撤不撤电子版——应先回答几个问题

□ 文/谢 征

有关是否应该撤掉电子版的争论在本刊已经持续了一段时间，各方人士就此问题展开争锋相对的讨论。究竟是否应该撤掉电子版，只能在实践中分析、摸索、做出判断。

电子版的存与废，的确是一个可以引起广泛争议的话题。对于具体到任何一家报社而言，在探讨撤不撤电子版这个问题之前，不妨先考虑下面几个问题。

谁在看电子版？

不论是收费还是免费，有人看电子版，就证明电子版有价值。

所以，关键性的问题应该是，报纸的电子版到底有没有人看，有多少人看？都是一些什么人在看？首先来看第一个问题——有没有人看，有多少人看。人们之所以接触特定的媒介，是因为特定的媒介满足了人们的“信息需要”，或者说营造出一个人们需要的“信息结构”。报纸能够赢得订户，是因为一张报纸就满足一个固定的信息需求，人们才会买报、订报。而网络则不一样，人们上固定的网站，是因为固定的信息需求，但网络造成的信息满足，更多地是在超链接、搜索、互动中等完成的。这些都与个人的上网行为相关，现时的电子版无法完成这些功能。报纸的电子版只能实现和报纸一样的信息需求满足，即使放到了网上，也是一样。这就牵涉到第二个问题——谁在看电子版。如果真的是那些从前阅读报纸的读者迁徙到了网上，他们的一部分信息需求同样需要一张电子报来满足，那问题就很好解决，实质上，《华尔街日报》电子版能够收费并盈利，就是因为做到了这一点。如果电子报即使免费也少人问津，电子报真的成了网站的免费新闻来源，而没有人真的愿意点击电子报的PDF，来读一读原汁原味的报纸版面的话，那这样的电子报就应该撤掉。

因此，当务之急是搞清楚电子版到底有怎样的传播效果。现在的调查方法如此多样，在线调查和离线调查的结合，一张报纸弄清楚自己的电子版的读者群，应该不是一件“难于登天”的事情。先弄清楚状况，再作考量，才能有所实效。

电子版对发行量有什么影响？

回答这个问题首先要看的一个问题是，读报人口向上网人口的转移，究竟是什么原因造成的？简言之，正是因为网络营造出一个免费、超链接、搜索、互动的信息结构。这个信息结构令一部分受众更感兴趣，更对胃口，所以他们上网看新闻，而不看报纸。问题的另一个方面是，现在商业网站转载的纸媒内容，大多来自于纸媒自办的新闻网站，而不仅是来自纸媒的电子版。现在全国每个报业集团都基本上有一个自己的新闻网站，类似京报网、大洋网这样的区域新闻网站和类似赛迪网这样的行业新闻网站，实质上是报业集团在网上的第一出口，也是报业全媒体实践和新媒体转型的重要战略基点。不少报业集团开展的“报网互动”，都强调纸媒的记者第一时间、甚至早于出报时间向报业集团的网站供稿。如果单纯只是撤掉报纸电子版的话，报业集团的网站还要不要办？如果继续办下去，就根本无从断绝“把内容免费晒给全世界”的问题。如果不办，那么，纸媒就可能在全媒体竞争领域中越发落后于新媒体，把纸媒的优势直接拱手让给专业新闻网站。互联网的规则就是这样的，要办好报业集团的新闻网站，根本还是要从商业网站和搜索引擎中找到启发，或者创造新的互联网商业模式，而不单纯是“晒”与“不晒”的问题。

所以，抢走了报纸发行量的，是网络这种信息呈现和获得的方式，而不仅仅是互联网比纸媒“快”。造成发行量下跌的原因应该是多样的，根本的原因还是网络与报纸根本就是两种不同性质的媒体，而不仅是因为网络转载了报纸的内容。在这样的思路下，再来看电子版的作用。电子版究竟是延续了报纸阅读的习惯，还是成为了报纸内容“晒”向网络的“杀手”？很可能两方面兼而有之。电子版的存废对报纸的发行量如果有影响的话，也没有证据表明，有电子版会直接带来发行量的下降，更何况现在多数的报纸都有电子版，而且免费居多，这样的比较也就根本无从比起。因此，对于一家报纸而言，也不妨在特定的一段时间做做“实验”，停掉电子版，或者将电子版收费，或者部分收费，看看究竟哪种方式对于现实的发行量更有利。

电子版可不可以改变？

电子版上线之初，很多纸媒在宣传自己的电子报时，都称自己的数字化是初级阶段的数字化——只是把报纸的PDF版搬到了网络上。现在，10多年过去了，报业的数字化已经出现了新的局面，报纸网站、手机报、App应用、邮件推送，种种方法已经能够让人们通过种种不同的方式，接触到由报社主导的报纸内容的电子送达。只是在这个进程中，报纸电子版始终没有改观，甚至有些落后。

所以，有些努力正在尝试使电子版有更多创造价值的可能。例如《人民日报》的电子版收费方法，实际上是将往期的《人民日报》做成了一个数据库，使用数据库就好比使用纸质报纸的查阅功能，需要付费。如果这个数据库对于专业人士是有价值的，就会有人来付费订阅它。实质上，《人民日报》的做法并不新鲜，《华尔街日报》的“卖七次”中，早就有关于建立报纸内容的数据库，拿来换取订户收入的方法。再如近两年由平板电脑引发的电子阅读风潮，大量的报纸开发App应用和Android应用，使电子版的阅读体验从“鼠标点击”向“手指划的动作”演变，而这样的演变使得“报”的形态得以更保真的保留。平板电脑使得报纸的信息结构和满足人们信息需求的功能基本保留，同时也使得获得途径变得更加便利，还有在收费方式上的进步，因此被默多克认为可以复制纸媒的经验，只不过换了数字化的形式。

尽管种种的方法还只是在探索之中，但电子版却面临种种改变的机遇。这种机遇有一个共同的方向，就是电子版在保持“报纸特征”的同时，也在糅合“网络特征”。但从根本来看，电子版之所以还是电子版，而没有衍化稀释成为网页上的标题新闻，就是因为报纸营造的信息结构与网络营造的信息结构的不同。只要人们对于报纸营造的信息结构还是有需求的，报纸就不可能被网络完全替代，而具有报纸形态的电子产品——如上所述的种种电子版的演进，会在电子世界越来越多地出现。

所以，在考虑是否撤掉电子版之前，应当权衡一下，处置的方法是不是可以变得更多样：是否可以利用电子版衍生出更多的产品？是否可以改变电子版的“主战场”——从PC机和笔记本向平板电脑过渡？是否可以开发出更具有“网络特征”的电子版？如果这些探索可以为电子版寻找到新的盈利出路的话，就会比单纯的撤掉电子版要更具有建设性。