证券经纪业务的客户关系营销理念培育

　　摘要：证券公司经纪业务面临着机会和风险并存的环境变化。文章通过问卷调查形式，结合对A证券公司C营业部客户关系现状的实证分析，认为证券公司要在复杂多变的环境中实现经纪业务的可持续发展，需要在关系营销理论的指导下，培育形成以下客户关系营销理念：促进以双向为原则的良性互动的沟通理念；形成以协同为基础的战略同盟的合作理念；达成以互利互惠为目标的利益互补的双赢理念；实现可持续发展的良好远景的控制理念。
　　关键词：经纪业务；客户关系；营销；理念
　　二十一世纪的市场营销是定制营销。其核心思想是公司与每一位顾客进行直接对话以了解客户的需求并为其提供特意“制造”的个性化服务。证券经纪业务的实质是证券经纪商代理客户办理证券买卖的行为，在卖方市场向买方市场转变过后，一个很鲜明的特点是客户拥有自主选择和在一定条件下更换经纪商的权力，而经纪商则必须满足客户的合理要求。毫无疑问，面对复杂多变、机会与风险并存的环境变化，证券经纪业务的市场营销也必需突出“以客户为中心”，在提供个性化服务中培育客户关系营销理念。
　　一、证券公司经纪业务面临新的环境变化
　　（一）证券公司经纪业务面临的有利环境变化
　　1.国民经济继续保持平稳较快发展，有利于证券行业的繁荣与发展。近几年来，我国GDP增长率保持在10%左右，其中，2010年，全国GDP总量58786亿美元，正式成为全球第二大经济体，人均GDP也呈现逐年增加的趋势，全国财政收入达到8.1万亿元，国家外汇储备仍然位居世界第一，城乡居民收入持续增加，全国居民储蓄总量达到20万亿元。
　　随着经济的快速发展，人们生活水平的日益提高，投资理财的意识增强，老百姓投资需求增大，为证券市场的复苏和走强以及证券经纪业务带来了很大的机遇。
　　2.金融服务行业发展后劲大，政府政策支持力度趋大。2011年金融蓝皮书《中国金融中心发展报告（2010-2011）》指出2009年，中国金融服务业占GDP比重不足7%，与发达国家及我国发达地区相比尚存在较大差距。比如中国香港这一指标为22%-25%，新加坡已达到26%。然而，我国政府也已经认识到金融虚拟经济在经济运行中的主导地位，只有赢得金融交易的话语权和主导权，在某种程度上才能掌控世界经济的主动权。为提升三次产业结构中第三产业占比，调整产业结构，我国政府会持续加大对第三产业的扶持力度，同时也将加大对金融服务行业的政策支持，使之获得长期稳定健康的发展势头，以提升应对金融危机的能力，发挥金融市场的价值发现功能，提升制定国际金融准则的话语权，有效防范经济金融风险。
　　3.沪深交易所客户开户数及股市市价总值整体呈增长趋势，经纪业务发展潜力巨大。表1表明，2010年与2009年相比，深市在市价总值、流通市值、成交金额和成交笔数方面均有较大幅度的增加，投资者具有较大的信心。而沪市在这四个方面表现稍差，有下降的趋势，投资者信心受到一定影响。总体而言，经纪业务营销工作者应视行情适时调整营销策略。
　　4.上市公司质量逐步提升。伴随着我国经济的崛起和资本市场的发展，我国上市公司群体快速增长，资产质量稳步提高，核心竞争力不断增强。截至2011年底，上市公司总数2342家，市值21.48万亿元，位居全球第三位，国有控股企业、一大批优秀的民营企业以及部分外商投资企业成为名副其实的国民经济的脊梁。
　　5.法律环境的逐渐完善，利于经纪业务营销策略的实施。在证券经纪业务监管方面，中国证监会一直都采用严格而细致的手段防范市场出现不正当的竞争和交易行为，这是证监会工作的重要内容，随着市场的深入发展，监管的力度也在不断加强。证监会制定了一系列的监管措施，针对内幕交易、操纵市场等行为实施严厉的打击，有效的监管措施积极推进资本市场的改革、发展和创新，推动资本市场健康发展。
　　（二）证券公司经纪业务面临的环境威胁
　　1.国际国内经济形势复杂，大盘指数普遍下跌，影响投资者信心。较之2010年，由于投资者对“我国经济硬着陆”以及“房地产经济泡沫破灭”的担心，投资信心明显受到影响，主要表现在于2011年沪深两市主要指数整体呈现大幅下跌趋势，跌幅最低为18.19%，最高为37.09%，突出表现在中小企业融资难度继续加大。如表2所示。
　　2.混业经营与网点增加迫使证券经纪业务的市场平均份额降低。证券经纪业务的高利润始终为银行、IT等行业所垂涎，“银证通”摆在券商面前的选择是“做是找死，不做是等死”的两难选择。如果银行对“银证通”的注意力由保证金利益转向经纪业务利益那么券商将增加一个强大的竞争对手。同时随着加入WTO，证券行业的开放不可避免，政府监管部门有意降低经纪业务的准入门槛，强化竞争以实现国内券商的优胜劣汰，强化国内券商的竞争力。根据证监会新制订的《营业部审批规则》，营业部的审批将在很大程度上由市场决定，业内一轮新的布点高潮会在券商增资扩股的动力之下加速到来，营业网点有可能大幅增加，市场份额的重新分配不可避免。
　　3.投资者结构及其交易手段的变化对证券经纪服务提出更高的要求。自从政府监管部门超常规培育机构投资者之后，证券投资者结构发生了巨大变化。中小投资者己越来越不能适应这个市场，投资者机构化的进程逐步展开。而原来的经纪业务模式，不少是围绕着个人投资者为中心所设计的，很显然，机构投资者与一般投资者在投资理念、交易行为等方面有较大的差别。交易手段的创新将影响经纪业务的竞争方式网上交易的发展势头大大出乎人们的意料。据预测，到2013年将有超过1000万人使用在线证券服务，网上交易额占总交易额的比重将超过25%。券商在经纪业务领域面临不容乐观的现状，网上交易、浮动佣金制等新交易手段和交易制度的采用，使我国证券经纪业务由卖方市场转入买方市场。券商在经纪业务中的讨价还价能力下降导致利润下降，迫使券商为争夺客户纷纷在证券经纪业务中引入市场营销理念，以加强自身服务质量。
　　二、证券公司经纪业务客户关系实证——以A证券公司C营业部为例
　　A证券公司是一家全国性综合类A类AA级证券公司，其下属的C营业部位于长沙市中心的繁华地带，其经纪业务已有16年的发展历史。随着营业部内外部环境的复杂变化，营销团队营销理念需适时更新、客户关系需更好的开发和维护。为了全面有效地掌握和分析C营业部与其有效客户之间的关系状态，文章特采用调查问卷的实证方法。
　　（一）样本选取
　　本研究面向A证券公司C营业部现有的有效客户，共发放问卷150份，回收有效问卷130份，有效率为86.7%。样本具体情况如表3所示。
　　（二）数据处理及现状分析
　　本文运用SPSS统计软件分三个部分处理问卷数据。
　　1.对“个人及家庭是否需要理财规划”的评价。
　　图1表明，在调查的有效客户中，对“个人或家庭是否需要理财规划”的评价中，有30%的客户持“无所谓”的态度，由此可以看出在他们已经是本营业部有效顾客的情况下，对理财规划并不看好，可能的原因是营业部的经纪业务服务质量有待提高。甚至有一小部分人认为根本就需要理财规划，由此，我们可以推断营业部经纪业务的营销工作亟待加强。
　　2.对“当前券商经纪业务质量”的评价。
　　图2表明，在调查的有效客户中，曾经转户过的客户占比为64%，远远多于没有转户过的客户36%，转户的原因可能是多方面的，也有可能跟营业部的营销服务有关系。
　　图3表明，首先，在转户过的64%的客户中，有45%客户转户的原因是由于营业部服务不周导致，由此可以看出这些客户对于营业部经纪业务服务的要求也很高，这也给C营业部经纪业务的营销工作提出了很大的挑战。其次，佣金高也是一个很关键的原因，25%的客户由于经纪业务的佣金过高，而选择转户。最后，14%的客户比较关注营业部的地理位置，也就是说，如果营业部的地理位置不优越，就很可能失去这些客户，而C营业部在A证券公司在长沙市下属的三个营业部当中，地理位置很难占有优势，同时，又因为其他证券公司的竞争，所以可以推断要保留这14%的客户，就必须在经纪业务的营销方面加大力度。
　　图4表明，对营业部经纪业务满意的客户占比为30.76%（人数为40），而不满意的客户占比总数为42，占比为32.31%，超过了对经纪业务满意的客户，由此可知，营业部经纪业务现在满足客户需求的能力还不足，为提升其营销能力，还需进一步加强营销工作。
　　图5表明，C营业部在经纪业务表现的三个方面：交易便捷、增值服务和服务态度的得分，与标准券商相比较，交易便捷、增值服务都与标准券商相差一定的距离，其中交易便捷方面，两者相差距离更大。但是，服务态度的得分较之标准券商却远远大于标准券商，也就是说，C营业部在服务态度方面是比较有优势的。由此可以推断，为进一步加强营业部经纪业务的营销工作，应该在交易便捷，即渠道方面下功夫，同时也需要为客户提供更多的增值服务。
　　3.对“投资资讯获取方式及现实需要”的评价。
　　图6表明，客户获取投资资讯的主要方式是“网络、报纸和电视”和“券商提供”，占比分别为35%和30%，但前者占比大于后者，说明对于C营业部的客户，券商提供的投资资讯还须待增多，采用更多行之有效的渠道、方式为客户提供更多的便捷的服务。
　　图7表明，客户购买炒股软件的占比为31%，对资讯报告与服务、投资报告会的购买分别占比为29%、28%，可知客户对资讯报告与服务、投资报告会的需求也比较大，这也就是经纪业务营销工作的机遇所在，营销工作者应该为客户提供更方便的渠道以让客户获得这些服务，以满足客户更好更科学投资的需求，从而保持使之与营业部保持更紧密的合作关系，从而推动营业部营销工作的取得更大成功。
　　图8表明，总体来说，愿意支付费用以获得投资服务的客户占比在85%以上，C8XGY0lRAst5iLOikBNLq+yXm6IR5Hhgv9TDLM9MVJc=其中非常愿意支付费用以获得投资服务的客户占比为21%，由此可知，通过经纪业务向客户提供有偿的投资服务具有很大的潜在机遇，为此，经纪业务的营销工作者也需要采取适当的策略以争取通过向客户提供有偿的投资服务以更好的留住客户资源。
　　三、基于“关系营销理论”的客户关系营销理念培育
　　关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销的目的，就在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。营业部作为一个开放的系统从事活动，要与客户、营业部内部甚至是竞争者建立长期稳定的互利关系，其中与客户之间的关系，是关系营销的核心和归宿。也就是说证券公司经纪业务的营销就是处理与客户关系的一门‘显学’。从上面对环境变化的分析和结合A证券公司C营业部客户关系的实证，我们认为要在复杂多变的环境中，实现证券公司经纪业务的长足发展，就需要以关系营销理论为指导，在公司的整个营销理念中培育以下客户关系营销理念：
　　（一）沟通理念：促进以双向为原则的良性互动
　　沟通是以双向为原则的信息交流，是营业部与客户互动作用的过程，其起点是与上述人员的沟通，广泛的信息交流和信息共享，可以使营业部赢得支持与合作。如果仅仅是客户联系营业部，那么客户往往会认为这种交流和沟通不能够充分和坦率地表达他们的意见和看法，因而也无法和某一特定营业部建立特殊关系。如果由于营业部主动和客户联系，进行双向的交流，对于加深客户对营业部的认识、察觉需求变化、满足客户特殊需求以及维系客户等有重要意义。
　　（二）合作理念：形成以协同为基础的战略同盟
　　合作是以协同为基础的战略过程，是指营业部与客户双方为了共同利益和目标采取相互支持、互相配合的态度和行动。营业部与客户之间的合作，它不仅要与客户建立良好的关系以吸引客户，也强调营业部与营业部之间的关系，当一个证券公司的拥有较多的营业部时，其资源和能力还是有限的，一个营业部也有必要与其他营业部进行合作分享。
　　（三）双赢理念：达成以互利互惠为目标的利益互补
　　双赢是以互利互惠为目标的营销活动，关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。营业部通过经纪业务向客户提供代理证券买卖的服务，以收取佣金，而客户则在从营业部券商获得代理或咨询服务以实现更好汇报更大的投资，获得投资收益。关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得到满足，这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此，关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实现。
　　（四）控制理念：实现可持续发展的良好远景
　　建立并保持良好的关系，需要营业部采取适当措施控制住关系的发展趋势，使之向更好的方向发展。这就要求营业部适当适时地为客户提供咨询服务、投资报告服务、增值服务或其他附加值服务。但前提是要求营业部定期内进行客户关系的调查分析，以掌握客户关系的动态变化，根据根据反馈信息以改进和提升自身的经纪营销业务。
　　参考文献：
　　1