徐可强：西凤复兴要打三张王牌

　　“我们要高举凤香的大旗。这个东西你把它丢掉了不行。”
　　西凤历经辉煌，也曾遭遇低谷。
　　它的重新崛起有着美好的愿景，也面临着激烈的竞争挑战。如何理解西凤所处的市场地位，传统文化与现代市场之间如何进行对接？就此，记者采访了西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强。
　　Q=《中国周刊》
　　A=徐可强
　　Q：如今的白酒品牌，有的强调其独特的地理因素，有的则打文化牌，您认为西凤酒想重塑形象，应该打什么牌，换句话说，在市场上立足的根本是什么？
　　A：我认为这三张牌都要打，第一，西凤是全国历史最悠久的白酒之一，从先秦、汉代、唐代以及明清到现在，我们说中华文明五千年，西凤酒酒香三千载，打“历史最悠久”这张牌。
　　第二，我们这个地方是关中地带，特别是柳林这个地方，它的自然条件，气候条件也是非常适合我们酿酒的，也是需要打这个牌的。
　　再一个是我们的凤香型。中国白酒是四大香型，我们在改革开放三十多年来，浓香型大发展，酱香型也得到大发展，清香型这些年也在发展，凤香型发展慢一点，现在也要打凤香的牌子。
　　历史文化牌，产地牌，还有凤香型，这三张牌都是我们必打的。
　　Q：西凤酒背后的文化内涵是什么，任何传统文化都应该有传承和发展，您认为西凤酒文化在今天的落脚点是什么？
　　A：我们有两句话，传统的工艺必须和现代的科技结合，技术必须和市场结合。
　　那么西凤悠久的文化历史，也要和现代的经济发展，人们的精神需求和物质需求相结合，它才有生命力，所以说现在西凤在宣传我们悠久历史的同时，我们要进行技术的创新，品牌的创新，营销的创新。
　　一个很突出的例子：“凤香经典”从产品名字来讲，突出了“凤香”的特点，另外我们包装的元素，又结合了我们现代人生活的需求：喜庆，大气，把历史的元素体现出来了，把现代人的精神需求和物质文化需求也充分在包装元素上体现出来了。
　　从内在质量上，我们在原来凤香的基础上也进行了技术的改进，使它的口感集合了清香、浓香、酱香，集中了他们的优点，来组合成一种完美的酒体，更适合我们全国消费者需求。
　　这就是我刚才说的，悠久的历史，传统的文化，和现在经济的发展，人民心理的需求，文化需求，物质需求结合起来。所以你如果光是讲文化，没有新的产品不行。
　　Q：您之前曾负责五粮液的营销，曾于2002年提出过“1+9+8”的战略，淘汰一批相对弱势的贴牌买断产品，如今在西凤酒，您也表示要逐步调整旗下弱势品牌，塑造核心产品，能否总结一下，您现在在西凤酒面临的情况，和当年在五粮液时有何相同之处，又有哪些不同点？
　　A：我们当时在五粮液提出“1+9+8”的工程，它的规划就是做一个世界性的品牌，九个全国性的品牌，八个区域性品牌。
　　另外两条腿走路，一方面打造我们自己的核心品牌，一方面发动经销商，利用经销商资金优势，网络优势，团队优势，社会关系的优势，来跟我们共同开发品牌，能够使五粮液得到更快速发展。
　　我们西凤在2003、2004年已经下到底部了，这个时候以喻董事长为核心的新一届班子成立了，通过抓管理、做品牌、拓市场，同时也利用经销商资源来开发产品、拓展市场，经过不懈努力，西凤从低谷慢慢往上做，到了比较大的规模，从生存得到了发展、壮大。
　　但是西凤和五粮液有很大的区别，五粮液自始至终有自己主打的、核心的产品，就像我们国家的经济中，一方面有国资委管的上百家中央大企业，直接国家经营的：但是又有很多的个体经济，其他所有制的经济来补充。西凤由于底子薄、起步晚，造成了买断产品相对较多，没有打造自己主导的核心品牌，没有突出我们的香型，没有开发体现我们西凤地位档次的高档酒，如果照这样走，这个路是走不下去的。
　　Q：所以就开始力推“凤香经典”这样的高端品牌？
　　A：对。我们要打造自己高端的核心品牌。比如说我们的“凤香经典”，十年、二十年、三十年、五十年，从价位上就和市场主流高端品牌基本处在一个档次了。
　　那么对那些买断的品牌，我们是不是要一下砍掉呢？我们是在慢慢进行梳理。
　　西凤不能搞休克疗法，对我们一些大的经销商、买断商，像六年（陈酿）、十五年（陈酿）、华山论剑、国花瓷等品牌，现在还要继续扶持他们做大做强。对一些销量很小的，影响西凤品牌形象的，我们逐步进行梳理。
　　通过三五年的调整，我们的核心品牌起来了，加上几个比较大的产品起来了，这样我们西凤发展才可能走到良性发展的轨道上去。
　　我们终究就是要把西凤这个四大名酒打造成一个高端的品牌，这样企业的地位才能得到提升。复兴四大名酒的战略才能够实施。
　　Q：怎样让高端人群迅速认同和接受“凤香经典”这样的产品？
　　A：这是我们现在战略中一个非常重要的问题，今年这个品牌开发出来以后，我们成立了一个“凤香经典”营销事业部，就是由一种新的营销模式来销售推广这个酒：在网络建设上由省代理，地市扁平化招商，然后加强团购，并通过团购来强化宣传，现在很多高端人群喝了这个酒都比较满意。
　　另外我们要利用好央视一套黄金时段的资源，前些年西凤没有在央视上做广告，现在《新闻联播》前收视率最高的时候，我们要争夺这块资源。今年我们就一举投入3.4亿元，夺得了2013年度央视全年《新闻联播》提示收看广告黄金时段。还要通过其他频道来提升我们西凤企业形象，提升我们品牌形象，让全国的消费者都感到我们四大名酒西凤酒又回来了，要有这么个气势。
　　Q：西凤酒对您的最大挑战是什么？
　　A：最大的困难还是西凤的观念问题、机制体制的问题。为此，我们已经和正在着手从产品结构的调整，核心产品打造，提升品牌竞争力，改革营销模式和业务流程，推进技术创新，加强品牌宣传和企业文化建设等方面进行着一系列重大的调整和改革，以进一步增强企业核心竞争力，全面重塑西凤企业新形象，推动西凤事业快速、健康、持续、和谐的发展。
　　Q：在您的战略构想中，西凤酒未来省内市场与省外市场所占比例各为多少，有国际化的战略安排吗？
　　A：我们现在的营销思路和销售布局，是逐步要提高省外的占有比例，减少省内的比例。
　　去年我们的销售，省内占80%，省外占20%，今年我们省外要占到25%到30%左右，如果我们打造百亿西凤的话，省外起码要占到60个亿，省内占到40个亿。
　　另外国际化这块，因为西凤是老四大名酒，在东南亚国外一些华侨还是有影响的，原来我们没有出口权，去年我来了才把出口权批下来，批下来以后准备成立一个部门，现在有几个外商已经来了，我准备最近选一两个人，学习出口，包括谈判、签约、运输、商检、报关、结汇，熟悉这套业务。
　　这个工作我们肯定要推进，但是现在条件还不是很具备。不管国外市场有多少，你四大名酒西凤酒一定要在国外有影响，过去我在五粮液，一到美国的超市、酒店能看到五粮液，那就说明品牌有国际的影响。所以西凤酒还是有这个目标，要往前推