宁波报业竞争的转轨历程

□ 文/本刊记者 万小广 周燕群

与其他城市报业市场不同，尽管宁波现在有五家都市报，却没有你死我活的惨烈竞争，整个报业市场的氛围平和。另外，宁波本地的《宁波晚报》《东南商报》掌控着市场主导权，将不少外来者挡在外面。而这种报业格局的形成，既跟宁波人“闷声发财”的务实文化有关，也与当地报业的竞争博弈策略有关。

处处受限的报业市场空间

宁波在浙江省是仅次于杭州的第二大城市、副省级城市、计划单列市、长三角南翼经济中心之一。宁波经济是典型的外向型经济，外贸依存度、出口依存度很高，全市从事外贸相关行业的人员超过百万，平均每4个就业者中就有1人从事外贸相关行业。2011年，宁波市自营进出口总额达981.9亿美元，接近1000亿美元，在副省级城市中仅次于深圳。这种外向型经济对当地报业发展产生很大影响。《现代金报》副总编刘冬赋说，“因为宁波的企业多为外贸企业，与国内市场的关系不大，不太需要在国内媒体做广告，所以尽管宁波跟杭州的经济不相上下，广告市场却只有杭州的三分之一左右。杭州的平面媒体广告大概有14到15个亿，而宁波不到5个亿。”

宁波市的城市规模也影响着报业市场容量。目前全市常住人口1000万左右，而市区人口仅220多万，主要集中在海曙、江东、江北等“老三区”。另外，由于城市面积不大，半径较小，宁波人并未像杭州人那样形成上班路上读报的习惯，这也是造成宁波报刊零售市场不太发达、发行主要依靠固定用户的原因之一。

此外，宁波低调务实的地域文化也是影响宁波报业市场的因素之一。宁波人会做生意，民营经济占全市经济总量的80%，就业人口占全市的85%，形成比较独特的“甬商文化”。用宁波日报报业集团社长何伟的话来概括就是，“宁波人比较务实，低调不张扬，闷头发大财，用北方话讲叫‘包子有肉不在褶上’”。外地人到宁波就能感受到这种特点，尽管城市经济很发达，但市内高楼大厦不多。从北京到宁波工作的《现代金报》社长姜占国也有同样感受，称宁波不是一个消费型的城市，文化传媒消费市场很小。这种务实的特点既表现在宁波人不太愿意通过媒体做宣传，也表现在他们对社会的关注度不高，只愿意关心对自己有用的信息，这也使传媒业的发展受到一定影响。

纷至沓来的挑战者

除本地宁波日报报业集团的《宁波晚报》《东南商报》之外，目前宁波报业市场上还有新华社社办报刊《现代金报》、浙江日报报业集团《钱江晚报》以及杭州日报报业集团《都市快报》等三家外来报纸。这些报纸分别在不同时期进入宁波，不断给当地报业带来新的挑战与变化。

在外来报纸进入之前，宁波报业市场基本上是当地报纸的“天下”，可以说是“一家独大，垄断经营”。1995年，宁波日报社创办了第一张子报《宁波晚报》，稳稳地占据着当地都市报市场。到2001年，《宁波晚报》的发行量达到24万份，加上发行量10多万份的《宁波日报》，整个宁波综合性报纸市场总量仅为40万份左右。这与当时宁波的经济总量与不断增长的市民群体相比是不协调的。于是，到2001年1月，宁波日报社又创办了第二张子报《东南商报》。《东南商报》总编辑王存政说：“报社当时创办《东南商报》，是觉得宁波还有广告市场潜力可以挖掘。”《东南商报》创办后，《宁波晚报》的发行量从2001年的24万份升至2003年的30万份；而《东南商报》也从10万份升至2003年的20万份。其间，2002年8月，经国家新闻总署批准，宁波日报报业集团正式挂牌成立。

2003年10月，新华社所属的《现代金报》创刊，正式进入宁波市场，结束了本地报纸的垄断局面。《现代金报》的进入不仅使宁波开始慢慢形成报刊零售市场，也带来当地报业竞争格局的变化。它带来了新的办报理念和开阔的报道视野，加上舆论监督上的优势，很快就在宁波站稳脚跟。到2003年年底，《现代金报》的发行量已接近10万份。

外来报纸的“鲶鱼效应”很快就显现出来。宁报集团很快就对《东南商报》进行了大刀阔斧的全方位改革。2004年1月，宁报集团外请“职业报人”担任《东南商报》执行总编辑，革新办报理念；2004年5月，引入民间资本雅戈尔集团，成立东南商报经营有限公司，进行采编、经营两分开的改革试点。经过一系列改革，《东南商报》的发行量和广告收入都出现一定增长，加上《现代金报》未及时扩张错失发展机遇，使得这一轮外来者的挑战日趋和缓。

此后，到2009年，又有新的挑战者进入宁波报业市场，隶属浙江日报报业集团的《钱江晚报》和隶属杭州日报报业集团的《都市快报》相继进入。这两份报纸在宁波设有专门的新闻编辑团队，每天有8个与宁波相关的新闻版。《钱江晚报》和《都市快报》不仅具有雄厚的实力，而且办报水平较高，给宁波报业市场带来新一轮冲击。宁波日报报业集团社长何伟坦言：“这两张报纸无论是发行量还是办报水平都在我们之上。”

在这种形势下，宁波日报报业集团从集团层面实施“四提一降”，即：新闻提量、广告提值、发行提速、印刷提能、广告占版率下降。集团还有意识地采取“做大《宁波晚报》”的应对策略。具体措施包括：“晚报早出”，抢占早报市场份额；增加8个新闻版，提高版面容量；降低广告占版率，提高报纸品质；提高广告版值，转向集约化经营。

两张都市报的取舍难题

《现代金报》《钱江晚报》《都市快报》虎视眈眈，对宁波日报报业集团始终构成显在与潜在的挑战。如果不做大一张报纸，那么宁报集团将很容易失去市场主导地位。于是，他们决定“做大《宁波晚报》，做专《东南商报》”，有意识地拉开两张子报的差距。《东南商报》总编辑王存政说：“我们集团内部有个‘梯级战略’，在做大做强晚报的同时，商报则作为外报进入宁波的台阶，挡住外来者。与此同时，商报也开始差异化的探索，与晚报区别开。”

外来者带来的竞争压力，促使宁波日报报业集团进行内部结构优化。宁波日报报业集团有《宁波晚报》和《东南商报》两份都市报，这两份报纸在发展中一度势均力敌，不仅报纸头条取舍和头版内容经常重合，新闻价值取向趋同，而且二者发行量差距最小时只有几万份，出现同质化竞争的局面。

▲ 2012年7月10日，宁波日报报业集团陈列馆开馆。报业集团党委书记、社长何伟（右一）和报业集团党委副书记、副社长、总编辑徐正共同为集团陈列馆揭牌。

宁波日报报业集团对全国各地报业调研后发现，一家报业集团一般只有一家较大的都市报，而很少有同时做大两家都市报的。这在集团内部引发新的思考：到底宁波日报报业集团创造了新的经验，还是在走其他人的老路？他们最终得出的结论是，宁波日报报业集团正在走人家的老路，两家都市报齐头并进带来的内部消耗不可避免。

在明确做大晚报、做专商报的方向后，两份报纸在各自的发展中体现出一种自觉的转型和差异化。《宁波晚报》坚持面向市民，面向家庭，增强新闻性、贴近性、服务性，提出“深入心灵现场，办一张有温度的报纸”的价值诉求；而《东南商报》则突出财经特色、加强民生服务，努力成为有财经特色的都市类报纸。《东南商报》总编辑王存政说：“我们主动地区别于晚报，一家兄弟没必要在时政、社会新闻上拼高低，所以在财经报道上多做一些探索。除了每周有4个版面的‘民营经济’，还开了一个‘新甬商列传’的栏目，专门介绍宁波民营企业的掌门人，另外还有一个‘创二代’系列。”

从两份报纸的口号也可以看到这种差异化。商报原来的口号“满腔真情，贴心服务”与晚报的口号“心系寻常百姓，可读可近可亲”相差不大，而商报正在准备改版，在红色和蓝色两个版本中提出新的口号，一个口号是“闻道问道论道传道”，更加强调公民参与意识；一个口号是“贡献价值和价值观”，更加强调财经新闻与新的价值理念。

宁波日报报业集团曾经考虑过把晚报商报合并，或者把集团内部三家报纸的广告部合并起来，以减少内部竞争，但领导层最终没有采纳这些意见。宁波日报报业集团社长何伟说：“在我国报业市场大格局没变的情况，让三报保持一种竞争态势，恐怕是利大于弊。我觉得，竞争激发的活力，所创造的增量，应该大于竞争所支付的成本。同时，集团也加强宏观调控，对三份报纸的成本、利润进行核算和考评，使它们之间的竞争处于可控状态，这样确保集团利益最大化，使1+1+1>3。”

报业再次进入“寒冬”？

今年以来，全国报业出现下滑趋势，广告同比出现负增长，以至于“报业寒冬论”或“报业拐点论”的论调再次出现。宁波报业市场今年也出现下滑现象，少则5%到6%，多则两位数。

《现代金报》副总编辑刘冬赋认为：“今年对平面媒体来说是非常难的一年，我们当时设想下半年经济触底会反转，但目前来看没有这个迹象。实际上，房产广告、汽车广告在纸媒广告中占很大比例，因为这两类广告的版值高，他们下降的话会影响整个广告收入的下降，目前看不出这两类广告有复苏的迹象。”

除了经济形势不好之外，新媒体是不是今年报业负增长的原因之一呢？《宁波晚报》总编辑许财宝不这么看：“我不认为新媒体直接造成今年报业的下滑。今年报纸广告减少还是经济大环境的问题，而不是新媒体。”

但是，今年出现的报业下滑局面并非偶然现象，背后的结构性危机已然显现。宁波日报报业集团社长何伟说：“2008年金融危机对我们报业冲击很大，当时我们叫‘报业寒冬’，因为到2010年之后又迎来一个发展高峰。但今年报业下滑不是过冬，过冬意味着还有春天，还有大发展的空间。实际上，报业作为传统媒体，今后的总趋势是下行。对此，我们要清醒对待。”

宁波日报报业集团近年来也致力于发展与报业相关且较擅长的产业。2011年，宁报集团下属的出版发行集团挂牌成立，董事长赵晓亮说：“我们最大的优势是新闻资源和文化传播，所以报业集团的多元发展也立足于做自己相关的产业，包括出版发行、文化娱乐、户外广告、文化地产等等。目前，宁报集团投资8亿元并已运营的‘宁波书城’已成为宁波新的文化地标与主要文化消费场所。”

而宁波日报报业集团社长何伟认为：“从今以后，报业之间的竞争基本退居次要的位置，传统媒体与新媒体的竞争开始上升为主要矛盾。虽然这个竞争前些年已经开始了，但随着经济转型、科技创新和报纸读者的转移，这个矛盾将显得非常突出。”