面有着旅游人文化的趋势，他们对于精神方面需求的不断提高，越来越重视追求旅游行为方式的文化性和综合性，并且逐渐形成了一种思想层面上的追求。

公务员旅游者在接受访谈时表示:支持生态环保的“低碳”旅游。在游览过程中，参与环保活动，追求可持续发展的旅游方式，在游览时感悟“人与自然融合”的最高境界。在公务员带薪休假旅游过程中，大多数人能做到“绿色消费、绿色旅游”，重视“绿色”产品和环境保护。这和公务员群体自身的素质和受教育程度息息相关。在生态旅游中，旅游者的环保意识与道德修养水平也一并得到加强和提高。

二 公务员带薪假期旅游市场营销策略探讨

(一)做好调查研究，瞄准目标市场进行细分工作

公务员旅游市场是具有开发潜力的，他们一般拥有较高的学历，有一定的经济基础，有着稳定的收入，每年都有一定的带薪假期，假期里出游意愿较强。他们大多有出差、旅游的经历，对旅游活动也较为了解和熟悉，是该市场中较为成熟的一部分。为了有效地开发这个市场，必须有针对性地做好公务员旅游市场细分的工作:

(1)根据年龄和工作年限的不同，可以分为老、中、青公务员旅游市场，一般说来，公务员年龄越大、工作年限越长，经济条件也相对越好，对于旅游产品性能和规格的选择也相对较高，而年轻一代公务员则更注重旅游产品的性价比，旅游观念相对来说比较超前。

(2)根据旅游组团方式的不同，可分为团体公务员旅游市场、散客公务员旅游市场和自组团体公务员旅游市场。

(3)利用旅游资源、旅游设施、旅游服务的组合与创新打造新产品、改进原有产品，这其中应包括:以休闲度假、观光旅游为主要目的旅游产品;适合公务员群体的参观游览类项目;全新绿色环保理念的生态旅游产品;适应公务员兴趣与爱好的特色旅游产品。这样就能够使旅游产品在品种上最大限度地满足公务员群体的需求［1］。

(二)注重产品创新，提供人性化的旅游服务产品

不断开发新的旅游产品，提供充满人性化和人情味的旅游产品是旅游企业营销中非常重要的一个环节，同时也能提高旅游企业的竞争力。旅游企业只有开发适合公务员旅游需求的产品，才能适应和满足公务员旅游市场的需求。

目前我们的旅游服务体系在针对公务员旅游服务上，大部分只能说是一般化和浅层次的，还不能适应公务员旅游的深层次需求。据本次调查，在旅游企业对公务员休假群体关注程度的感觉方面，认为重视的占8.3%，认为比较重视的占22.0%，认为一般的占45.5%，认为比较漠视的占14.6%，认为漠视的占9.6%。可以看出，旅游企业对于公务员旅游市场的重视程度还不够。其中的原因是多方面的，一是公务员带薪休假条例的发布和实施时间还不长，许多公务员还没有树立休假意识。二是这一群体在旅游消费方面的优势还没有引起重视，公务员旅游市场实际上还处于一种未开发状态。因此，旅游企业必须在健全网络体系、渗透社会基层、提升服务功能、方便游客等方面做好功课。

(三)加强与单位人事部门的联系，制定灵活的价格策略

根据调查统计，在是否会选择旅游的方式进行休假方面，31.7%的受访者选择“是”，11.3%选择“否”，57.0%选择“可能”。可见公务员出游意识还不算很强，选择“可能”的公务员受访者应该算作潜在的旅游者，这就需要旅游企业利用灵活多样的促销方式来刺激需求、引导消费。与公务员所在的机关单位的人事部门进行合理有效的沟通，及时为公务员带薪休假提供热情周到的的旅游服务。一方面将自身的信息客观地传递给旅游者，不夸大、不美化，增加可信度，另一方面，重视每一个游客，为其提供优质的服务和良好的体验空间，赢得良好的口碑。

调查中得知，公务员旅游市场以传统包价旅游为主。旅游企业可以依据参团人数的不同采取不同的折扣策略，对非首次购买的老顾客给予一定的折扣优惠，也可以依据淡旺季不同制定季节折扣策略，在各种节日也可采取不同的促销策略以及不同旅游产品组合定价策略等。

(四)充分利用互联网的便利性，满足顾客的个性化需求

从20世纪70年代末开始，互联网的出现使旅游目的地营销的传统模式发生了显著的变化。到20世纪80年代末，在欧美国家已经有大量旅游者开始通过互联网获取信息，并利用信用卡在线预订机票、客房和包价旅游。到20世纪90年代中期，目的地营销组织(DMO)已经开始认真对待互联网营销［2］。到现在，可以这样看:如果你不在线，你就不在销售(If you are not online，then you are not on sale)。互联网比传统的旅行社营销具有更多的优势，比如能够更及时、更全面、更高质量提供信息服务，并且能以低成本的方式向全球广大旅游者提供旅游信息和产品销售。《2003年全国休闲旅行情况报告》是由雅普瑞公司从事的一项研究成果。该报告指出，旅游消费者对于旅行代理商的使用明显减少，对互联网的使用则明显增加，现在40%的休闲旅行者通过互联网订票。互联网的交流互动性和信息及时性大大缩短了旅游者提前预订的时间，对传统的旅行社造成极大的冲击。据美国旅行业协会(TIA)2005年的一份调查报告说，1/3的美国休闲旅行者到出发前两个星期才作旅行计划。可见，旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者包括公务员能够在虚拟的空间里和目的地营销组织进行直接沟通，并购买旅游产品。这就要求要更多地使用互联网这一渠道有针对性地对公务员群体进行直接销售，并不断调整销售形式。

(五)注重旅游售后服务，培养顾客对旅游企业的忠诚度

据了解，世界知名旅行社对售后服务都极为重视，特别注重从心理上拉近与顾客的距离，增加互信度，提升忠诚度。这是因为旅游者为了减少旅游的风险，一般都愿意再次光顾熟悉的、能够提供优质服务、具有亲和力的旅行社。因此，旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应该包括:针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，对游客售后服务满意程度跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

旅行社针对公务员群体售后服务的具体对策如下:

(1)建立公务员游客会员制度。旅游企业通过设立公务员游客会员制来稳定自己的客源市场。对于购买过本企业产品的公务员，我们可以将其吸收为会员，在其再次购买本企业产品时给予一定的优惠政策，购买的次数越多，优惠越大，这样他们会将自己的会员证转借给他们的亲朋好友，为企业带来更多的新顾客，成为旅游企业的“种子顾客”。会员证带来的认同感和利益享受将成为维系公务员游客与旅行社的情感纽带，企业的回头客率会明显提高。

(2)建立公务员顾客档案。知己知彼方能百战百胜，旅游企业可以通过建立公务员顾客档案来了解顾客。比如建立顾客常规档案，记录下顾客的姓名、性别、年龄、职业、婚姻状况、个人爱好、通讯地址等基本情况。在此基础上，建立顾客消费档案，包括旅游者获取旅游信息的来源、预订旅游产品的方式、在外旅游逗留的时间、购买产品的类型等等。最后不可忽略的是顾客习俗、爱好档案的建立，这是顾客档案中最重要的内容。此项档案包括:旅游者的爱好、生活习惯、对活动项目的特殊需求、宗教信仰等等。

(3)建立完善的旅游投诉管理制度。旅游企业应建立起严格的服务质量监督制度，完善质量监督体系，对旅游服务质量进行全程跟踪监督，使服务内容落到实处、服务质量得到切实保障。此外，旅行社还应设立专门的顾客投诉管理部门，保证顾客投诉渠道的畅通，尽早将处理意见公开化，并采取一系列有效的补救措施，及时化解游客的不满情绪，提升优化旅游企业在公务员顾客心目中的形象。

我国旅游行业竞争日益激烈，旅游企业只有搞好售后服务，才能巩固已有市场，保住已有市场份额，并积极开拓新的客源市场，在开发公务员旅游市场中得到战略性长远发展，使企业在竞争中立于不败之地。

［1］蒙睿，肖英，向睿.浅议昆明市乡村旅游客源市场［J］.云南民族大学学报，2005，(增刊).

［2］许秋红，单纬东.女性旅游者的旅游行为及营销策略［J］.信阳师范学院学报，2011，(2).