西方政务微博的应用现状与管理对策

□ 文/赵鸿燕 李金慧

编 辑 吴长伟 mailv@xinhuanet.com

在美国，政务微博已经成为政府公共关系的重要渠道，被广泛应用。美国政务微博在运用中出现的一些问题及由此采取的管理对策值得参考和借鉴。

美国伊利诺伊大学芝加哥分校2012年2月的一项调查显示，美国政府部门使用推特接触公众的频次2011年间比2009年间翻了3倍。①微博起源于推特（Twitter），2006年诞生于美国，最初只是亲戚朋友间分享实时动态信息的一种工具，随着影响的扩大，后来被运用于政府部门工作中。至今，政务微博在美国各级部门得到广泛应用。

政务微博的主要职能

目前，美国地方、州和联邦各级政府部门均使用不同种类的社交媒介接触公众，如处理服务请求、举办实时的公共官员采访、公共政策群集意见等，微博主要行使以下职能：

一、发布政策信息。这是美国政府使用微博最基本也最重要的手段，主要发布政府政策的新动向以及遇到的新问题等。美国国务院鼓励政府机构工作人员使用微博，并将积极发布推文作为新“21世纪治国计划”的一部分。截至2012年11月1日，美国国务院微博（@StateDept）共发博文26105条，粉丝数超过37万。该微博上发布的全是精简信息，如10月29日的一条微博“国务卿希拉里将于10月29日至11月2日访问阿尔及利亚和巴尔干地区”，同时加上国务院网站的链接，使公众点开便可看到更详细信息。其他政府部门如国土安全部和联邦调查局通过推特监控社会动态，以发现是否有威胁国家安全的活动。美国政府2012年4月发布了一份长达19页的文件，描述了美国政府认为恐怖主义者可能威胁到美国公众时将采取的应对步骤：首先通知到国会，然后是各州、市的反恐官员，接着是各州长、市长，最后到达公众。②这一过程的重要完成手段就是通过各类社交媒介特别是推特。

二、与公众分享观点。2011年7月6日，奥巴马首开先例，利用推特平台召开市民会议与民众直接交流，接受网友有关经济与就业问题的微访谈，访谈内容同期在推特上直播。美国联邦级别的政务微博里，航空航天局的推特（@NASA）最受欢迎，目前粉丝超过300万。这是一家科研性很强的机构，掌握着最新的知识和技术，通过推特让公众共享技术资源。其发布的推特内容包括：NASA项目的日常更新、对成员问题的日常回应、对其他推文的交叉推荐、照片链接以及一些高难度的探险。

三、作为公共外交工具。在推动外交方面，推特可以绕开传统的媒介渠道，促成外国民众与美国政府之间的直接对话。美国阳光基金会2012年初对美国使馆使用推特的情况进行调查，发现截至2012年3月，约有69%的使馆（175个使馆中的121个）有官方或半官方推特账户，与外国公众进行互动。美国国务院的微博网点从2011年6月开始推出一个全球问答活动，即国务院通过推特账号发布消息，全球任何公众都可以参与，针对美国外交的各方面进行提问。

四、应对与防范危机。美国政府在墨西哥湾漏油事件、卡特里纳飓风等重大公共危机事件中，通过推特不断向公众发布事件最新进展及处理情况。当危机涉及多个政府部门时，美国政府会专门建立一个微博，并告知公众此微博由哪些部门共同维护。美国政府建立强大政务微博，目的就是在危机发生后能放大政府传播渠道。

存在的问题

首要问题是政务微博信息的权威性。政务微博信息有时让公众难辨真伪。在桑迪飓风危机中，纽约消防局的推特管理者发现有人发布了虚假信息，称消防局的人员已从总部撤离，便立即更正了这则消息，澄清消防人员并没有撤离，而是在昼夜值班。还有人冒用纽约州州长Andrew Cuomo的照片作为微博头像，长期以州长身份和微博受众互动。同时，由于微博的特性尤其是140字的限制，政府推特信息具有碎片性，不能完整地得到表达。如美国航空航天局的推特，虽经营得不错，但由于内容过于简短，不清楚前因后果的受众仍然不明其意。

其次，政务微博的辐射面较窄。目前大多数美国政府部门使用了不同手段的微博传播手段，但许多部门经营得并不好，在公众中没有引起太多关注或较大影响。有些部门甚至在工作场所阻塞社交网络站点的使用，主要担心是否能恰当使用、带宽以及安全问题。

此外，政务微博确实存在一定程度的泄密问题。一些网络黑客破译了政务微博管理人员的密码，盗取包括奥巴马在内的政要微博账号，甚至通过奥巴马账户发布信息：“只要参加一项调查，便可获500美元免费汽油。”

管理对策

针对政务微博已经出现或可能出现的问题，政府部门采取了如下措施：

一、保证微博信息发布的及时性。纽约市长的推特（@NYCMayorsOffice）在美国东海岸遭受桑迪飓风袭击时发挥了相当重大的作用。当地时间10月30日10:50到11:20之间更新了14条，如“我们已经检验了纽约市的饮用水，完全安全”“所有东河大桥都已开放”，以及告诉志愿者去报名地点并等待通知等。10月31日下午当风暴有所平息后又向公众发布了30多条服务信息，包括电力公司正在全力以赴恢复电路，居民们不要在家中使用发电机等以免引起煤气中毒，哪个大桥通行了，部分地铁线路已经恢复，以及去哪里捐款等。

二、充分发挥微博的互动性。美国政务微博鼓励个性，往往在微博下方发布一张官员值班表，使之更人性化，同时在发帖前用一个确认机制便于相互监督。美国专家特别指出：政府部门不应使用类似自动回复功能的推特喂送（Twitterfeed）服务。美国国家环保局的推特（@Greenversations）在2009年时只有少数粉丝，因为其仅将博客内容发送到推特上，而粉丝则希望在推特另一端发言的是个真正的人。微博上的互动有助加强美国驻外机构与所驻在国公众之间的联系。如在美国驻都柏林大使馆的推特上，有人询问签证事宜，但其回答是让发推特者电话联系。相比之下，美国驻埃及使馆较好地运用了微博的互动性。如对一个推文的回复：“很抱歉你的感受不同，如果你愿意进一步讨论任何特别的事宜，我们将很愿意跟你交谈。”使馆官员也会和某些个人就美国政策进行讨论。

三、大量开设所驻国语言的推特账号。2011年初开始，美国国务院在继法语和西班牙语之后，又开设了阿拉伯语和波斯语推特账户，之后又继续开设了中文、俄语和印地语账户。美国驻中国、西班牙、希腊等许多国家的使馆都不仅仅只用英语发布信息。相反，美国驻马其顿大使的账户“美国角”专门针对马其顿人，向马其顿人传播关于美国政府、文化以及在美国获得教育机会的信息，但因为只以英语发布信息，限制了其传播范围。

四、建立强大的微博技术支撑团队。纽约市长办公室的推特是纽约市政府多个不同部门共同管理的社交媒介站点，发布内容包括市政新闻、新闻发布会的链接、对市民关于市政政策问题的回应等，经常被纽约市其他政府部门转推。2012年2月，纽约市长迈克尔·布隆伯格举办“社交媒介周”，其核心是政府对社会媒体的使用；启动了Facebook、Foursquare、Tumblr 与Twitter四个数字媒体频道，均处于纽约市政府的管理之下；还组建了一个社交媒介顾问与研究特别工作组（Social Media Advisory and Research Taskforce，简称SMART），由15名成员组成，帮助管理社交媒介反馈（@nycgov），推荐使用工具和战略，帮助该城市新出现的政务微博网点运行，评估新的使用平台，更新社交媒介使用指南和政策，并与科技、法律专家互动。③

五、制定确保微博使用安全的规章制度。美国政府从2009年开始就发布条例，指导所有联邦部门如何安全使用社交媒介。奥巴马推特账户被盗之后，美国政府要求推特运营商采取措施确保安全性，并每两年进行一次安全检查。美国国防部也制定了互联网应用的使用要求，列出了国防部各级机构及雇员在使用社交网络服务时的注意事项。国会管理基金会还发布了指导手册，手把手地教会政府机构工作人员如何把传统的市民大会（Townhall meetings）搬到网上。美国政府对政务微博上数据保存、备份管理、数据挖掘等方面也提出了明确要求。

【注释】

①Karen Mossberger，Yonghong Wu: Civic Engagement and Local E-Government: Social Networking Comes of Age, http://www.uic.edu/cuppa/ipce/interior/CELocalEGovSMFullReport2012.pdf

②Chris Gayomali: http://techland.time.com/2011/04/07/the-us-will-use-twitter-and-facebook-to-issue-terror-alerts/

③Sara Parker : U.S. Government Use of Social Media,http://www.grayling.com/GraylingInsights/GraylingBlog/2012/10/US-Government-Use-of-Social-Media/