权金城新营销革命

文/高纪元

卖什么菜？小白菜？大白菜？如何卖？卖给谁？卖多少钱？连冬储“大白菜”都没有的餐企如何过冬？对于餐饮营销，这些问题可不是“小菜一碟”。那么，餐饮营销，如何才能不仅能“销”，还能 “笑”；不仅能“营”，还能“赢”？在此，笔者简述一下餐企在“三后”背景下的营销策略。这里所说的“三后”是指什么呢？

金融危机后

众所周知，2008年9月15日雷曼兄弟破产，从此拉开了席卷全球的“金融危机”的序幕。之后一个月内，世界银行体系如同多米诺骨牌一样一溃千里，股市几乎崩盘，据专家称“世界经济陷入了二战以来最严重的衰退”。2011年，对于世界“金融危机后”的餐企来说，更是利润薄如纸、发展如履冰。因为，中餐也好，韩餐也罢，食材成本、人工成本这些“显性成本”，还有一些“隐性成本”，都蹭蹭上窜，最后捏在手里的纯利润已经屈指可数，持续发展更是举步维艰。可以说，当今餐饮企业利润薄如刀片，餐企如在刀尖上跳舞。

悲剧之后的悲剧，才是真正的悲剧；危机之后的危机，才是真正的危机。从2008年到2011年，“金融危机后”第3个年头的餐企，实质上已经步入“后金融危机”时代。其营销策略和对策，除了增加了一些艰巨性、复杂性，更平添了一些悲壮的成分和色彩。

后消费时代

世界“金融危机后”，不仅如专家所说的“可能也会出现经济理论、哲学观的重大转变和机制结构的重大调整”，与人们生活息息相关的最直接的“消费观念和方式”，更是发生了颠覆性的变革。基于这种“消费观念和方式”的转变背景，也便于区分“传统消费时代”，特将这种“金融危机后”的消费时代称之为“后消费时代”。2008年金融危机前，也有个“后消费时代”术语，其消费特征表现为顾客“对多方位、多层次体验的需求”；2008年金融危机后的“后消费时代”，主要特性则是：更趋理性和多元性。这种“后消费时代”的营销策略和对策，其诱因设置更要理性且感性、多元性且连续性。

后营销策略

这是伴随着“后消费时代”的到来，餐企必然要采取的“后营销策略”。这是营销之道，也是发展之道，更是生存之道。“消费观念和方式”的改变，必然要跟进“营销观念和方式”的改变，否则，不随变化、不知变通，按照教条主义、本本主义去“营销”，什么也“销”不了，什么也“赢”不了！

综上所述，本文所说的即是：2008年“金融危机后”的“后消费时代”的“后营销策略”。其中，“后金融危机”是影响或决定消费行为的大背景、大前提，是促生“后消费时代”的主要因素；“后消费时代”，则是餐企必然跟进采取“后营销策略”的主要外因，是餐企生存法则和发展战略使然。

那么，权金城作为以食品研发、工业化生产、物流配送、餐饮服务于一体，目前中国最大的韩国烧烤连锁品牌，在这种“三后”背景下，如何开展营销呢？

团购与网购

如果说，“产品”（销售主体）、“服务”（销售终端）、“环境”（销售渠道）是企业最基础的“生存三宝”，那么，保护这三宝的“营销法宝”是什么呢？

团购！这是被很多餐企当成目前最给力的一个热词和营销法宝。在工资涨不过物价、省钱才是硬道理的号召之下，从图书之类的小商品，到建材之类的大物件，时下已经发展到了“无团不购”、“购则必团”的地步。特别是在2011年，团购更是成了餐饮企业——特别是新兴或新开的餐企快速聚拢人气、提升名气、抢得开门红的致胜法宝！

式中为载体坐标系相对于惯性坐标系的角速度在载体坐标系中投影为地球坐标系相对于惯性坐标系的角速度在导航坐标系中投影；为导航坐标系相对于地球坐标系的角速度在导航坐标系中的投影，可由导航参数计算获得；为导航坐标系到载体坐标系之间的方向余弦矩阵（即姿态矩阵）。对于陀螺仪，短时间可认为=。

从2011年8月份开始，权金城联袂京城知名团购网站，推广新美食运动，用更实惠、更时尚、更健康的异国美食打动国人的味蕾、呵护国人的肠胃，打造出“权金城——城市美食金名片”。但是，权金城的团购要跟传统团购有所区分和侧重。

首先，权金城的团购不是传统意义上的、类似低价倾销式的团购。权金城的目标客户是18岁到45岁的消费群体，权金城11年的发展，伴随着整整一代人的成长，也伴随着网购的发展，这样，老顾客逐年增多并相对稳定，但新生代顾客对权金城了解不多或不深。为了让这些追求时尚、喜欢网购的年轻新生代顾客朋友更多了解权金城、更深喜爱权金城，特别推出网络购物的新形式——“团购”。

其次，针对现在大多团购的单一化、超低化和无序化，以及“大折扣大来，小折扣小来，不折扣不来”的团购消费现象，避免造成产品“降价”而品牌“掉价”的错觉以及顾客对折扣的消费麻木感和依赖性，权金城提出的团购目标是：通过低价位产品传播高品位服务，让更多的顾客了解、体验并爱上权金城，形成口碑传播！可以说，这是权金城历史上第一次北京全部店面的团购活动，也是团购历史上第一次三大一线品牌（权金城、满座网、可口可乐）的强强合作；通过每一位“权金城人”的努力，满足每一位顾客的需求，力争达到100%的顾客满意度，让更多的顾客了解并体验到权金城的健康风味、异国风情、服务热情、快乐心情。

促销与营销

促销是所有餐企的常规武器。从字面上讲，促销——有“急促销售”的意思。在目前这种“金融危机后”的“后消费时代”，促销更显其急促的迫切感和使命感！

促销侧重“产品销售”，最直接、最直观的是流水量的提升和变化，正因流水量的可量化、可视化，所以更易受到运营门店的推崇和厚爱。像“吃100元赠30代金券”及“午餐券”的推出等，都是针对“产品销售”推出的促销活动。

营销侧重“品牌营销”，不仅重视产品销售量的提升，同时更重视品牌知名度和美誉度的提升。比如权金城会员积分卡、储值卡的全新上线、全面推出，既提高了产品的销售量，同时也提升了权金城品牌的知名度和美誉度。因为这种会员式营销，拉近了权金城和顾客之间的沟通距离、增进了权金城和顾客之间的了解，便于更快捷地赠送会员积分、生日礼品、专属菜品及节日问候，也更方便了顾客携带和消费结账，可谓省心、省钱、省时间。

促销+营销，这种双销方式将是权金城最主要的营销模式，这也是权金城“复合式营销多品牌发展”思路的需要。也就是说，无论单店行销还是公司联销、团购整销还是套餐合销、节日促销还是庆典特销、开业促销还是新品试销，权金城都将力争把最好的产品和最好的服务全心全意奉献给广大的顾客朋友们，力求收到产品销售量、品牌美誉度的双升双赢的效果。

优惠与实惠

不管是物价上涨的实质因素，还是物要超值的心理因素，“得到实惠”应该是广大顾客的共同诉求！特别是在这个日趋理性和多元性的“后消费时代”，除了健康，最直接、最直观、最大诉求就是“得到实惠”。所以，权金城会员积分卡、储值卡，除了让会员尊享传统会员卡返赠优惠和权益外，还设置了会员菜，让会员得到双重或多重优惠。也就是说，折扣优惠、返券优惠、暗送优惠，最重要的是要让顾客真正得到实惠。权金城所有优惠营销方式的目的和原则就是：让顾客得到实惠，让实惠落到实处。

众口难调尽力调，再好的营销，也要按照顾客喜欢的“口味”去做。可以说，如果风行的团购，不能给顾客带来高品位的超值享受体验、不能给商家带来高品质的等值口碑提升；“促销+营销”模式不能带来品牌的使命感而只有产品的急促感；所有优惠活动不能给顾客真正带来或让顾客真切感受到“实惠”，那么顾客就有可能不理餐厅这棵“菜”，餐厅就会面临着“歇菜”。

“金融危机后”的“后消费时代”的“后营销策略”，将是一场“新营销革命”，而且，这种“新营销革命”将会更具多元性、复杂性、实效性、连续性、颠覆性，比“卖菜”、“做菜”，难上百倍千倍。