营造舆论强度 塑造城市形象——“温州好人善行天下”大型策划的启示

□ 文/ 金丹霞 胡方松

编 辑 陈国权 24687113@sina.com

2011年民间借贷风暴中一些老板跑路， 2012年春天，又发生了林春平所谓“购买美国大西洋银行”的国际玩笑，使温州人的诚信和形象再次受到冲击。在温州美誉度遭遇滑坡之时，温州需要向世人展示正面形象，展示温州人的群体风貌。

《温州日报》为期四个月的“温州好人善行天下——寻访雷锋精神的温州印记”活动推出以来，引起各界关注。

新闻策划的时机把握

从2012年5月4日到9月7日，《温州日报》和温州市文明办、温州市慈善总会一起，开展了为期四个多月的“温州好人 善行天下——寻访雷锋精神的温州印记”大型报网互动采访活动，采访在外温州人中践行、弘扬社会主义核心价值观的杰出代表，报道他们将雷锋精神的本质内涵转化为自身的精神品质，并影响周边人群、提升在外温州人整体形象的事迹。

这个大型寻访活动，既是温州好人的寻访之旅、温州善行的发掘之旅，更是温州精神的传扬之旅、温州形象的宣传之旅，提升了温州的美誉度和温州人的良好形象。

“温州好人 善行天下”寻访活动，参与记者达20人，历时4个多月，分三批北上、南下、西进，最南抵达海南三亚，最北走到黑龙江齐齐哈尔，最西则到新疆阿克苏拜城。除了港澳台以外，走遍了全国30个省、市、自治区，共73个城市，每个省（自治区、直辖市）至少寻访两位以上温州好人。

报道的第一个“好人”是福建女温商占喜乐，两个版报道的题目分别是《瓯越善行 播种闽江》和《用爱创造生命奇迹》。所寻访和报道的每一个对象，可以说都是“温州好人”里的典型代表。他们中既有荣誉等身的知名人士，也有默默无闻的寻常百姓；既有燃烧一己之力温暖他人的个体，也有集众人之力奉献社会的团体；既有见义勇为的英雄，也有热心公益的富商；既有在学术领域一枝独秀的专家学者，也有在平凡岗位艰苦奋斗的教师、战士等。他们不仅行善，更能深入地思考，站在时代的前沿，践行并思索着最务实有效、对社会最有裨益的慈善模式、人生价值。

最为突出的是互动性很强。其一是本地的“报网互动”。通过报纸+网络，尽可能地扩大覆盖面，扩大影响力。从5月4日到9月4日，《温州日报》瓯网“温州好人 善行天下”专题页面和微博访问量，突破了21万人次；其二是和外地的“媒体互动”。记者每到一地，都主动与当地媒体联系，共同报道这项活动。据不完全统计，全国有几十家传统媒体和新媒体报道了“温州好人 善行天下”的寻访活动。截至9月4日，“温州好人善行天下”百度搜索约106万条。

新闻策划的方式整合

为丰富采访形式，进一步扩大影响力，寻访中还开展了一系列紧扣主题的相关活动：

一是徐永光的微访谈。2012年正值希望工程创办20周年，北上记者邀请了希望工程创始人、现任南都基金会理事长的温籍知名人士徐永光，通过新浪微博与广大网友一起探讨“草根公益”发展的新方向。该活动成为当天新浪微访谈的首页推荐，原定1小时的活动持续了两个小时，70多个问题引发网友的热烈互动。

二是开展爱心活动。采访组以温州好人寻访活动的名义，邀请了“世界温州人微笑联盟”专家走进福建漳州、陕西西安，为当地贫困唇腭裂患儿提供免费医疗救助，并接受多名患儿来温手术，在两地产生强烈反响。

三是与雷锋团、雷锋班“零距离”。7月3日上午，北线记者来到位于辽宁省的雷锋生前所在团，邀请雷锋班班长以及雷锋团的温州籍士兵，通过《温州日报》瓯网平台与温州网民“零距离”，深入展现雷锋传人们的真实生活和精神世界，探讨如何传承和发扬雷锋精神。寻访活动的最后一站，所有参与寻访的记者，于9月7日会师湖南长沙雷锋纪念馆，就新时期如何继承和发扬雷锋精神等问题，现场采访雷锋纪念馆馆长，并向雷锋纪念馆赠送为本次寻访活动特制的纪念品——瓯塑雷锋像，为整个寻访活动画上了圆满的句号。

这次全国大寻访，《温州日报》几乎运用了所有的报道手段和文章体裁，如报网互动，《温州日报》瓯网每天滚动报道寻访实况；记者微博与读者实时分享点滴感受；每一篇通讯后都配有寻访手记、评论等，总结、提升温州好人的特质与风采。编辑部更是不惜版面，精心安排。对每一个地方的寻访，都在《温州日报》一版以“好人卡”的形式，刊登被采访者的照片和简要事迹；在“党报热线”版面上，用半版篇幅刊登长篇通讯、记者手记、寻访微博和照片等。覆盖密度就是舆论强度，就是新闻报道的影响力。

以活动报道塑造城市形象

寻访活动最明显的效应，就是在全国范围内对温州善行进行了一次空前大发掘。

四个月的大寻访，共发掘和报道了81个善行天下的温籍典型人物和典型群体，其中绝大多数是走向全国各地的温商。这些“温州好人”中的绝大多数，原先只有少数人知道，甚至一直默默无闻，并不为当地人知晓，也不为故乡人知晓，更不为全国读者所知晓。经过《温州日报》的寻访活动，众多“温州好人”，大批“温商善者”，纷纷在报纸、电视和网络上亮相。记者走进南昌，寻访到战胜病魔后创办截瘫康复中心帮助瘫痪病人的王乐秋；走进深圳，寻访并认识了我国角膜捐献事业的先行者姚晓明……这一个个温州人，大多很低调，他们让世人看到了与“温州老板”的固有印象大不相同的温州形象。挖掘他们的事迹，可以清晰地感受到“善”的接力棒，在温州人手中不断传递。

寻访活动最强力的效应，是在全国进行了温州和温州人良好形象的大宣传大传播。参与寻访活动的每一路记者，从各个省会城市开始，采访报道当地温州人的好人好事，内容涵盖诚实守信、爱岗敬业、乐善好施、热心公益等善行。走访过程中，记者还积极宣传温州慈善事业和好人基金的情况，让更多的人了解温州，关注温州。随着寻访的深入，温州人“善行天下”的形象逐渐丰满。

以前，大量有关温州人会做生意，敢为天下先的报道，塑造了温州人精明、勤劳的形象。而当年关于“温州炒房团”的新闻，2011年关于温州老板跑路的新闻，也给外地造成了温州人只知赚钱而缺乏素质的印象。“温州好人 善行天下”通过在全国范围内寻访温州好人的善举，用生动的事迹树立了温州人的新形象，不仅为各地人民群众真心接受，而且能为各地媒体热心传播，对扭转以往负面印象起到积极作用。