转型中世界性通讯社的透视图——评《传播能力再造：新媒体时代的世界性通讯社》

□ 文/郭全中

（作者是国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）

该书是国内第一部系统介绍通讯社发展的专著。第二个亮点是把通讯社放在新媒体发展的大背景来考察，对其他传统媒体也有很强的借鉴意义。本书的落脚点在于新华社，突出体现了针对性和实践性。本书不仅具有很强的实践性和针对性，而且具备较强的理论性。

通讯社在国际传播中起着重要作用，西方发达国家超强的国际舆论引导力的背后是实力强大的美联社、路透社、法新社以及彭博社等，“西强东弱”的国际舆论格局要求我们认真研究世界性通讯社的成功经验尤其是新媒体时代背景下的转型经验和探索，以在复杂的大转型的大格局下再造自身的传播能力。在这种大背景下，安徽大学出版社出版了唐润华老师主持的国家社会科学基金重大项目“中国媒体国际传播能力建设战略研究”的阶段性成果《传播能力再造：新媒体时代的世界性通讯社》，详细回答了新媒体时代下的世界性通讯社如何再造传播能力，具有重大的现实意义和理论价值。

该专著的作者作为长期研究通讯社的一线的专家学者，不仅对国际传播最新理论有整体性把握，而且在一线积累了大量的实践经验，因此，该专著系统性、实践性、针对性和创新性都很强，具有鲜明的亮点。

首先，该书是国内第一部系统介绍通讯社发展的专著。

近些年来，国内关于国际性通讯社的相关研究零散分布于国际传播的相关书籍和文章，尚未有系统而全面地研究通讯社发展的专著。该专著作为国内第一部系统介绍通讯社发展的专著，实现了国内与国际、整体与局部、眼前与长远的有机结合，充分体现了系统性和前瞻性。

该书系统梳理了1835年第一家通讯社哈瓦斯社成立以来的通讯社的发展历史，从服务范围、所有制、产品三个维度分析了通讯社的类型和特征；从传播过程、信息流动、传播渠道和信息控制剖析了国际传播特征；在系统梳理的基础上，得出了21世纪之后“传统通讯社弱化、专业性通讯社崛起和综合性通讯社转型”的结论。

该书构建了一个系统性的传播能力要素评价体系，主要包括采集网络、信息产品、人才队伍、技术系统、经济实力、用户与受众等六大指标，并以路透社、法新社和美联社为例进行了分析。

其次，该书的第二个亮点是把通讯社放在新媒体发展的大背景来考察，对其他传统媒体也有很强的借鉴意义。

互联网技术的快速发展，为通讯社和传统媒体带来了重大挑战也带来了诸多机遇。那么新媒体时代下的变局表现是什么呢？该书认为，在传播模式方面，传播行为简便易行、传播速度接近即时、传播媒介数字转型、媒介形态不断更新、传播内容跨越介质；在传播格局方面，受众需求碎片化与个性化、受众年龄分流与类型细分、产业边界重塑与业态融合；在面临的严峻挑战方面，多样化需求挑战单一供应、集团化与联合化“夹击”通讯社、网络媒体冲击“信息中介”地位；在可能的机遇方面，向综合信息服务商转型、大力拓展网络业务、逐步增加多媒体业务、积极进入新媒体、开发金融信息服务端、建立大型综合数据库。面对挑战和机遇，通讯社就需要重铸核心竞争力。

该专著对通讯社进行了国际比较、系统研究和梳理了美联社、路透社和法新社西方三大通讯社的转型探索，并总结出了可资借鉴的经验，对国内新华社和传统媒体都有启发。美联社的探索主要集中于如下三个方面：通过裁减非英语新闻服务专线等措施来调整传统业务；不断推出在线视频、ASAP、新闻博客、移动新闻网、嵌入网络游戏等新兴业务；通过多媒体数据库建设、“电子美联”计划等方式来实现数字化转型与媒体融合。路透社发展新媒体业务的策略有三：反应迅速，多头出击，全方位抢占新媒体市场，主要有路透网站、路透博客、路透移动业务、路透网络视频、路透互动电视、路透即时信息、网络游戏等；适应新趋势，利用新技术，改进和加快传统业务；扬长避短，巧用外力，通过合作实现快速扩张。法新社主要通过收购战术助推视频业务和加盟欧洲数据联盟、拓展手机业务领域等措施来实现转型。

该专著从产品、市场、传播、采编、组织、人才和形态等七个方面对通讯社如何实施战略转型来再造传播能力提出了系统性、有针对性的对策、建议。在产品形态方面，从综合产品到个性化产品、从文字电讯到多媒体新闻、从传统的新闻到正在发生的新闻、并推出面向非媒体市场的产品和直接面向受众的数字媒体产品。在营销模式方面，要直接面向终端受众打通产业链上下游、要积极探索传统业务新的经营模式、要重视非传统市场来发展经济信息业务。在传播模式方面，要强化信息总汇职能，内容来源渠道多元化；借助外力使新媒体业务向纵深发展；变革旧有的传播方式。在采编流程方面，工作流程前端增加新闻线索征集、需求调查、和新闻监控等环节；建立健全多媒体数据库管理下的生产流程；在流程后端增加用户意见反馈及稿件采用统计等反馈环节；重构流程中的质量控制体系。在组织结构方面，处理好信息共享下的资源配置；实现流程驱动下的机构改革；实行用户导向的改革。在人力资源方面，建立健全市场化的人力资源激励约束机制；形成良好的学习与培训制度，以构建学习型组织；建立适合新时代要求的复合型人才队伍；营造以人为本的环境。在媒体形态方面，借助网络运作平台转型，通过数据库整合资源；向大型信息传媒集团方向发展。

□ 2012年11月7日，新华网记者在人民大会堂三楼金色大厅直播十八大的新闻发布会。（陈竞超/摄）

当前，我国传统媒体普遍处于转型的迷茫期，“转型是找死，不转型是等死”是传统媒体的共同心态，而国外通讯社的新媒体探索以及本书提出的对策、建议无疑对我国的传统媒体的转型具有很好的借鉴作用。

第三，本书的落脚点在于新华社，突出体现了针对性和实践性。

本书系统研究通讯社的目的有二，一是为了提升我国的国际传播能力，例如，从发稿数量、报道内容、消息来源和采用新华社稿件情况等方面系统分析了西方三大通讯社中国报道模式，这对于借助西方通讯社来提升我国的国际传播能力有很大意义。二是研究的目的是为了发展和壮大新华社等国内通讯社，进而改变“西强东弱”的国际舆论格局。一方面，要提升国际传播能力就必须建立具备国际影响力的通讯社，另一方面，由于本书的三位作者都是新华社的一线从业人员，更熟悉新华社存在的问题、机遇与可能的转型路径。本书不仅处处以新华社为研究对象，认为新华社的核心竞争力在于特殊地位、庞大的新闻采集网络、全面快捷的发布体系、丰富的内容和强大的人才队伍五个方面。

第四，本书不仅具有很强的实践性和针对性，而且具备较强的理论性。

作者依据管理大师迈克尔·波特用来分析产业竞争力的菱形理论模型，进而构建了由生产要素、产品、用户、战略、地位等五方面构成的五角理论模式。

当然，我们也应该看到的是，当前我国传媒业正处于剧烈的变革期，转型的方向和路径尚未定论，这都需要随着实践的发展进行更为深入的研究。此外，本书虽然具有一定的理论性，但是稍嫌不足。