西凤归来

　　聚光灯伴送新酒运出车间，只有短短几十秒，但学会站到聚光灯下宣传自己，西凤人曾摸索了不止一朝一夕。
　　几个工人将酒醅一下下铲入甑锅，蕴蓄着淡淡酒香的雾汽随即升腾，它顺着管道，流入一个巨大的密封罐，冷凝。不一会儿，罐子下面的龙头便源源不断地喷涌出了酒。一束聚光灯不失时机地追了上来，将早已围在旁边的人们照得晃眼。
　　这是2012年10月23日，西凤酒集团股份有限公司“头酒”出炉的一幕。
　　所谓“头酒”，指的是每年酒厂生产出的第一批原浆新酒，它的好坏预示着新一季白酒的整体质量，因此重要性不言而喻。往常，每当头酒出产，员工们都会在各厂房张灯结彩，放花炮，搞聚餐。而今年，这场庆祝不再仅限于内部，酒厂在车间搭起舞台，铺上红毯，举办了一场“壬辰年新酒祭祀大典”，身着周秦服饰的西凤技师模拟3000年前的祭酒仪式，向天地神明敬献酒水、诵读祭文。参加活动的除了酒厂领导与员工，还有文化学者，书画名家，媒体记者。
　　聚光灯伴送新酒运出车间，只有短短几十秒，但学会站到聚光灯下宣传自己，西凤人曾摸索了不止一朝一夕。
　　建厂
　　关于西凤酒厂的由来，有个西凤人一直津津乐道的典故：1955年，周恩来总理出席万隆会议归来，途经香港，港澳各界人士为其接风洗尘。席间，周恩来没有看到西凤酒，便问：咱们中国不是有四大名酒吗，怎么没有看到西凤酒？在场港人回答：不是我们不知道，实在是买不着。回去后，周恩来马上下达指示，西凤酒要加快发展。1956年10月，国营西凤酒厂于凤翔县柳林镇正式创建。
　　周恩来所说的四大名酒，指的是1952年第一届全国评酒会上，白酒行业中评出的四个国家名酒，分别是贵州茅台酒、泸州老窖特曲、山西汾酒、陕西西凤酒。当时，由于政权交替，百废待兴，对白酒的评鉴还处于摸索阶段，白酒权威专家沈怡方后来回忆，荣登名酒行列的这四个产品，均是按“历史悠久，在国内有较高的信誉，不仅畅销全国，而且出口国外”这样抽象的标准选出来的。换句话说，它们被选中，是因为来头足够大，口碑足够硬。
　　西凤酒的来头有多大？
　　西凤酒的诞生地凤翔，古称“雍州”，所谓天下分九州，“雍州”便是其中之一，春秋时期秦国都城亦坐落于此。凤翔酿酒的历史最早可以追溯到殷商时期，尤以水质极好的柳林一地为佳。相传，武王伐纣成功后，便以家乡出产的“秦酒”犒赏三军，这便是西凤酒的前身。汉代，“秦酒”更名为“柳林酒”，是为霍去病西征匈奴之前的壮行酒。唐代，此酒被列为皇室御酒。宋代，苏东坡在凤翔府任签书判官时，曾于东湖喜雨亭上畅饮此酒，酒后写就名篇《喜雨亭记》和“花开酒美曷不醉，来看南山冷翠微”的佳句。
　　到了清末民初，西凤酒已经享有了国际声誉，1910年，在南洋劝业赛会上获得银质奖，1915年在巴拿马万国博览会上获得了金质奖。
　　从某种意义上说，翻开西凤酒的履历，几乎等于同时翻开一部中国通史。
　　弦歌不断的酒史，还酿造了于斯为盛的酒风。今天，如果有一个凤翔人跟你说“喝酒去”，指的其实是一起吃饭，未必真的要喝酒。在凤翔人眼中，“吃饭”跟“喝酒”，根本就是一码事。
　　由于凤翔的民间酿酒业十分兴旺，直到新中国成立之初，当地仍然保留了很多私人酒坊。在五十年代的公私合营大潮中，他们陆续成为了新成立的西凤酒厂的一部分。
　　然而，资源整合并不是简单地做加法，古法如何与现代技术结合，曾经让西凤人着实费了一番脑筋。
　　传统工艺
　　西凤酒的风格，是“清而不淡，浓而不艳，酸、甜、苦、辣、香，诸味谐调，又不出头”，饮后“不上头，不干喉，回味愉快”。这与它独特的酿造工艺有关。
　　比如，在发酵过程中起关键作用的酒曲，西凤酒采用的是产自关中平原的小麦、大麦，与产自黄河流域的豌豆混合，粉碎加水、搅拌、压制成型后放入曲房，经高温发酵制成。过去，这套工艺只是约定俗成的规矩，建厂后则要通过对酒曲的分离培养，用科学的方法来解释其中的成分。
　　“分离出菌种里面哪个对西凤酒是有益的，哪个是有害的，各菌种喜欢什么（生存条件），一个一个培养。”1958年入厂工作的邵焕来老人回忆道。仅这一项工作，就花费了他十多年时光。
　　再比如储酒容器，西凤酒厂曾尝试用水泥池，“存了一百斤还是二百斤，就放在水泥池子，但是放了一年就没有了，酒不见了。”邵焕来回忆道。他还去别的厂家考察过，发现用大缸盛酒，一年损耗也高达20%。最后，厂子沿用了一种有千年历史的古老容器——酒海。
　　所谓“酒海”，是一种高两米多、直径二三米、储量可达五六吨的巨型酒篓，其外壳全部采用秦岭深处采集的藤条编织，内部以血料、蛋清等为粘合剂，依次糊有白棉布、麻苟纸等。通常的制作周期为一年，全部工艺均由当地一些世代相传的家庭作坊完成。由于“酒海”透气好，会呼吸，使用它储藏的西凤酒，不仅老熟快，除杂效果显著，还能被赋予一种独特的香味。而且，对酒的损耗很低，一年不到2%。
　　经过一番苦干，第一批西凤酒于1959年，即建国十周年之际正式上市，马上供不应求。“国家计划分配嘛，一般人买不到，这个省分配几吨，那个省分配几吨，各省的烟酒公司才分几吨酒，老百姓一般见不到这个（酒）。”1956年进厂工作的赵文博老人回忆道。
　　至于西凤酒在普通百姓心中的地位，过去有这样一种说法：在内蒙古大草原上，只要给牧民送上西凤酒，他会欣喜万分地递给你一只望远镜，让你眺望他的羊群，你看上哪只，他就飞马套杀来送给你作回礼。
　　1963年，第二届全国评酒会在北京举行。这次竞争的激烈程度远非第一次可比，不仅参赛选手多，有196种酒，比赛标准也有了明确规定，要求品酒员独立思考，按酒的色、香、味、百分制打分写评语。采取密码编号，分组淘汰，经过初赛、复赛和决赛，最终按得分多少择优推荐。在这次角逐中，西凤酒以过硬品质，再次技压群雄，被评为白酒类八个国家名酒之一。
　　可是，到了1979年的第三届评酒会，一个消息给了酒厂上下当头一棒——西凤酒落榜了。
　　变与不变
　　1979年9月，第三届全国评酒会在大连举行。这次，西凤酒没能当选国家名酒，仅被评为国家优质酒。在计划经济时代，丢失这项国家荣誉，是件天大的事情。
　　消息传来，不仅西凤人蒙了，在整个陕西省都引起了震动。当年11月，省轻工局等单位专门组成联合调查组，调查落榜原因。当时的省委第一书记马文瑞亲自批示：应按调查报告所提措施，认真进行工作，早日恢复名酒地位。
　　“当时厂里领导压力大，全省人民没法交代。发个信，人家邮局一看落款是西凤酒厂，就说你们咋搞的，把牌子丢了！出门都不敢说自己西凤酒厂的，走到哪都受谴责。”何长庚老人回忆道。
　　何长庚是1975年从部队复员来到西凤酒厂的，1990年接任厂长。他告诉《中国周刊》记者，在此次评酒会之前，为了追求产能，西凤酒缩短了发酵期，一定程度上影响了产品质量。大家对这种做法提出批评，并纠正了回来。同时还尝试了一些新工艺，例如把酒曲从传统的土胚房搬到外表气派的楼房里，没承想，失去了原来的培养条件，做出来的酒曲质量严重下降。大家赶紧仿照土胚房的样子，将楼房的墙壁上糊上泥巴，顶棚盖上席片。
　　从这件事上大家得出教训，“制酒工艺上，名酒厂不敢乱变。”
　　除了产品改进，更为重要的一个问题，是西凤酒的“香型”。
　　白酒的“香型”，即白酒的香味特征。从上世纪60年代中期，我国便对白酒的香型进行了较系统的研究，并于1979年评酒会上首次将其作为评判标准之一，将白酒分为清香、浓香、酱香、米香及其他香型，每种香型均有特定描述，由评酒员分别品评。
　　西凤酒的香型并不属于以上任何一种，而是兼有清香、浓香的一种特殊香型，却放在“清香型”中参评，用专家的话说是“投错了娘胎”，导致在与山西汾酒的竞争中败下阵来。这显然与准备工作轻率，应变能力差有着直接关系。“我们是中国名酒，对外界不太重视。”赵文博说。外界对此也一直有非议，“1979年以前一些专家对我们厂相当有意见，说西凤酒厂太骄傲、太自大。”
　　就在西凤落选的同一年，赵文博调任西凤酒厂质量管理科，摆在他眼前的，是重登金榜的重任。“质量管理科的担子太重了，评不上，我们科长就跟我说降你工资，评上给你两级工资，给我就下的这军令状。”
　　随后的几年，西凤酒厂主要做了两件事，一方面与省轻工科研所合作，专门做西凤酒香型研究；另一方面通过一期扩建，扩大产能，避免因工艺流程求快造成的质量问题。
　　一个是变，一个是不变。
　　那几年赵文博全国到处跑，向专家求教，不少人因此改变了对西凤酒的看法。其中包括主持了第三届评酒会的著名白酒专家周恒刚，他跟赵文博说：“把酒搞的闭门自守，不搞科研，不出来征求专家意见，自己在那闭门造车，人家知道你的酒是什么味道？你光拿上叫人家评哪行，你出来起码征求征求意见嘛！这一次定香型我很赞成、我很拥护！”
　　经过五年努力，1984年8月31日，在第四届全国评酒会上，西凤酒再次摘取国家名酒称号，同时获国家优质食品金质奖。第二天，陕西省政府便发来贺电，两周后，宝鸡市政府在酒厂召开了一次隆重的庆功大会。
　　名酒也得吆喝着卖
　　1987年10月和1988年7月，中国白酒专业协会先后于西安和北京召开了西凤酒香型定型论证会，标志着凤香型白酒确立条件已经成熟一西凤人当年的及时应变收到了成效。
　　几年间，西凤酒的销售形势一片大好，一位从小在酒厂长大的员工形容，当时从她所在的学校二楼望去，卖酒的车能从生产区一直排到家属区的学校门口。
　　白酒的计划经济还没有放开，白酒、特别是地位崇高的西凤酒依然是一种紧俏的商品，时任副厂长的何长庚回忆，当年酒生产出来都交给宝鸡糖酒公司的二级站，酒厂不能卖，但通过各种关系来买酒的又很多。那几年厂里一直在做的一件事情，便是争取扩大直销权，使自己可以多卖一点酒。
　　这段时间最令何长庚痛苦的，是围在身边一批拿着条子买酒的人。“因为管销售的厂长躲起来了，来的客户找不着，都拥到我办公室，走到路上一群人也围着你前呼后拥的，回到家，家里两间房子全部坐满了，弄得儿子学习地方都没有。”“开个会，会场门口一群人等着你呢，一出门就把你拉住。”
　　这些人手中拿的条子，“中央的、省里的、各部门都有。”
　　1983年进厂的制酒工人董占斌亲眼见到过一件事：“一个人拿着介绍信排了两天队，最后拿到了两箱酒，把人气的，就在西门外喊，我大老远来了，才给两箱酒！”
　　1988年，酒厂二期扩建工程的几个车间已经投产，年底的全国食品博览会上，65度，55度，39度西凤酒全部获金奖。带队参赛的何长庚在外面住了一个月，一回来，厂长跟他说：“你们金牌拿回来了，酒卖不动了。”
　　这一年，时代又变了。
　　1987年7月，国家一口气放开了十三种白酒价格，这意味着白酒计划经济时代的结束。党政机关也被要求不得再用名烟名酒做招待。
　　主要的消费群体没有了，涨上去的价格又令普通老百姓难以承受。1989年，整个白酒行业遭遇了严冬。西凤酒前半年的销售仅为去年同期的三分之一，厂里一半车间停产，“变”与“不变”的选择再一次出现。
　　“既然公家不消费，还是走民间。”酒厂研究决定。走民间，价格就要让普通人接受，西凤酒随后三次降价，打开终端市场，并由坐地经营变成走出去做销售，“几乎是一个厂领导带一个队伍找市场，先交朋友后做生意。”
　　1990年，西凤酒转危为安，何长庚也于这一年接任厂长。1991年，西凤的销售已经起了一大步，宝鸡市政府给西凤全体员工涨了一级工资。1992年，销售额达到两亿四千八百万，利润6800万，达到历史最好水平。
　　一来二去，何长庚明白了市场营销的重要性。“过去咱们解决供不应求的问题，以后咱们要解决的是开发市场的问题。”
　　在与美国酒业巨头“布朗-福曼”公司谈合作时，他很受启发，“人家当时就要求一年广告费至少要占到销售收入的10%……市场促销上，公关活动上，公益事业上，舍得花，所以人家能挣。我的观点是该花的钱一定要花，要花响，当然不能乱花。你不努力去开发市场不行，名酒也得吆喝着卖。”
　　学费
　　为了开发市场，西凤酒下了很大工夫。一件富有象征意义的事情是，1993年新年伊始，西凤酒厂重奖《宝鸡日报》总编辑卢愚3000元，后者曾为西凤酒报纸广告拟定了一句宣传语：“假如没有这只凤凰，龙的传人何等寂寞。”
　　生计不愁，何长庚开始希望给售价十几块钱的西凤酒“上档次”，于是从1995年开始研究一种墨瓶装西凤酒，1996年正式上市，当年花了400万巨额广告费进行宣传，“买了金项链，金耳环，往瓶盖里面放，抽奖。当年这一个产品卖了8000万，利润2400万。”
　　然而到了1997年，形势又变了。随着国家第二次调整白酒消费税，白酒广告费税前不得列支等一系列限制性措施，白酒行业再次遭受政策性打击，产量开始逐年下滑。市场的淘汰洗牌中，以川酒“六朵金花”（五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、沱牌）为代表的白酒逆势崛起，让全国消费者的口感向浓香型靠拢。
　　西凤酒厂决定顺势而动，研发凤兼浓、凤浓酱香等复合香型产品。当时的厂领导信心满满地告诉已离任的何长庚，“香味一变，不用广告，市场马上就开了。”
　　然而，这个估计显然过于乐观。
　　事实上，川酒崛起，一个重要原因正是强力营销。在山东秦池酒依靠广告创造“神话”后，川酒也在央视掀起一股宣传热潮。
　　反观西凤酒，尽管有着“始于殷商、盛于唐宋”的悠久历史，有“炎帝故里”，“青铜器之乡”，“周秦发祥地”这样深厚的地域文化资源，西凤酒在九十年代后期至新世纪初，仅仅调整了产品结构，而在配套的文化传播、品牌塑造上却乏善可陈。没有鲜明的形象，意味着无人知晓；没有文化附加值，意味着无法塑造一款与其他品牌高端白酒直接对抗的产品，利润率也无法提升。
　　这一次，西凤人为自己的“不变”交了学费。2000年，陕西省白酒年度消费15万吨，西凤酒只占了不到一万吨，省外市场销售额更少，仅为省内市场的六分之一。这样的窘境意味着生存都成了问题。“制酒车间放假了，工资受影响。不但是工资影响，关键是情绪影响大，一看这个情况就着急了。”老酒工董占斌说。
　　何长庚更着急，“曾经领导有意让其他酒厂把西凤酒厂兼并，哎呀那一阵我在外贸局工作，把我难过得不行，我说怎么弄成这样了。”
　　西凤归来
　　2011年10月12日，西凤集团一款名为“凤香经典”的战略核心产品，高调亮相中国糖酒食品博览会暨国际糖酒商品交易会。集团为其打出的标语是“新形象·新里程·新跨越”。
　　这款产品，是2011年5月，由西凤酒集团新任总经理徐可强亲自提出并主抓的项目。从原酒选择到酒体设计，均要求遵循凤香型白酒最高标准。董占斌所在的车间，便担纲着西凤最高品质新酒的制酒工作，这位经验丰富的老酒工至今仍然保留着一手绝活儿：只要用手抓一把酒醅，便能精准地说出它的温度、湿度。
　　一支由国家级评委领衔的评酒队伍，不断地“枪毙”掉小样勾兑班选出来的酒样，小样设计了不下100个，才最终确定。
　　徐可强对“凤香经典”寄予了厚望，在接受媒体采访时他曾表示，“一个核心产品是决定一个企业发展快与慢、好与坏的法宝，是企业竞争能力的体现。”
　　现在，“凤香经典”的售价从500多元到数万元不等。有评论指出，“凤香经典”是西凤作为“名酒回归”、“自有价值回归”战略的符号和承载，其使命重大。
　　西凤回归，已经经历了很长时间的酝酿。
　　2004年末，喻德鱼在西凤酒处于低谷时就任西凤酒股份有限公司董事长，这位曾在厂内工作了超过二十年的新掌门人，反复强调的一句话是：西凤酒的复兴不能背上四大名酒的包袱。他认为，过去西凤酒“传统观念太浓，企业缺乏创新的思维和意识”。一句话，道尽西凤酒曾经的沉浮枯荣。
　　铁腕铸造牢靠的质量体系是喻德鱼狠抓的首要工作。一个典型的例子是，在继续对酿酒质量前列的班组进行重奖的同时，当年又设立了五至十万元的成品酒包装质量奖，得到了全体职工的积极响应。“酒品就是人品，质量就是生命，每个职工要像爱护自己生命一样爱护产品。”喻德鱼指出。
　　更为重要的是，这位经历了西凤近三十年沉浮的新掌门人，显然已经懂得了面对、适应市场的意义。除了研发推广有影响力的中高端品牌，重塑品牌形象，西凤酒的另一个显著变化，是开始学会聚拢人们的目光。2005年，西凤酒买断了陕西电视台名牌栏目《秦之声》全年的黄金广告时段，并很快将广告铺满了陕西省的楼宇、公交、户外，以及大小媒体。这一年，西凤酒的年销量首次突破五亿大关。“大刀阔斧做广告搞宣传，开发市场，一下子在老喻手里迅猛发展，难以想象，咱们做不到。”何长庚说。
　　同时，喻德鱼制订了“打造百亿西凤”战略目标，通过增资扩股、改制重组、技改扩建等措施，为西凤复兴打下了基础。2011年1月，西凤酒厂引进战略投资者，白酒行业的资深名帅徐可强加盟，并在原有基础上高调推出核心战略产品“凤香经典”，逐步调整、淘汰弱势买断品牌，在西凤的员工看来，这是顺理成章的事情。
　　西凤的下一个目标已经指向全国。2011年3月2日，西凤酒厂邀请了中国白酒界11位泰斗级人物齐聚古都西安，对“凤香经典”进行了品鉴。2011年，西凤酒厂取得了央视一套18点59分30秒左右，即新闻联播开始前的广告黄金资源。今年，西凤酒投入了3.4亿元巨资，再次中标2013年这一黄金时段，并位居全国白酒企业投放额度第四，成为本届央视招标会上的一匹黑马。
　　“凤香经典”及背后的西凤新战略，能否帮助它实现“复兴四大名酒地位，重回中国名酒第一阵营”？从目前的业绩来看，已经呈现出西凤人期待的势头：2011年10月上市以来，不到一年的时间就已经取得了将近2亿元的累积销售额。“这仅仅是第一步。”徐可强告诉《中国周刊》记者。
　　不管怎样，从今往后，人们会开始了解西凤本应具有的地位。
　　赵文博已经退休了，这位在西凤酒厂服役了一辈子的老人，如今最关心的就是自家产品的市场营销，无论走到哪里，他都要关注那里有没有西凤的广告，西凤酒卖得好不好。
　　2012年10月23日的祭酒大典，新酒出炉第一次被赋予了历史传承的含义。聚光灯游弋在现场，未来，西凤人对它将不再陌生。
　　在此之前，到访媒体一起参观了制作酒曲的平房，有几间是近两年新盖的，但也按照最传统的方式，在墙上糊上一层泥巴，顶棚盖上了席片。
　　从里面看上去，这几间新房，像是建成了很久很久一