县市报专版的策划突围之路——《海门日报》的实践与思考

□ 文/葛 建

（作者是《海门日报》副总编辑）

编 辑 吴长伟 mailv@xinhuanet.com

在广告资源不足等问题的局限下，县市报如何在有限版面上为客户专门开设或另行制作具有良好广告宣传效应的版面，在报纸正常广告之外拓展经营空间？《海门日报》的专版经营思路具有一定的借鉴价值。

面对新媒体发力、传统报媒受到严重挑战的形势，《海门日报》突破传统专版桎梏，采取形象展示、评比引领和主题带动等方式，加大专版组织策划力度，内涵提质、外延“裂变”，专版效益大幅提升，其经营额占了报纸总广告额的七成，由此促使报纸广告连年稳步增长。《海门日报》因此获中国报刊广告双文明先进集体、全国报业百佳、中国品牌媒体百强称号，跻身中国县市报第一方阵。

以形象展示组织固定专版

专版与广告版有明显区别。广告版一般应广告商要求刊登广告信息，采访、组稿的技术含量比较少。而专版注重内容设计，包含部分新闻元素；专版一般在固定时间、固定版面刊出；如果版面较多 ，也可装订成册随主报发行；专版相当于是一个融典型交流、思想启迪为一体的定时性、综合性的可读广告，受到客户青睐。《海门日报》首先加大固定专版策划力度，从城市向乡村延伸，从集体向个体发展，力争实现城乡专版全覆盖，让部门、乡镇、企事业单位都能在专版上展示。

一、破围市区专版。前几年，《海门日报》开设了十几个部门专版，数量较少，内容单一。近年来，报社先后推动市公安局、检察院、法院、司法局、物价局和住建局等几十部门在报纸上开设专版。海门经济开发区、工业园区（叠石桥绣品城）、滨海新区（东灶港万吨海港）和临江新区为海门跻身全国百强县市第31名奠定了坚实基础。报社与这些单位合作，4个专版应运而生，每周16版，分4天见报。同时，报社还加大固定专版内容策划：压缩文章篇幅，增加文章篇数，力争提供更多信息；设置多种栏目，增强可读效果；强化标题制作，让内容更加醒目；增加靓图，以吸引读者眼球；提升采写水平，捕捉故事性、现场性、可读性强的鲜活材料，以贴近生活。

二、延伸乡镇专版。2012年初，报社又把专版征集对象锁定乡镇。位于海门东部地区的三阳镇经济建设步伐加快，《海门日报》引导该镇建立了《幸福三阳》专版，使得全市各乡镇均有了建立乡镇专版的意识。报社积极探索建立村级专版的尝试，2012年夏天形成突破。海门市常乐镇培育村是全国现代农业发展典范，全国劳模、常乐镇党委副书记叶剑生兼任该村支部书记，他带领百姓共走致富路，被称为“草莓书记”。叶剑生希望报社能为该村出个专版，宣传现代农业理念。2012年6月，《海门日报》为该村开设了《培育村》专版，试刊时受到全市许多村支书的欢迎。

三、“裂变”企业专版。过去一直很少出企业专版，担心出了此类专版，可能会影响正常的企业广告。而《海门日报》尝试开设企业专版后发现，不仅正常企业广告没有减少，而且客户又非常喜欢企业专版淋漓尽致的解剖分析和典型引路。全国人大代表、亚萍布业创始人陆亚萍从普通劳动者做起，把亚萍布业做成行业龙头，并多次受到党和国家领导人接见。她支持亚萍布业在《海门日报》开设了《亚萍新闻》，该专版每月一次，每次4版。《亚萍新闻》成了固定专版中的佼佼者。融建筑、房产、装潢为一体的大型企业集团中南集团，是海门市首家上市企业。2012年10月，《海门日报》首刊《中南之窗》固定专版后，连续出了3期，每期为2版相连的大通版，受到一些大企业欢迎。

以评比引领采集计划专版

《海门日报》还通过评比等手法来引领、组织、征集有计划的专版，这对客户有较大的吸引力。因为通过权威部门公正、公平的评比活动，可以凸显各行各业的工作成就。借助政府机关、民间团体和自身优势，报社在征得客户同意后，用专版展示各类先进的形象。

一、牢牢抓住政府评比。地方党委政府对机关、企事业单位和个人开展的评比，信誉度较高。报人必须抓住机遇，有计划地组织好表彰专版。每年春节过后，海门市委、市政府总要召开经济建设表彰会，报社事先介入，精心采写事迹材料刊登于专版，受表彰者一般乐意接受。2010年，市委市政府在总结评比“十一五”时，报社将市里评比出的先进集体、先进个人，制作了《圆梦五年·玉成海门》专版，分重要史料、重点报道、重在创造、重头新闻、重大成果、重要言论、重彩亮相7个章节，展示海门“十一五”业绩。共234个版面，铜版纸印刷，经营额达200多万元，列当年全国县市报专版数之最。

二、主动盯紧民间评比。这些评比多数是企业或个人自发组织，报社可以重点捕捉民间评比信息，事先筹划好专版。2012年夏季，海门部分企业主有通过商会组织商家评比的意向。《海门日报》及时与商会沟通，商会同意通过报纸开展诚信商人、优秀商品投票活动。诚信商人、优质商品名单诞生后，《海门日报》用专版逐天刊出百家好商人、千家优质商品的信息介绍，商家满意，报社得益。2012年“五一”节前，闻讯市属企业要开展产品质量、企业税收、销售评比，报社立即请总工会配合，在征得各企业同意的情况下，将评出的优秀企业亮相在《咱们工人有力量》专版上，90版的专版经营额过百万元。

三、积极搞好报社评比。报社是地方党委政府的喉舌，可以充分发挥主观能动性，报社直接组织评比，在群众心中有较高的可信度。2012年消费者权益日期间，报社组织评比各类信得过的企业，分4天刊出了《新海之门通万商》专版，共104版。商品篇推出招牌菜、地方名品、酒类、楼盘、家纺等；商人篇推出企业服务之星、优秀建造师等；商家篇推出信用口碑工业、企业，房产、装潢，金融、医疗等。2012年“三八”妇女节期间，报社对全市创业女性开展评比活动，出版了28版的《巾帼建功英姿，建设美好新海门》专版，社会反响很好。

以主题带动筹划随机专版

筹划随机专版必须“师出有名”，仅仅为了创造效益，无理由、无抓手的到客户处乱拉，有时会事倍功半。报人须凭着职业敏感，加大闲时专版策划力度，捕捉阶段性的鲜明主题和稍纵即逝的热点来组织专版，这样可以收到事半功倍的效果。

一、瞄准宏观主题。中央和国家层面的会议、大事属于宏观主题范畴，如党的十八大召开，纪念共产党成立90周年，纪念改革开放30年等，报人均可围绕这些重大主题，推出系列专版。2012年11月1日起，《海门日报》围绕党的十八大这一主题，推出《科学发展在海门》专版，132个版面，近130多万经营额，为2012年报社广告再上新台阶打下基础。专版分辉煌历程、时代元素、样本海门、求是论坛和载歌载舞五辑。如第一辑辉煌历程，通过活动、事件、论述、政策、经验、荣誉、人物、品牌、企业、新闻等，展示10年巨大变化。专版铜版纸印刷，发全市各乡镇、部门、主要企事业单位及海门相关主流人群和海门籍在外精英人士。

二、抓住中观主题。抓住地方党委政府活动主题，组织好专版。海门每年要举行多项大型活动，如每年4月举行的“中国海门金花节”招商活动，邀请国内外宾朋来海洽谈项目。借此平台，报社每年以部门、乡镇为主体，用招商引资主题作统领，组织近百个版面专版，邀请市委书记作序，市长介绍招商引资优惠条件。精美的专版，鲜活的材料，印发每位来宾。客人手持一册，海门情况一目了然。每年一期的金花节专版久而久之成为市里备受推崇、不可或缺的招商引资主材料。2012年9月，海门质量监督工作成为全国试点，市政府举办中国海门质量月，《海门日报》因势利导，抓住质量月主题，腾出新闻版开辟质量月新闻竞赛，筹集多个专版解读企业质量。

三、扣紧微观主题。密切关注部门、乡镇及大型企业活动主题、阶段工作特征，如纪念日、成立日、工作日等。每年的国际环境保护日、全国土地日，均是《海门日报》随机组织专版的重要时刻，报社以保护环境、节约土地主题为统领，与环保局、国土局合作出刊专版。国际国内跟健康有关的节日比较多，老百姓在生活水平提升后，会更多地关注健康。报社联手卫生系统专门制作了健康专版，每周一刊，每刊4版，内容涉及卫生行业的医疗服务质量、服务项目、服务水平，并推出健康知识。每次专版围绕一个主题，内容包含世界保健日、世界糖尿病日等10多个健康类节日。

在2012年报业全行业广告下行风险加大的情况下，作为一家县级日报的《海门日报》广告稳步增长，可以说是专版挑了大梁，功不可没。报社从传统专版中突围出来，实现了专版“裂变”，内涵提质，不少生硬的广告被形象、鲜活、可看的专版所替代，报纸变得“好看”，客户更加满意，报社效益得到了提升。