透视美国“非营利新闻机构”

□ 文/郭之恩

（作者是北京语言大学新闻系讲师、国际新闻学博士）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com

加州大学伯克利新闻学院的爱德华·沃瑟曼（Edward Wasserman）认为，非营利新闻机构靠基金会维系的模式不是长久之计。严肃新闻业要想发展下去，最终还要依靠商业模式。而这种商业模式的基础是读者买单。从这个角度出发，非营利新闻机构可能只是新闻业发展的过渡，待到读者养成付费看新闻的习惯，新闻机构依然会走上商业之路。

传统报业形势严峻，为了填补严肃新闻的空缺，应对老东家为了节省成本大幅裁员，美国的新闻老兵们纷纷转战“非营利新闻机构”（non-profit journalism outlets）。几年来，“非营利新闻机构”已经成为一些记者实现新闻理想的“宝地”。

美国非营利新闻机构的发展现状

最先呼唤美国严肃新闻业走向非营利的是前《华盛顿邮报》总编辑小列奥纳德·唐尼（Leonard Downie Jr）和哥伦比亚大学新闻学院教授迈克尔·舒德森（Michael Schudson）。2009年隆冬，唐尼和舒德森在《哥伦比亚新闻学评论》上以封面文章形式刊登调研报告《美国新闻业的重建》，认为传统的新闻报道模式，如调查报道等，理念崇高，但是囿于高额的成本，报纸“养”不起。这时政府和基金会就应出面进行干预。政府可以通过减税、资助的形式帮助那些负责任的报纸度过难关，而基金会则可出资资助报纸进行调查报道。

此后的三年中，由基金会支持、记者运作的非营利新闻机构开始蓬勃发展。目前，美国非营利新闻机构大致有75家左右，其中比较知名的有：ProPublica、调查报道中心（Center for Investigative Reporting）、公共道德中心（Center for Public Integrity）、调查报道新英格兰中心（The New England Center for Investigative Reporting）、圣路易斯的灯塔（Beacon）、得克萨斯论坛（Texas Tribune）以及芝加哥新闻联合会（Chicago News Cooperative）等。

2010年，普利策新闻奖将“调查报道奖”颁给了与《纽约时报》共同“揭黑”的非营利调查报道机构ProPublica。2011年，普利策新闻奖再次将“全国报道奖”桂冠颁给ProPublica，引发社会关注。有人甚至断言，美国严肃新闻的未来在非营利新闻机构。一时间，各类基金会如奈特基金会（The John S. and James L Knight Foundation）、桑德勒基金会（Sandler Foundation）、金融大鳄索罗斯旗下的开放社会基金会（Open Society Institution）等纷纷出资支持。

然而，好景不长，2011年国会新闻网（Capitol News Connection）歇业，2012年2月，芝加哥新闻联合会宣布停业，引发了非营利新闻机构的不安。而压垮这些机构的最终原因在于其尴尬身份。

遭遇制度尴尬的非营利新闻机构

非营利新闻机构一般以新闻人创办、基金会资助为主要模式，大多从事严肃的调查报道，几乎无法营利。因此，非营利新闻机构都希望向美国国税局（Internal Revenue Service）申请免税资格。

拥有免税资格事实上就是确认这些机构的公益性，实现减少税收扶植其发展的作用，更为重要的是，只有获得这一资格，各大基金会的捐助才能直接划拨。没有了这一资格，基金会的捐助无法免除税款，为了规避，很多基金会只能委托其他机构以办公费用的名义下拨资助，无形当中增加了运营成本。

美国国税局对待非营利新闻机构的申请迟疑不决，因为《联邦税法501（c）（3）》明确规定，只有担负向公众提供宗教、慈善、科研以及教育的机构才能免税。而非营利新闻机构以“身负向公众提供真实信息属于教育职能”为由申请免税，这一说法不符合法案中对“教育”的界定。

仰人鼻息的非营利新闻机构

除了身份的尴尬外，非营利新闻机构在运营方面还存在着巨大的软肋：经费来源单一。以几家知名的非营利新闻机构为例：

芝加哥新闻联合会的50万启动资金全部来自麦克阿瑟基金会（John D and Catherine T MacArthur Foundation）。总部位于华盛顿的公共道德中心年运营经费为800万美元，其中85%来自基金会支持，其余的进项基本是个人小额资助，仅有一小部分来自广告和订阅费。总部位于加州的调查报道中心年运营经费为1000万美元，其中90%来自基金会。调查报道新英格兰中心2009年在奈特基金会的25万美元资金支持下创办，2011年，该中心又接受了奈特基金会40万美元的资助。

2008年，ProPublica在桑德勒基金会支持下创办。从当年起，桑德勒基金会连续三年每年资助1000万美元。2009年，ProPublica运营经费的85%来自桑德勒基金会。在获得普利策奖赢得关注之后，ProPublica的收入来源逐渐摆脱对桑德勒基金会的依赖。2011年，从其他基金会及慈善家募得的经费首次超过桑德勒基金会。2012年，ProPublica将继续压缩桑德勒基金会在1000万的运营经费中的份额，将其降低至40%。ProPublica特别关注小额捐助者。2008年时，该机构有100位资助者，而2011年，资助者已经达到了2600人。

调查新闻网（Investigative News Network）对其旗下的64家非营利新闻机构的调查显示，非营利新闻机构70%的经费来自基金会和慈善家，另外30%的收入中，会费占7%，发行收入占10%，培训、举办活动及广告收入占13%。该网认为，事实上，基金会和慈善家的资助应该不少于80%。

这种依靠基金会生存的背后为非营利新闻机构日后的发展埋下了许多隐患。

首先，新闻机构难以摆脱与基金会的裙带关系，使得新闻操守为人质疑。如果说传统商业媒体可以通过广告主的多元化避免财阀对编辑方针的干预的话，那么在主要依赖基金会的非营利新闻机构这里，基金会成了控制编辑方针的重要力量。ProPublica的主要资助方桑德勒基金会，其创始人赫伯·桑德勒和马龙·桑德勒均是华尔街的金融大鳄，在诱发金融危机的“两房不良信贷”中都曾扮演不光彩的角色。“两房滥贷”事发后，《纽约时报》与CBS调查栏目“60分钟”都曾要求桑德勒兄弟接受调查。ProPublica对此置若罔闻，甚至发表支持桑德勒兄弟的言论。虽然该机构一再表示，自己的编辑方针是独立的，慈善家从未干涉过编辑方针，但是外界依然有所担忧。正是因为这一事件，使得ProPublica在近年的发展中特别注意经费来源的多元化。

其次，基金会资助的不确定性。美国的基金会大多奉行“授人以渔”的慈善方针。基金会出钱创办社会机构，最终希望该机构能摆脱“伸手要钱”的窘境，实现 “造血”维持自己的运营。知名传媒研究机构波尼特研究院（Poynter Institute）的传媒经营研究者里奇·埃德蒙兹（Ricky Edmonds）就认为，基金会和富豪们对于严肃新闻业乐善好施，然而他们也是实际的，他们愿意出资帮助创办非营利新闻机构，但并不愿意无限期地资助下去。也就是说，由于基金会慈善重点方向的改变、基金会基本方针的制约，非营利新闻机构完全依赖他人资助的模式并不会维持久远。

虽然基金会对于非营利新闻机构的总体资助还在增长，然而面对层出不穷的这类机构，赢得资助的竞争在不断加剧。《经济学人》2012年3月31日 “慈善新闻业能否持久？” 的评论预测，基金会资助方向改变之后，非营利新闻机构将面临一场大洗牌。

第三，制度尴尬。基金会希望非营利新闻机构能够自食其力，有自己的收入来源，鼓励非营利新闻机构开展有偿服务，但是新闻报道客观上又不在美国传统的“公益”概念之内。可是，没有公益、免税的身份，基金会资助又出现了制度障碍。

艰难的探索

为了能够摆脱对基金会资助的依赖，使得自己的收入来源更加地多元化，非营利新闻机构展开了多样化经营的各种尝试，有成功，但也有失败。

1.广告。回归最为传统的“新闻二次出售”，以自己的优秀新闻报道吸引读者，然后将读者“打包”“出售”给广告商。然而，这条路“葬送”了传统新闻业，已经被证明是一条不归路。

2009年，《时代》周刊前主编、CNN前董事长兼CEO沃尔特·艾萨克森在《时代》周刊上发表封面文章“救救新闻业”。在这篇文章中，艾氏总结传统报业式微的真正原因正是过度依赖广告。“传统的报纸和杂志曾有三个营收来源：渠道销售收入、订阅费和广告，而新的商业模式（网络）仅依靠最后一种。即便广告收入非常强劲，但这种单靠一条腿走路的营收模式也极为不稳定。而一旦广告环境如无数发行人在经济衰退中所看到的出现恶化，这条腿就很可能无法站立”，在艾氏看来，这是一条“自我毁灭的道路”。

ProPublica在其网站上刊登广告，然而即便是获得普利策新闻奖，广告收入依然十分有限。该网负责人表示，在过去的一年中，广告收入几乎可以忽略不计。

公共道德中心2011年预期能收入50万美元的广告，然而，事实上在全年中该机构仅获得一两万美元的广告费。

2.新闻收费。在实践中，非营利新闻机构通过几类方式“售卖”自己的新闻：

（1）成立新闻辛迪加，将自己的新闻卖给传统媒体。由于传统媒体经济上的困境造成严肃新闻报道特别是调查报道的锐减，因此，将自己的新闻卖给传统媒体，既能解决非营利新闻机构的经济问题，也能减轻传统媒体的经济负担。芝加哥新闻联合会、ProPublica等机构就与《纽约时报》《新闻周刊》等媒体建立了供稿关系。调查报道中心与PBS、CBS、ABC等电视台的调查栏目合作拍摄新闻节目。调查报道新英格兰中心以每篇报道500美元的资费标准向新闻机构收费。不过，传统媒体自己的日子也不好过，这种供稿关系事实上无法维持非营利新闻机构的运营。为了吸引读者打响知名度，公共道德中心甚至向《华盛顿邮报》等媒体免费提供报道。

（2）直接向读者收费。非营利新闻机构都创办了自己的网页，在网页上直接刊登自己的报道，拥有直接面向读者的平台。通过这个平台，实行收费也可以带来一定的收益。但是，这一模式并不为读者所接受。

芝加哥新闻联合会2009年创办之后，曾经尝试通过提供收费模式运行，推出两类付费新闻服务：半年收费175美元的芝加哥本地政治新闻报道和网上本地学校资料视频服务。最后，政治新闻报道只吸引了400订户，学校资料视频服务甚至没能办起来。

总部位于华盛顿的公共道德中心紧跟技术潮流，2011年推出移动平台的APP以及推特收费平台，制作调查报道视频，希望以此吸引读者和广告商。然而，这一计划却留下了200万的债务。

3.搭台唱戏，举办活动。既然读者受众暂时无法接受“付费新闻”，那么，通过新闻报道的衍生活动做文章，赚取一定的收入，可以纾缓一时之困。

总部设在波士顿大学的调查报道新英格兰中心通过举办新闻从业培训，每年筹集一半的运营经费。得克萨斯论坛举办政治高峰会议，最近一次会议邀请到前共和党总统候选人佩里出席。每位出席听众缴纳的一百美元会费成为其最主要的收入来源。

ProPublica通过制作新闻培训、新闻报道的电子书获得了一部分收入。2011年，该机构制作的8本相关书籍有10万下载量，获得一定付费收入。

圣路易斯的灯塔出资兴办当地的音乐节、艺术节，然后以音乐节收入维持运营。

希望还是过渡？

加州大学伯克利新闻学院的爱德华·沃瑟曼（Edward Wasserman）认为，基金会维系的模式最终不是长久之计。严肃新闻业想要发展下去，最终还要依靠商业模式。而这种商业模式的基础是读者买单。从这个角度出发，非营利新闻机构可能只是新闻业发展的过渡，待到读者养成付费看新闻的习惯，新闻机构依然会走上商业。

付费新闻这一模式是否真的会实现？ProPublica总经理理查德·托菲尔（Richard Tofel）很乐观。他认为，早期电视也是免费的。然而，伴随着有线电视的发展，看电视缴费已经成为习惯。在他看来，付费看新闻只是一个习惯养成时间长短的问题。