电视频道如何做好国际传播？

□ 文/张梓轩

中国电视频道要实现定位明确的专业化传播，必须建立成熟的新闻信息采集与播报系统，而这样的采集与播报系统的建立，正是需要所在媒体通过资源整合，拥有强大经济实力、高效的资金管理运作能力、完善的专业分工体系。

中国大陆频道海外落地的三种途径

2001年，中央电视台与时代华纳集团及新闻集团实现了部分频道的对等落地。根据协议，时代华纳旗下特纳广播系统有限公司的华娱卫视进入中国，通过广东有线电视网，华娱卫视中文台走进了300多万有线电视系统的家庭，并在三星级以上宾馆以及外国人聚集地被允许接入。与此同时，时代华纳也成为世界上第一个传播中央电视台第九套英语节目（以下简称CCTV News）的国际公司——依据协议，其通过在美国的有线电视系统，向包括纽约、洛杉矶、华盛顿等城市在内的200多万家庭播放该频道。同年，新闻集团下属的24小时包括娱乐音乐和影视剧的综艺频道也在同一地区落地，根据协议，CCTV News则通过新闻集团的FOX网在美国落地。

中视国际传媒（北京）有限公司（以下简称“中视国际”）作为国家特批的频道运营公司，隶属于中央电视台的中国国际电视总公司。2004年，中视国际成功推出中国电视长城平台，将中国大陆各电视台拥有的国际频道进行集成，组合命名为中国电视长城平台，统一进行信号传输，在不同大洲推广落地，成为中国电视以整频道的方式进行海外传播的最主要的渠道。对很多省级台而言，旗下的国际频道目前只有长城平台这样一种渠道实现海外播出。

在通过长城平台进行的海外播出之外，新华社兴办的中国新华新闻电视网采用电视网的运作模式，以向境内外直属台、附属台授权经营的方式实现频道的海外播出。而一些有实力的省级电视台，也在积极通过自己的力量与境外频道运营机构进行直接合作，如SMG（上海文广）通过其驻港子公司与日本的合作，使东方卫视（及之前的上海卫视）进入日本落地播出，湖南台通过旗下快乐阳光公司到世界各地进行落地谈判，目前已通过无线传输、有线传输及IPTV等三种方式落户香港，广东电视台珠江频道境外版则已通过得天独厚的地缘优势，在香港有线电视系统落地播出。

区域特色突出，专业定位发展

审视中国大陆电视频道的海外播出，主要分布在以下两大受众群体中：一是与中国接壤或临近的国家或地区如香港、日本、越南、泰国等地华语受众；二是欧洲、北美洲、拉丁美洲及大洋洲等地华语受众尤其是大陆新移民。此外，国家级传媒机构一些对外频道还借助卫星传输系统在国外进行不加密信号的广泛覆盖以及在当地传输系统中的基本层进行播出。

在接壤地区实现节目播出的省台国际频道在播出内容上体现出明显的区域性定位，其频道内容大多是两地有着共同需要的资讯、与接壤地有着有机关联的文化生活专题片、民生新闻等，地域互动色彩鲜明。比较具有代表性的有广西电视台以东盟国家为定位的广西国际频道，广东电视台以香港及马来西亚粤语人群为定位的珠江频道境外版、以台湾地区为目标市场的海峡卫视（前身为东南电视台国际频道）等。以广东电视台珠江频道为例，该频道的海外版在海外粤语受众中一直有着良好的落地与收视。频道中以广东新闻资讯为内容的“630新闻”，以广东传统曲艺为内容的“粤韵风华”，尤其以“民生无小事，今日多关注”的亲民风格为定位的“今日关注”在香港地区拥有良好的收视反馈。

除却拥有鲜明地域特征并在接壤地区有着良好播出的国际频道，绝大多数以外宣为诉求的频道，都是以省为划分，以包括新闻栏目在内的综合性内容设置的方式，单独或通过长城平台进行海外播出。国内以行政区域划分为界限在各省设置的电视台，通过隶属于它们各自的国际频道，将这种行政区划特色在国际播出中得到了延伸——这些来自各省的综合性频道，在长城平台这个集成的频道节目包中，并没有被得到十分有效的整合，而是被一并放置在传输平台上。

在国际频道依靠地域互动定位实现的区域性定位播出以及并未作明确定位的省级综合性频道进行的对外传播之外，中国新华新闻电视网英语环球频道、湖南电视台国际频道及上海电视台第一财经频道则走出了另外一种思路，即专业化的频道定位。以中国新华新闻电视网的英语环球频道（CNC World）为例，作为该网的国际传播频道之一，发挥新华社记者分布广泛、源源不断把新闻传送到总社的优势，将主要内容涵盖以突发事件、重大政治、经济、文化事件为主的世界新闻资讯，以正点滚动播报、打通整频道时段的播出方式，突出频道的专业定位。再以第一财经为例，2008年4月9日，专业财经电视频道“第一财经”（国内为上海第一财经地面频道）落地香港，正式于香港Now TV电视网启播，超过88万NowTV用户可随时收看。第一财经由上海台负责频道管理与运营，由SMG下属的第一财经传媒有限公司制作、提供节目。整频道有着鲜明的定位，由财经资讯节目、证券交易节目及财经专题节目构成。

海外传播背后的语言文化差异

以24小时整体时段播出为基本形态的频道，在海外传播中比单个电视节目传播更具挑战性。尽管有越来越先进的传输技术支持，但语言-文化背景差异为频道的跨境接收制造着极高门槛。综观中国大陆国际频道在海外播出情况，对方受众与中国大陆的语言-文化差异作为一个显著因素，影响着来自中国的电视频道的播出区域以及特定频道类型。

中国大陆新移民观众群体与中国大陆观众群体在语言文化上有着较大重叠，使大陆的中文国际频道在海外华人中拥有了一定规模的受众。长城平台落地美国之前，在美国华人非常集中的洛杉矶和旧金山地区，全部华语电视节目播出时间中，台湾背景的电视节目占大约80%，香港背景的电视节目占12%，而中国内地的华语电视节目仅占8%。①长城平台负责人介绍，“很多大陆新移民以前是无奈地订了台湾、香港的频道，现在一看到有大陆的节目包来了，香港、台湾频道对他来说就没什么吸引力了，这也就是为什么长城（美国）平台2004年开播后3个月就达到了3.5万订户，不到3年就达到了5.5万订户的原因，这个发展速度远远超出了我们的想象”。②

但同时也因为大陆新移民以外的国外受众与中国大陆较少的语言文化重叠区域，使中国电视频道在非大陆新移民受众尤其是非华语受众中的吸引力有所降低。由于极大的语言文化差异，以集成国内现有节目为主的各省国际频道以及新闻综合型频道，目前并无法拥有可观的国外观众规模。即使是在同样以海外华人为受众定位的长城东南亚平台的落地中，文化差异中语言差异带来的问题也依然困扰着频道节目对受众的吸引。2010年1月20日正式开播的东南亚平台，目前为止仅有几百户订户，其原因在于，马来西亚700多万华人中，绝大多数是讲粤语、潮汕话、客家话的华人，在剩下的普通话受众中，又由于长期接收港台节目，形成了固定的收视偏好，因此，以集成大陆中央电视台及省台国际频道、且主要以普通话播出为主的长城东南亚平台而言，其受众规模还极为有限。

因此，中国大陆的电视频道尽管实现了海外播出，但是在进一步地针对目标受众群尤其是非华语受众群进行传播的过程中，还无法很好地满足对方受众的需求。中国电视频道要实现定位明确的专业化传播，就必须建立成熟的新闻信息采集与播报系统，而这样的采集与播报系统的建立，正是需要所在媒体通过资源整合，拥有强大经济实力、高效的资金管理运作能力、完善的专业分工体系。只有这样，中国电视频道的海外传播才会更加富有成效。

【注释】

①赵巍，孟锦：《长城平合面临的挑战及应对策略分析》，《中国电视》，2006年第3期，19-20页。

②根据笔者2010年6月12日对中视国际业务经理梁大为访谈整理。