网络舆情危机引导策略研究

张玉强

（广东海洋大学经济管理学院，广东湛江524088）

网络舆情危机引导策略研究

张玉强

（广东海洋大学经济管理学院，广东湛江524088）

网络舆情危机，是网络负面舆情的极化状态，不同于网络舆论危机，具有发生几率高、爆发周期短、影响范围广、后果危害深、控制难度大等特征，而根据网络舆情危机的来源是否在政府体系内、引发的原因、存在的领域以及发生的顺序不同，网络舆情危机又具有不同的类型表现。为实现对网络舆情危机的有效引导，必须坚持一般引导和分类引导相结合，并采取多渠道、多措施的引导策略。

网络舆情危机；引导策略；公共危机；舆论走向

目前对网络舆情危机的认识还不十分统一，有的将其理解为不良网络舆情或负面网络舆情，有的简单将其等同于网络舆论危机或网络危机，有的还称其为网络领域内的公共危机或舆情危机。认识差异折射出当前理论界对网络舆情危机还缺乏全面、规范的研究，同时体现了习惯于用传统的公共危机理论和传统舆情危机知识来解决网络舆情危机的弊端。

网络舆情危机类属于公共危机，同时又是网络负面舆情的一种极化状态。其可以定义为，网络公共领域内，公众对公共事件形成的负面的、否定的和不良的情绪、态度和意见的总和，并对执政党的合法性和政府的正面形象提出严峻威胁和挑战的一种网络舆情状态。其不同于一般的舆情危机，因为网络载体的特性，决定了其在虚拟性、急聚性、扩散性和变异性等方面表现得十分强烈和明显。同时，其也不同于网络舆论危机，一是从表现上看，网络舆论危机，主要以意见形态存在，而且是经过不同意见相互交流，逐渐形成统一认识，并明确表现出来的一种状态，而网络舆情危机可以表现为态度和情绪形态，也可以处于分散整合的过程中，同时，在没有意见表达或付诸行动之前，多处于一种潜伏的状态。二是从主体上看，网络舆论危机，既可以是来自公众，也可以是政府内部，表现为政府舆论，而网络舆情危机专指政府外部的公众情绪、态度和意见状态。因此，网络舆情危机的主体更为明确，相对网络舆论危机而言，往往是一种潜伏状态和本质决定因素，因而对于政府网络管理而言，更具有实质性和前控性意义。

一、网络舆情危机的特征

网络舆情危机作为公共危机的一种表现，具有公共危机的一般特征即公共性、突发性、破坏性和可控性等。同时，由于其载体的特殊性，还具有自身的一些特征。

1.发生几率高。当前，由于社会转型而出现的贫富差距、腐败和民生问题激发了很多人的不满情绪，而传统的政治参与渠道和机制又不能很好排解公众的这种不满情绪。此时，网络的出现，以及参与的便捷性，使公众找到了排解这种情绪的最佳场所，所以针对自己不满的现象，在网络上大发牢骚和大肆批判。而这种负面的声音，对比正面的话语，更容易引起人们的共鸣和追捧。再加上网络舆情常受到“群体极化”机制的影响，负面声音变化很容易无限扩大。因此，网络舆情危机在所难免，易呈现普遍发生态势。从这个角度看，网络舆情危机的频发，一方面源于公众发泄不满情绪的传统通道不畅通，另一方面则是由网络载体自身的优势和特点所决定的。

2.爆发周期短。传统的舆情危机由于受到媒体信息发布内容、程序上的限制以及受众面可控性的影响，其爆发周期可以给政府反应留有足够的时间。然而，网络传播却覆盖广、速度快、手段多(电脑、手机等)，无论你在任何地方只要轻点鼠标，网络上的任何节点都可以瞬间获取信息。因此，网络舆情危机比之于传统的舆情危机，其发生周期再一次缩短了，特别是随着微博、即时通信和社交网工具的广泛应用，舆情在网上的呈现与传播不是以小时计，而是以分秒计，近乎于即时。因此，人民网舆情监测室提出官方处置危机事件的“黄金4小时”法则，说明在新媒体的冲击下，传统的“黄金24小时”法则应对瞬时爆发的网络舆情危机已经渐显无力。

3.影响范围广。网络舆情危机的影响范围广，体现在：一方面，危机在网络蔓延，增加了事件的影响面。网络是一种超时空的信息链接，任何信息，不管其是真是假，只要达到引爆点，就有可能以星火燎原之势迅速在网络之中蔓延，体现了一种“井喷效应”。同时，网络信息传播具有“虚拟串通”的特点，负面信息尤是如此，当其在网络上吸引了一部分网民的注意后，马上就可能通过BBS、博客、跟帖、网络聊天等形式迅速传播。传播的面越广，信息的真实性就越没有人去质疑，整个网络世界中就只能听到一种声音。另一方面，网络舆情危机随着扩散，也越来越不拘于事件本身，开始引发其他领域的危机，这种领域，一是事件的横向相关领域，体现出一种“涟漪效应”，如三鹿奶粉事件中，人们除了对三鹿集团形成网络批判和声讨之外，还向食品卫生领域、新闻媒体领域、政府管理领域渗入；二是社会的现实领域，表现为网络舆情危机从虚拟走向现实，实现“落地效应”，促使社会公共危机事件发生，如湖北“石首事件”，最初就是网络上的不满情绪不断积聚形成网络舆情危机，在没有得到有效控制之下，引发了社会动乱。

4.后果危害深。如果是一般的社会危机，如自然灾害或经济危机，虽然有很强的破坏性，但都可以从经济和实物层面上加以重建。而网络舆情危机，虽然只是意见的表达，甚至有时仅仅是公众的情绪反映，却危害很大。中国传统社会就有“人言可畏”、“防民之口，甚于防川”的说法，更何况，那时指的还是人们的口口相传，舆论传播范围和速度都很有限。而现在，以博客和BBS为代表的新传播方式一下子把个体之间的人际传播推向了大众传播。更为重要的是，民主政府必须建立在合法性的基础之上，舆情危机不仅涉及到政府形象，而且会导致其合法性危机，甚至使政府丧失执政地位。所以，政府舆情危机相比公共事件危机而言，危害会更大。虽然其表面上没有造成一定的经济损失或现实破坏，但其实质却是从思想和价值层面构成对政治基础的侵蚀和政府形象的威胁，这种影响是深远和深层次的，也是难以一时间改变和祛除的。

5.控制难度大。在网络上，任何人都是信息权力的中心，都是新闻发布者和信息传播者，因此，信息主导权被分散，以至于没有谁可以成为固定的信息中心或意见领袖。这样看来，谁是信息的主体，谁就拥有了权力，谁就是意见的领袖，这就是网络权力的规则。因此，网络舆情危机的发生呈现为多点性和变异性，这也增加了政府对网络舆情危机预防控制的难度。同时，网络媒体也不同于传统媒体可以作为官方言论的代表和口舌，并受控于政府的权力范围之内。因此，政府在网络社会不再是信息的控制者，其信息控制权力不断被稀释，政府权威也不断受到挑战。再加上一些地方政府民主执政能力比较薄弱，回应能力不强，新闻发言人制度不完善，甚至在错误的政绩观指导之下，为了所谓的地方政府形象，在危机事件发生的时候，采取极不明智的压制信息传播的手段。这种行为不仅不利于政府及时处理舆情危机，反而加剧了危机的传播和扩散，使危机处理和控制难度进一步加大，从而表现为在网络舆情危机的漩涡之中难以自拔。

二、网络舆情危机的类型

根据网络舆情危机的来源是否在政府体系内、引发的原因、存在的领域和发生时间的不同，网络舆情危机又具有不同的类型表现：

1.按照网络舆情危机的来源是否在政府体系内，可以分为内生型网络舆情危机和输入型网络舆情危机。内生型网络舆情危机是指其发生是由于政府系统内部某些因素发展失衡造成的，而与系统外部关系不大，如“山东新泰选拔23岁副局长”和“上海交通行政执法部门‘钓鱼执法’”等事件，都是来源于政府内部，有的是政府管理行为失范，有的是政府官员贪污腐败，总之其发源于政府系统内部，因此，可以称为内生型的网络舆情危机；输入型网络舆情危机是指其产生是由于政府系统外部的输入造成的，而主要不是系统内部的问题，如“新疆乌鲁木齐‘扎针’事件”和“河南杞县钴60事件”等都是来自于政府系统外部，当其作为突发性社会事件，考验着政府应急处理能力的同时，自然在网上也形成了相应的舆情危机。

2.按照网络舆情危机事件存在的领域来分，有政治领域的危机、行政领域的危机、经济领域的危机、公共服务领域的危机、社会领域的危机、司法领域的危机。政治领域的危机，指危机事件与国家政权稳定、政治民主改革、民族关系调整等方面相关联的危机，如“西藏3.14事件”、“新疆7.5事件”等；行政领域的危机，主要是在政府行政管理过程中，由于官员行为失范或政府行为违规而引发的危机，如“河南灵宝市王帅案”、“河南睢县‘茶杯门’事件”等；经济领域的危机，主要指由于市场经济体制改革或经济利益纠纷而引发的危机，如“吉林通化通钢暴力事件”、“山西煤矿改革‘国进民退’”等；公共服务领域的危机，主要由于一些民生问题，政府在科技、教育、卫生、文化等公共服务方面出现的舆情危机，如“山西问题疫苗事件”、“湖南罗彩霞被冒名顶替上大学事件”等；社会领域的危机，主要是针对社会维权、社会安全事件的网络舆情危机，如“湖北石首事件”、“江苏东海父子自焚事件”等；司法领域的危机，主要是借助于网络舆论向司法审判施加压力或对司法审判结果表示不满的危机，如“湖北邓玉娇案”、“哈尔滨宝马撞人案”等。

3.从网络舆情危机引发的原因来看，复杂多样。有弱势群体维权引发的，如“南京徐宝宝事件”、“河南农民工开胸验肺事件”、“江苏东海父子自焚事件”等；有突发的社会安全事件引发的，具体又可以分为四类：一是自然灾害事件，如“2008年南方冰雪灾害”。二是公共卫生事件，如“内蒙古赤峰饮用水污染事件”。三是社会群体事件，如“云南昆明螺蛳湾群体性事件”。四是事故灾难事件，如“四川成都市6.5公交车燃烧事件”；有政府管理问题引发的，如“上海钓鱼执法事件”、“河南灵宝市王帅案”、“山西煤矿改革‘国进民退’”等；有官员不当言行引发的，如“河南郑州市副局长‘替谁说话’”、“广西烟草局长‘香烟日记’”、“江苏南京周久耕天价烟事件”等。

4.按照网络舆情危机事件的发生顺序，可将其分为原生性网络舆情危机和继发性网络舆情危机。前者是指最初发生的危机，后者是由最初的危机诱发出来的新的危机，二者之间存在着因果关系。如“内蒙古阿荣旗女检察长豪车事件”中，最初主要针对女检察长刘丽洁的“官商勾结”的合理想象和“权钱交易”，此时，该危机还是原生性危机，仅存在于事件本身。但随着内蒙古自治区阿荣旗纪委调查结果的公布，立时在网络上引起新一轮舆情危机，不仅继续针对刘丽洁的受贿腐败问题，而且还增加了诸如官官相护、监督缺位、调查不实等针对政府相关部门的舆论批评。此时，继发性网络舆情危机便由此产生。

三、网络舆情危机的引导策略

网络舆情危机爆发，对政府权威和形象提出了严峻的挑战。政府惯性的做法就是利用自身的优势和权力，对威胁自身的行为进行管制。然而，“由于网络传播容量的无限性、物质载体的无形性、信息传播的自由性等，这种控制对于网络传播来说几乎是不可能的。”[1]因此，要实现政府网络舆情危机的有效应对，首先必须转变政府应对网络舆情危机的思维，从传统的以“堵”、“压”为主的控制思维，转向现代的以“疏”、“导”为主的引导理念。在这种理念下，还必须坚持一般引导和分类引导相结合思路，并采取多渠道、多措施的引导策略，才能保障政府应对行为的适度性和有效性。

1.加强政府门户网站的建设。我国政府门户网站的建设是在构建电子型政府的背景下开展的，目前，大多政府部门都建立了自己的门户网站。虽然目前政府网站的硬件建设取得了可喜的成绩，但在信息建设等软件方面却难以跟上时代的步伐。“相当一部分政府的门户网站版块少，提供的信息也不尽如人意，信息更新比较缓慢，这些问题造成政府门户网站点击率低，也不利于公众通过政府门户加强对政府的了解，严重影响着政府门户网站功能的发挥。”[2]因此，要在网络舆情危机中，使公众首选登录政府的门户网站获取信息，并相信这些信息，从而实现政府网站在网络舆情危机中的信息主导作用，必须要完善当前政府网站的建设。首先，要加强政府网站的权威性和吸引力，及时发布权威信息，不断创新网站内容，吸引更多网民关注政府网站的发展和信息的变化。其次，在服务网民方面不断创新，设置便捷的登录、浏览、发言方式，以及与其他知名网站建立友好联系和链接，使网民可以快速地登录这些网站，从而愿意将政府网站作为信息接触的发源地。最后，在重大网络舆情事件中，不断通过政府网站发布权威信息，并及时回应网民质疑，使其成为官民互动的平台，从而增加人们对政府网站的信任度和依赖感。

2.建立和完善网络新闻发言人制度。网络新闻发言人制度的建立，不仅体现了透明政府的理念和重视网络民意的态度，更为政府有效引导网络舆情危机提供了专业化的队伍和制度保障。“建立网络新闻发言人制度，旨在通过网络即时、主动、准确地发布权威信息，尽快澄清虚假、不完整信息，消除误解，化解矛盾。”[3]为此，第一，规范网络新闻发言具体流程，以程序正义和合理来规范网络发言行为。要根据网络舆情的特点，设定网络新闻发言的具体程序和工作要求，并明确网络新闻发言人在其中的职责任务。第二，提高网络新闻发言人的新闻发言能力。网络新闻发言人首先应了解政府部门的日常工作、自身代表部门的职能内涵、政府主要政策以及自己新闻发言权责范围，其次应了解网络的特点、网民的诉求和媒体的情况。另外，要掌握新闻发言的方法和技巧，与网民沟通的手段以及与媒体打交道的策略。第三，要健全网络新闻发言的评估问责机制。首先要建立以网民满意度为核心指标的网络新闻发言效果考核体系。其次，建立定期和不定期网络新闻发言的考核制度，完善公平、公正、公开的评估程序和方法。最后，对网络新闻发言中，不尊重事实，报喜不报忧，以及有求不应、有问不答、有帖不跟等违规行为，要给予相应的问责和处罚。第四，建立网络新闻发言人与相关政府职能部门的协作机制。网络新闻发言人实质是信息的处置和发布部门，其对网络舆情事件不具有实质性的解决权力，而这些权力必须由相关的政府职能部门来行使。为此，网络新闻发言人必须适时与这些职能部门进行合作，一方面及时向网络反映事件进展状况，另一方面向有关部门反映网络舆情的变化。为此，在特定网络舆情危机事件中，必须建立由主管部门负责牵头，相关部门参与协助，同时网络新闻发言人组织协调的工作机制。

3.快速实现对网络舆情事件的正面舆论宣传。任何信息只要第一时间占据了人的头脑，其后的信息，无论是多么正确和合理，都很难改变前面信息的地位和影响。因此，政府要在网络传播中获取主动地位，主导网络舆情的走向，关键就是如何保障政府的信息能第一时间进入人们的头脑。也就是说，当网络舆情危机出现后，政府要能第一时间发布权威的信息，同时保障该信息的准确性和易接受性，并通过有效渠道能使公众最大范围和程度上了解该信息。这要求，政府负责网络宣传和公关的部门，要以政府网站为主导力量，依靠传统媒体的阵地效应，积极联系有较强影响的新闻网站和门户网站，快速、有效地宣传政府对待网络舆情的主动、积极态度，以及政府解决危机事件的进程和效果，争夺网络话语权，实现对事件的正面舆论宣传。

4.利用议程设置来引导舆论走向。在网络上，不同性质的网络群体针对同一事件，都会设定符合自身特点和利益需要的议程，以供群体讨论和交流，从而使某一事件呈现不同的议程形态。根据参与主体不同，网上议程大体可以分为三种类型，即网民议程、媒体议程和政府议程。网络舆情危机实质上是网民和媒体议程向政府议程的一种转变形态，如果政府不能主导议程设置，而只是被动应对这种转化来的议程，就无法实现对网络舆情的引导。因此，政府在网络舆情危机中，可以通过在有影响力的网站上设置与危机事件相关的新议程，并组织有关力量参与议程的讨论，从而实现从政府议程向媒体议程和网民议程的转变。这样一方面可以分化原有危机事件议程的压力，另一方面有利于网络舆情朝向政府所引导的议程方向转变，促进网络舆情的理性化，形成网上健康的、强势的主流舆论。因此，新媒体时代，政府需要学习议程管理的知识，不断提高议程设置的水平与技巧，以便更好地驾驭新媒体。

5.建立专职与兼职相结合的网络评论队伍。网络舆情危机事件出现后，相关网民的评论，一方面会扩大或遏制危机事态，另一方面对其他网民的态度和媒体报道也会产生重要的影响。因此，如何改变事件评论的结构，使其有利于事件解决和政府的管理，是实现政府网络舆情危机引导的一条思路。鉴于此，建立一支网络评论队伍是实现这种思路的可行之策。网络评论员可以以网民的身份，针对当前的网络舆情事件，登陆各大网站论坛，发表倾向性的意见和看法。这种针对一些网络舆情事件发布的理性的、有深度、有说服力的帖子，一方面可以还原事件真相，避免谣言，另一方面可以引导网民客观分析问题，理智作出判断。网络评论队伍，可以由政府网络宣传部门人员构成，也可以聘任一些该领域的专家、意见领袖和媒体从业者来兼任。

6.合理使用现代引擎搜索技术。当前，网络信息的无限性导致网民对搜索引擎的依赖性越来越高，网民与搜索引擎的互动是网络传播的大趋势。因此，政府应加强对搜索引擎的控制，如在网络舆情事件发生后，网民在Google、百度等大型搜索引擎中输入该事件的名称、当事人姓名等关键词之后，可以使政府的正面报道置于首页，并在搜索结果页面的右侧显现官方对事件的宣传和报道等信息。其实质即利用网民对搜索引擎的依赖，对搜索引擎的新闻和信息进行重新布局和设置。这不是简单的控制网民获取信息的渠道和内容，也并非限制、屏蔽或铲除网络信息这样消极的行为，而是积极利用互联网特点和网民获取信息的途径，使政府想要公众了解的信息能及时传到公众中，从而引导网络舆情变化的一种合理性手段。

7.提高领导干部网络舆情的引导能力。当前，网络舆情危机频发，深刻考验着领导干部的危机处理能力。“学会正确处置网上舆情危机，已经成为当前地方党政干部面临的避不开、躲不过的现实课题。”[4]为此，首先要培养领导干部尊重网络民意的意识。只有尊重网络民意，才能将网络舆情看成快速把握民意的通道，并克服害怕、抵制等不良心理，才能将政府服务、网民心声和社会需求有机结合起来，发挥良好的引导效应。其次，要深刻认识网络舆情危机的发生和发展规律，了解网民的普遍心理，从而有针对性地进行网络舆情的引导。最后，要提高引导网络舆情危机的技巧，善于利用政府的舆论优势，借助于现代化的传媒手段，通过有效的信息沟通、交流，引导网络舆情的方向。领导干部网络舆情危机引导能力的培育，可以通过专门的培训工作来完成。

8.注重网络舆情危机的分类引导策略。网络舆情危机具有不同的类型表现，每种类型的网络舆情危机都具有自身的一些特点和规律。因此，在制定统一应对和引导网络舆情危机的策略同时，必须注意其所属类型的差异，并考虑分类引导的策略。针对上述我们对网络舆情危机类型的分析，具体的分类引导策略是：第一，对于内生型网络舆情危机，主要以预防和控制性策略为主，因为，政府系统内部的问题，无论是政府管理失范，还是官员言行不当，都可以通过政府法制化和科学化的建设加以预防和控制；而对于输入型网络舆情危机，则需要健全预警和反应机制，由于政府体系外部的事件大多是不可控的，因而快速的预警和适当的反应是政府理性的选择。第二，对于不同领域的危机，应在区分重点主次同时，结合各自领域的特点来加以解决。当前，我国社会转型，社会领域和经济领域的网络舆情危机比较突出，所以要对这些领域的危机给予重点关注，同时要考虑他们的领域特点，如经济领域的危机，主要是基于利益分配问题而产生的，应主要采取经济性方法来解决。第三，对于不同原因引发的危机，要分析其引发的原因所在，并能有效针对原因，采取解决的策略，如由于公务员言语不当引发的网络舆情危机，就要对其进行问责，并分析不当言语产生的观念、制度和体制等方面的根源，并通过一定的整改措施，来避免类似事件的发生。第四，对于原生性网络舆情危机，要重点针对危机事件本身，通过客观、公正的解决来引导舆情走向，并防范危机的扩散和变异，而对于继发性网络舆情危机，则要以新的网络诉求为解决的突破口，因为，此时网络关注的重点已不在原有的事件上，对于新的网络诉求，要能及时回应和合理处置，以避免继发性危机再次继发，形成新的网络舆情危机或社会群体性事件。

[1]匡文波.论网络传播学[J].国际新闻界,2001，(2).

[2]谢金林.网络舆论的政府治理:理念、策略与行动[J].理论探讨,2010，(2).

[3]王丽,李劲峰.部分地方政府设网络新闻发言人回应网上舆情[EB/OL].[2009-09-07].http://news.sina.con.cn/c/2009-09-07/1600185985509.shtml.

[4]刘国军.网络舆情发展与地方政府社会治理考量[J].理论研究,2010，(3).

D630.8

A

1002-7408（2012）01-0023-04

张玉强（1978-），男，黑龙江齐齐哈尔人，广东海洋大学经济管理学院讲师，博士，主要从事公共政策研究。

[责任编辑：张亚茹]