强化央企网络传播的基本措施

　　近年来，随着电脑软硬件的开发升级，互联网平台作为一种新兴媒体，以其活跃的生命力和影响力，跻身主流媒体的行列。根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第２９次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１１年１２月底，我国网民规模达到５．１３亿，全年新增网民５５８０万；互联网普及率较上年底提升４个百分点，达到３８．３％；我国手机网民规模达到３．５６亿，同比增长１７．５％。可见，电脑已成为人们衣食住行之外不可或缺的一种工作、生活必备工具。如何充分利用互联网广泛、快捷、交互等诸多资源，把握网络舆论导向的主动权，建立强有力的网络宣传阵地，是当前中央企业开展新闻宣传工作的重要手段。
　　央企开展网络宣传存在的问题
　　网络媒体的产生和发展，给人类的社会生活和文化需求带来了难以估量的变化，它既拓宽了人们的视野，活跃了人们的思想，同时也浮躁了人们的心性。作为社会重要成员的央企员工，一方面在物欲横流、眼花缭乱的网络环境中，找不准坐标，摆不正位置，甚至在网上肆意发布有损企业形象的负面信息。另一方面，大量虚假、低俗的信息充斥着网络，复杂的网络环境，不仅使企业部分员工玩物丧志、思想堕落，而且严重者还会误入歧途。网络特性隐含的各种负面因素，使企业尤其是中央企业开展思想政治工作处于被动局面。
　　网络跨越性导致了员工心理的失衡。网络的快捷、交互、全方位等特征，充分展示出其跨越性的优势。它不仅拉近了人与人之间的距离，同行业还可以进行无障碍的对比，比如薪酬分配制度、劳动强度和倒班制度。然而各种地理环境、规章制度的差异叠加在一起，导致员工心理失衡、工作怠慢、思想涣散、干事缺乏动力，不遵从企业规章制度等各种违反劳动纪律的现象时有发生。
　　网络虚拟性造成了正面宣传的压力。网络媒体应是具有社会公信力的传播机构，但部分不负责任的媒体，轻信虚假信息，从而给一部分别有用心的人留下了可钻的空子，或断章取义、隐藏真相、放大问题、夸张说法，或为追求经济利益，制造轰动效应，转发虚假新闻，或借助删帖公司、网络水军等黑客组织，破坏网络传播秩序，甚至无中生有地制造事端，加剧了企业正面宣传的管理难度。
　　网络多元性加大了信息管理的难度。众所周知，网络平台并非仅仅是一个新闻发布平台，它是由网站、论坛、聊天室、博客等一大批网络开发程序组成的新兴传播媒体，通过聊天发帖，就可以把文字、图片、视频等各种各样的信息发布出去，进而被不同的网站转载和复制、翻阅和篡改，使得真真假假的信息交互掺杂，这种多元化的组成特点形同社会，给网络的信息管理带来了无法想象的难度。
　　媒体的传播渠道不畅影响了正面宣传效果。传统媒体在新闻宣传上主要依赖报刊和广播电视两大门类，而网络新闻突破传统的新闻传播理念，在视、听、感等方面给受众以全新体验。它将传统的新闻宣传模式进行全新的整合，并且大大压缩了信息的厚度，让人们在最短的时间获得有效的新闻信息。但企业的传播渠道主要还是报刊与广播电视，网络媒体尚未健全与完善，这使企业正面宣传的效果自然大打折扣。
　　传统媒体的特性导致信息发布受限。传统媒体的传播首先受时间性和地域性的限制，报纸、刊物的出版周期都较长，即便是通过广播电视等其他渠道获取新闻，至少也要等上一到两天的时间。加之报刊的版面和广播电视的栏目一样，登载量、播出量受到一定程度的限制，新闻挤压现象使得企业信息发布时常受限。而企业的信息发布主要依赖报刊和广播电视，造成企业舆情信息不畅，影响正面传播效果。
　　央企搞好网络传播的基本措施
　　党的十七届六中全会通过的《中共中央关于推动文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“发展现代传播体系，推进电信网、广电网、互联网三网融合，建设国家新媒体集成播控平台，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通、有序运行。”从中可以深刻地体会到，迅猛发展中的网络媒体，已经受到国家层面的高度重视，央企如果还不能与时俱进，仍固守传统的正面宣传途径，必然会跟不上潮流，最终被大形势、大环境所制约。
　　紧跟时代潮流，积极构建企业网络宣传阵地。要顺应形势，充分认识网络媒体对企业提升竞争力的巨大作用，它既能对企业的正面宣传带来种种冲击，也必然能够成为企业正面宣传的利器。比如，一般传统媒体登载的新闻，需要经过采集、编辑、印刷、录制和发布等程序，前前后后最快也需两天左右的时间，而网络媒体则可以在新闻发生的当天轻而易举地发布出来。传统媒体因为种种原因无法登载的新闻，网络媒体却无论新闻价值的大小、新闻量的多少、新闻发生地的远近，只要是新闻和新闻线索，几乎在第一时间就能发布到网上去。网络媒体不光即时性强、容纳量大、快捷高效，令瞬息万变的全球信息即发即看，而且方便搜索。所以说，积极构建企业网络宣传阵地并为我所用，探索并掌握网络媒体新闻宣传本领乃是企业思想政治工作的当务之急。
　　坚持与时俱进，深入了解网络产品的发展趋势和宣传特性。从BBS到QQ群，从优酷视频到土豆网，从博客到微博……网络产品发展迅速，各种产品之间多元交互，如新闻发布系统一样，为文字、图像、视频、声音提供了形式各样的发布平台，成为舆论导向的复合型工具。近两年来，各大网站纷纷开发推出一种比博客发文快捷、比QQ聊天火爆，并且兼容着热门话题的网址传递、视频图片的播放展览等功能的高端产品——微博。其强大的信息传播功能，几乎受到从名人到普通百姓、从大公司到小企业的各种社交人群、企业精英的广泛欢迎。很多重要的新闻及新闻话题，都是先从微博发布的，它最大的优势在于，无论任何地方发生新闻，只要有人用手机拍照、编辑文字短信和彩信，均可在短短几秒钟内发布到网站上来，成为网友们共同关注的话题。企业要与时俱进，积极创建多功能的网络传播载体。
　　培养网络记者，建立一支新闻宣传和网络技能强劲的网上宣传团队。综观新闻宣传形势，当前央企宣传队伍，单单掌握新闻发现、采访、撰稿、投递基本技能是远远不够的。电脑操作维护，新闻发布网站管理，特别是如何行之有效地运用各种网络产品进行企业的正面形象宣传，解释新闻重点、消除社会误会、扭正舆论导向，是央企新闻工作者、宣传干事和通讯员的必修课目。央企培养网络记者，建立一支新闻宣传和网络操作技能综合能力强的网上宣传团队，将人员配置在论坛、贴吧、微博及本企业开办的对外宣传网站等各个网络平台之中，一可以积极、准确、及时地发布企业信息，充分展示企业形象，达到新闻对外宣传事半功倍的效果；二可以利用网络的即时性来发现新闻线索，寻找同行业的对外宣传重点，把握形势任务教育大局，提高新闻宣传水平；三可以占领网络新闻信息制高点，及时发现网络上出现的有关本企业的不良信息和错误舆论，快速做出反应，积极应对，消除负面影响，规避事态恶化，扭转舆论导向，为企业挽回不必要的损失。
　　科学整合媒体，形成企业舆论引导新格局。央企只有正视当前的劣势和不足，加强和改进新闻舆论工作，开拓思路，敢于创新，科学整合传统媒体和网络媒体，唱响主旋律，掌握主阵地，才能有效提升新闻宣传能力和效果，才能进一步提高央企的国际影响力。科学整合，是规避传统媒体和网络媒体的各自不足，发挥其共同优势的最佳新闻宣传模式。通过网络文明建站，利用网络媒体的海量、多点、交互等功能，进一步弥补传统媒体宣传的发行时间、版面容量、新闻时效、互动能力等各种受限问题，充分挖掘新闻深度，提高搜索功能，快速网地连接，积极反馈信息。与此同时，凭借报纸和电视的公信力，进一步增强网上建站的权威性。传统媒体和网络媒体力争达到互相启发和帮促，共同发展，最终实现新闻宣传的双赢格局，为央企提供快捷、海量、专业的全方位对外宣传网上阵地。
　　参考文献：
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　　[4]马娜.浅析网络虚假新闻的成因与应对之策[J].新闻世界，2011（4）.
　　（作者单位：中石化河南油田分公司第一采油厂）
　　编校：赵 亮