新媒体 新实践 新经验——新华社新媒体十八大报道的创新与尝试

□ 文/陈凯星 李 俊 周劼人

编 辑 吴长伟 mailv@xinhuanet.com

十八大——第一次微博时代的党代会，不仅对新华社如何在重大主题报道中运用新兴媒体提出了全新的要求，更成为国家通讯社新媒体发展的重要突破方向和推进战略转型的重要契机。

刚刚结束的中国共产党第十八次全国代表大会，是移动互联网时代到来后的第一次全国党代会。无论是党代会上的各项议程成为微博热议话题，还是各类媒体纷纷尝试用微博、客户端报道党代会，都说明重大主题报道在今天已离不开以微博、客户端为代表的移动互联网。

媒体新问题：程序性报道如何创新？新华新实践：权威信息 微博抢发

2012年11月14日上午10时许，人民大会堂主会场二层的每个入口处，都排起了长长的队伍。这些人扛着长枪短炮，拿着电脑、录音笔，时而交头接耳，时而焦急张望。一位记者在微博上道出原委：十八届中央委员会和中央纪律检查委员会的选举正在会场内进行，来自各个媒体的记者都跃跃欲试，希望能尽早发出消息。

按照新华社党组的总体要求和李从军社长的指示，在何平总编辑的创意策划和部署下，副总编辑慎海雄靠前指挥，@新华社中国网事打破了程序性报道的传统操作流程，前后方密切配合，在新华微博、腾讯微博、新浪微博上，全球首发了“习近平、李克强当选党的十八届中央委员会委员”的消息。作为十八大代表，慎海雄利用会议间隙，到设立在大会堂一层的新华社新闻报道中心组织抢发微博快讯和图片。权威的新华社新媒体报道领先了所有海内外媒体，并在此后长达数小时时间里，成为同类报道的唯一消息源。

该系列微博在新华微博首发后，在新浪等微博转发，阅读量超过5千万人次，转发量超过10万次；同时，中国网事新媒体基地还在地方部署了电信、联通、移动三家运营商共2000万用户的短信推送，让移动新媒体用户体验到了新华社在重大报道中的影响力，也让三大运营商感叹新华社报道的竞争力；路透社等海外主流媒体也对这一新媒体的创新之举加以赞誉。

创新新经验：解放思想 流程再造

在与其他媒体的激烈竞争中，新华社如何把重大主题宣传中授权发布这一“传统优势项目”转化为新媒体时代的报道优势？要在解放思想中创造机遇。微博也好，客户端也罢，这些新媒体不是传统媒体的“发稿渠道”，而是一个独立的媒体，有其自身的传播规律。

为了此次微博独家消息的播发，新华社十八大报道领导小组带领相关采编人员，突破了传统媒体下的编辑流程，按照微博发稿的规律，实现了前后方实时沟通、采取“边采边审边发”模式，并提前制作了多套预案，严格采编发审流程，才同时做到了内容权威、新闻性强、时效极快，使党代会程序性报道这一新华社的“传统优势”，通过形式创新、流程创新，在新媒体领域发挥了独家优势，取得了历史性突破。

媒体新问题：如何发挥微博优势，打通会内会外、线上线下？新华新实践：虚拟记者 出入会场

“不知道代表们会不会讨论我们关心的问题？”“报告会不会提教育公平，异地高考会怎么推进？”“卫生系统的代表们，我们什么时候能不再看病难？”……十八大还未召开，网友们已就自己关心的民生、反腐、基层民主等问题，在网络上展开讨论。相比各抒己见，他们更关心十八大报告会就这些问题有什么新表述，各地各领域的代表们会有什么新看法，作为代表参会的各部门领导又会透露什么新信息。

这时，一个头顶戴着一根天线的胖乎乎的橙色小家伙，在微博上“现身”了——十八大开幕后，新华社中国网事和新华微博、腾讯微博合作，开设了“e哥问答十八大”栏目，设置了中国新闻史上第一位派驻微博的虚拟记者“e哥”。网友可通过转播、评论、私信等方式，把有关十八大的期望与问题告诉e哥，e哥带着相关问题采访代表，并把代表的解读和回应带给广大网友。

于是，头顶天线的e哥在人民大会堂现身、在大会新闻中心提问、在代表团讨论的会场内采访、更时时刻刻在微博上倾听网民的期盼、焦虑、疑问。网友们也颇为喜欢这个小家伙。活动上线以来，网民关注和提问格外热烈，截至大会闭幕，点击阅读者超过3000万人次，网友提问数超过2万条。

在此基础上，新华社中国网事记者根据网友提问，对来自各地各行各业的近百位代表进行了深入采访，挖掘了生动的素材，选取了新颖的角度，以“一题一稿”的方式围绕网民关心的“二代农民工”、收入分配改革、反腐倡廉、美丽中国、异地高考、网络问政等焦点问题撰写稿件、进行回应，并通过长微博和客户端及时播发和推送。会议期间，该栏目的每条稿件都有几万至几十万不等的阅读量，上百至上千条的转发和评论。

除此之外，会议前后中国网事在新华、新浪、腾讯、搜狐、网易五大微博开设了“你好，中国”“改革好声音”“e哥在现场”“e哥问答十八大”等全新栏目，结合十八大会前、会中的不同热点，24小时滚动播发网民感兴趣的新闻。

据不完全统计，会前及会中，网友在新华社与腾讯微博合作的“聚焦十八大，改革好声音”话题下热烈讨论，发言达94000条；十八大期间，腾讯微博网友向中国网事提问涉及“改革”的微博有311800条，有关“发展”的有1381400条，提及“民生”的138900条，有关“党的建设”等问题的952300条，与“生态文明”相关的33200条，“住房”问题的101700条，关心“教育”的1268700条。

会议开幕后不到一周时间，中国网事系列微博的粉丝数增长量超过100万，截至会议闭幕，总粉丝数突破了700万大关。

网友们调侃，这是微博时代党代会报道的“e哥Style”；专家说，这一做法成功地打通了线上线下，联通了会内会外，并按照新媒体规律改造了重大时政新闻的生产流程，成功地进行了议程设置；法国国际广播电台网站等海外媒体则赞扬说，新华社“为网民和代表搭建无障碍交流平台，让网民真正走近中共十八大。”

创新新经验：搭建平台 议程设置

在十八大这样的重大主题报道中，新媒体不光是一个新闻发布平台，更是一个信息交流平台。新华社中国网事开设的“e哥问答十八大”，正是抓住并顺应移动互联网“碎片化、快速化、参与性、互动性”的特点。e哥“收集问题——带问题采访代表——将回应带给网民”的模式，搭建了一个会内会外、线上线下互相沟通、彼此呼应的平台；回应稿件按主题分类，一事一稿，充分发挥了互联网时代“关键词经济”的优势，从洋洋洒洒几万字的十八大报告中，提炼、概括出“美丽中国”等数个新提法，联系网民提出的热点问题，请代表畅谈新实践、新问题、新对策，巧妙地完成了重大主题宣传新媒体报道的议程设置。

总之，移动互联网的出现，使政治传播真正从“计划经济”走向了“市场经济”，原本主流媒体被“授予”的话语权，如今需要在挑战中发掘出来，在理解市场中巩固起来。

媒体新问题：如何综合运用新媒体手段扩大影响力？新华新实践：APP改版 借势出击

移动新媒体时代，受众不再被动等待媒体“投喂”，他们“兜揣iPad，手拿智能机，眼盯客户端，手指刷微博”，如何才能全方位、全时段满足受众需求？新华社中国网事不仅用丰富多彩的微博栏目提供互动平台，更提前准备、预先策划，在十八大召开期间借势推出客户端2.0新版本, 并推出一系列十八大专题，如“提问十八大”“十八大我在现场”“授权播报——十八大人事发布”等专题栏目，共播发580多条专题稿件。

其中，“十八大”专题以时间轴的形式“过程式”地播发十八大动态新闻，条理清晰、一目了然；“提问十八大”开设“向e哥提问”“e哥读报告”“e哥访代表”三个板块，将网友们关心的问题带上十八大，短小精悍、互动性强；“十八大人事发布”第一时间发布十八届中央委员会委员名单，时效超过各大微博、各类客户端和各大知名网站，权威性和时效性兼具。

特别值得一提的是，“十八大我在现场”栏目还首次通过移动互联网平台，对三场记者招待会和两场网络访谈进行了直播和转播，实现了新媒体直播十八大的“第一次”。

从客户端上线试运行到会议闭幕不到一周的时间，越来越多的智能手机用户，在手机屏幕的提示栏上，看到了中国网事那标志性的淡绿色LOGO，以及LOGO背后的一条条权威信息发布、一篇篇热点代表回应。截至会议闭幕，客户端新版本的用户规模已经突破30万。

特别是新一届中央委员会委员独家消息发布后，各个客户端市场下载量迅速翻番，用户量急剧增加，由于点击量过大，技术公司不得不将下载链接作了分流部署以缓解压力。可以说，“中国网事”客户端根据新媒体报道特点，创新性地报道“十八大”，抢占新媒体领域的制高点。

创新新经验：战略转型 点多面广

要在移动互联网媒体立于不败之地，就一定要深化战略转型，进一步发展新媒体，让新华社的新媒体产品能覆盖到更多新兴人群，使受众群能持续扩大。

新华社在战略转型的进程中，已经建成一批新媒体“阵地”。十八大报道中，新华社综合利用了门户网站、客户端、室外频媒、手机电视、手机短信等新媒体渠道和终端，打出了组合拳，发挥了集群效应。

新媒体产品集群的出现，更放大了新华社既有的“点多面广”的优势。十八大期间，新华社利用新媒体产品的平台，将总社各部门、国内各分社、海外各分社的记者编辑资源，及上会记者和后方编辑的资源整理利用再包装，从而通过各类资讯服务，打通了会内会外、联通了线上线下、打通了国内国际、兼顾了对内对外，丰富多彩、应有尽有，满足了不同受众的不同需求。