畅享自然生活——小肥羊品牌营销案例分享

文/子轩

在刚刚过去的2011年，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司策划、组织的“畅享自然生活”活动堪称品牌整合营销的典型案例。2010、2011两届中国广告主长城奖“品牌营销整合传播金奖”均被小肥羊蝉联，该奖项有中国营销界“奥斯卡”之称，小肥羊公司副总裁李丽婵获2011年广告主长城奖个人成就奖。

小肥羊“畅享自然生活”活动围绕“派发百万张种子卡引爆全民互动、草原之歌唱响‘世园会’、携手额尔古纳乐队唱响自然之旅、入驻大运会掀起草原风、全球分支机构参与地球一小时环保公益”等营销内容进行整合传播，有效倡导了回归自然、畅享自然的生活理念。同时，其所传播内容通过电视媒体、平面媒体、杂志、户外媒体、网络新闻媒体、新媒体、全国餐厅终端店面等多渠道传播形式有效整合传播，俨然是新媒体时代品牌整合营销的典范。

2011年3月，小肥羊品牌升级发布会上，启动最新广告语：畅享自然生活。

2011年3月，小肥羊联合额尔古纳乐队在北京召开品牌升级发布会，“畅享自然生活”成为小肥羊2011年度广告语。与此同时，小肥羊在全国派发百万张种子卡引爆全民互动。2011年5月、7月、8月，小肥羊联手额尔古纳乐队分别在西安、天津、包头三地举行“畅享自然生活——草原音乐会”，跨界唱响——“畅享自然生活”；同年11月，小肥羊又一次代表内蒙古餐饮业，作为其中唯一一家中式餐饮企业入驻2011年第26届世界大学生夏季运动会“文化园”；6月27日到8月31日，小肥羊开启金色自然之旅，领略大美内蒙古，在小肥羊全国各门店，消费指定套餐，填写抽奖卡，即有可能获得ipad、数码相机等时尚诱人奖品，其中终极大奖是金秋十月的“小肥羊金色自然之旅”。

全新口号助品牌升级

2011年3月起，小肥羊掀起了一场以“畅享自然生活”为主题的传播浪潮，这一进程一直持续到10月的“金色自然之旅”。从“天然美味，快乐共享”到“畅享自然生活”，小肥羊通过一整套成功的整合传播与主题活动，实现了品牌的升级。

小肥羊副总裁李丽婵表示，品牌升级是企业对消费者的更大承诺。小肥羊成立12年来，以天然、健康的品质，快乐、共享的理念，弘扬中华餐饮文化，强壮人类健康体魄为发展目标。提出“畅享自然生活”口号，推动品牌升级背后，是要寻求餐饮的“味”与“道”，为广大消费者提供安全、健康、营养的美味，营造健康快乐、积极向上的生活方式，并带动中华饮食的科学和文化走向世界，努力成长为世界级的中餐品牌，向打造“百年老店”的战略目标奋进。

真正的知音不是乐师是听众；真正的知味者也不是厨师而是食客。从2011年3月初升级品牌理念后，小肥羊推出的一系列消费者活动，都是在以行动夯实品牌梦想，让崇尚自然、畅享自然的核心理念，落地生根深入人心，赢得消费者的信赖；小肥羊也以自己的思与行，成为引领火锅行业健康发展的风向标，中国餐饮行业“味”与“道”的引领者。

整合传播的四度切换

小肥羊成功实现品牌升级，关键即在于整合传播过程中“四度”的切换。

小肥羊将自己的四度定位为“速度、高度、角度、温度”。其中速度代表着用最快的时间争取有效资源和信息发布，高度代表着品牌中“自然”这一形象的提升，角度代表着小肥羊传播层面从时间到空间的变化多端，温度则代表着小肥羊是一个有着丰富情感的品牌，是一个温情的小肥羊，而不是冷冰冰的品牌。

在传播过程中，“四度”既是立体的多维度的，也可以以单独的点来阐释。四度之间相互为彼此搭建平台，并因此形成合力。例如，小肥羊的温度要依托角度这个平台，温度中体现出来的故事性必须存在于一个合适的角度之下才能形成效果。

小肥羊的速度体现在媒介资源的利用上。在这一点上，小肥羊有着丰富的经验。为消除消费者心中疑虑，小肥羊曾召开了一次60多家媒体电话沟通会议，在中国召开如此大规模的媒体电话新闻沟通会议，实属鲜见。在此次整合传播过程中，小肥羊重点利用了媒介的传播速度来提升品牌新形象在公众印象中的深度。

李丽婵称这是“用速度讲述高度”。在这场营销盛宴中，小肥羊不断切换新的角度，在丰富小肥羊的品牌内涵的同时，也为加深消费者品牌印象起到了相应的促进作用。

额尔古纳乐队歌迷见面会在包头市小肥羊大厦门前广场举行

从时间角度看，小肥羊“畅享自然生活”品牌升级行动从三月到十月，历时半年，期间所做的营销活动和传播活动丰富多彩，并且在与顾客互动层面上形成了多点结合。

从空间角度看，小肥羊的品牌升级行动，良好的利用了连锁餐厅“点多、线长、面广”的优势，形成了一个由公众、媒体、内刊、内网、官网、微博、公司、店面等共同构成的立体快速传播体系。

品牌不是一个孤立的广告牌，品牌在向外界传达信息的过程中要表现出‘感性的智慧’。”小肥羊在品牌年轻化的进程中，“感性的智慧”体现最为突出的即是为品牌定制了一条既能体现小肥羊特色，又能让消费者感到年轻、活力的主线——“畅享自然生活”。

小肥羊利用“四度”的切换效果，使这条主线在外界看来，对于此前的“天然美味，快乐共享”，实现的是升级，而不是大换血。

依托全员品牌管理

小肥羊品牌升级的实现，最为重要的依托是全员品牌管理。

在整个品牌升级过程中，这一模式的效果明显。从管理层到执行者再到消费者，都参与到了这场升级活动，小肥羊的每一个管理者每一个服务员都成了品牌的宣传员、实践者，这也让小肥羊的品牌新印象能够更快的深入人心，加速品牌的升级进程。

“小肥羊一直推崇自然、健康的生活方式。”李丽婵介绍说，“一方面做好产业链，保证食品营养和安全。另一方面跳出餐饮做品牌。”小肥羊以“畅享自然生活”为主线展开一系列活动，不断丰富品牌内涵，提升品牌高度，展现了为消费者带来绿色自然生活方式的品牌梦想。

品牌全员管理及全员参与是小肥羊能够实现品牌快速升级的制胜法宝。

从2011年3月10日派发百万张种子卡开始，到十月“金色自然之旅”结束，半年时间中，小肥羊的主题品牌活动、新品上市及传播都围绕着“自然生活”而展开。这样的整合营销传播是将“自然”这一风格和理念在这一系列过程中不断的“卖与”消费者，并使之产生一种固定印象。消费者在购买小肥羊食物的同时，首先联想到的是自然的、绿色的生活方式。

“自然”这一概念让小肥羊的品牌更清新、更健康，这符合年轻人的心理诉求特点，也不排斥其他年龄段人群。同时，让“小肥羊”品牌有了专属于自己的独特符号，能够更加清晰的区别于其他餐饮品牌。这一点的实现，也让全员品牌管理变得目标明晰，操作与落实更好到位。

跨界互动扩大传播

此次品牌传播案例中，小肥羊大胆地探索了跨界营销，把体育、音乐、旅行等元素引进小肥羊的品牌营销中。小肥羊先后与中国登山队、额尔古纳乐队合作。把高端户外运动和蒙古音乐混搭成风。小肥羊曾经在全国范围内展开滑雪登山大会的海选，并在吉林北大湖举行滑雪登山大赛，倡导一种运动、时尚和健康的生活方式。作为小肥羊的签约乐队，额尔古纳乐队的风格蕴含着来自蒙古草原的气息，每一首歌都是有着大草原吹来的清风的感觉。额尔古纳乐队主唱那日苏也表示，整个乐队的曲风来自于我们对自然生活的体验，是对自然生活的畅享让我们拥有创作的灵感，有了属于自己独特风格的音乐。额尔古纳乐队的原生态风格与小肥羊“畅享自然生活”的品牌主张天然的契合在一起，可谓相得益彰。之后，小肥羊在店面较多的城市举行“畅享自然生活——唱起草原的歌”额尔古纳乐队歌迷见面会，把小肥羊的快乐、健康，积极向上的共性元素打包在一起对外传播。

将此次品牌传播推向高潮的“金色自然之旅”活动，成功地把美食与旅行相结合，完美演绎跨界时尚风潮。小肥羊副总裁李丽婵说：“畅享自然生活是此次活动的主题，也是小肥羊一直倡导的品牌理念，亲近自然、体验自然，感知来自大草原的情怀和小肥羊自然、绿色的产品是金色自然之旅的重要意义。”蕴含“田园风”的小肥羊新品玉米锅和金色自然之旅紧密组合，堪称是饮食界“最大牌的跨界”。消费者在享受新品的同时，就有机会参加“金色自然之旅”的抽奖活动，更有机会领略具有“塞外风情”的独特景观。这种跨界营销方式在一定程度上刺激了消费者的尝试欲望，对于提升新品的客户满意度起到了推动作用。最为关键的是，活动本身设计的旅游线路可以让消费者在游玩的同时，充分感受到小肥羊“畅享自然生活”的核心理念，可谓用心良苦。两者结合，小肥羊带来了一场清新、自然的饕餮盛宴。

小肥羊“金色自然之旅”活动带给参与者以及关注者的意义，不仅仅在于金秋旅游时节带给他们感官上的视觉盛宴，同时也是对他们人生经验以及民族荣誉感的升华。而对于小肥羊自身而言，绿色不仅仅是小肥羊品牌的颜色，也代表了小肥羊的品质。在为消费者提供绿色清新的“自然生活”之时，小肥羊也践行了自己一直提倡的绿色生产、绿色消费观念，同时，也将其一直提倡的“崇尚自然、畅享自然”的核心理念落到实处。

此外，小肥羊一直重视新型媒体的开发运用，小肥羊品牌营销中心有专门的网络营销部，其中小肥羊的官方微博也是国内第一个注册的餐饮品牌。在微博、论坛、SNS等平台都有小肥羊的声音，真正实现了立体化传播，扩大了品牌影响力。

小肥羊金色自然之旅合影