体育市场营销案例编写研究*

聂清德

（1.湖南农业大学 体育艺术学院，湖南 长沙 410128；2.湖南农业大学 东方科技学院，湖南 长沙 410128）

体育市场营销案例编写研究*

聂清德1，2

（1.湖南农业大学 体育艺术学院，湖南 长沙 410128；2.湖南农业大学 东方科技学院，湖南 长沙 410128）

在现代教育“双主体”论盛行的时代，把握体育营销案例的编写特点，注重学生的学习心理，掌握体育营销案例编写的规律，有利于体育营销案例在教学中发挥其不可替代的作用——让学生在体育营销案例的模拟实践中检验理论知识的真伪，培养学生解决实际问题的能力。

体育市场营销；案例编写；案例教学

案例教学法在《体育市场营销学》的教学中作为一种重要的教学方法，其所发挥的作用已不言而喻。作为素质教育和能力应用有机结合的一种重要的教学模式，案例教学法在培养体育营销人才方面作出了巨大的贡献。可我们在运用案例教学时，对于案例的选取和编撰是否符合当前社会发展的要求，是否符合学生学习的心理，是否符合教师的教学规律等却很少有人进行深入的思考和探讨。案例的编写是一门学问，这将关系到教师在运用案例教学时的教学效果。

1 体育市场营销案例的特点

劳伦斯认为，“案例是对一个复杂情境的记录。一个好的案例是一种把部分真实生活引入课堂从而可使教师和全班学生对之进行分析和学习的工具，它可使课堂讨论一直围绕只有真实生活中才存在的棘手问题来进行。体育市场营销案例作为一种叙事的表达方式，是对体育营销典型事件的追述。因此，在编写体育市场营销案例时，一定要考虑其特点。

1.1 突出时代特点

体育营销案例要紧跟时代潮流，符合当前市场经济发展的规律。社会在发展，人们发现问题、分析问题和处理问题的方式、方法也在变化。体育营销的理论知识也是随着实践的不断发展而更新，与时俱进，是体育营销案例教学中时时要记住的哲学观，体育营销案例只有紧跟时代的步伐，才不会成为落伍者。

1.2 体现专业性

体育营销是体育市场中一种独特的服务。在其教学中，必须使用体育营销方面的案例，才能使体育营销专业学生在学习过程中具有很强的针对性。体育营销案例能使学生在体育营销的情境中，分析和研究体育营销中各种问题，从中发现体育营销的原理并用于实践。体育营销虽然是营销的分支，但其特有个性告诉我们，案例有很强的专业性。

1.3 表现故事性

案例之所以为人所青睐，一个重要的因素就是它本身包含了一个典型的故事情景。体育营销案例能让体育营销学生自然而然地在无形中进入一种身临其境的情景当中，一起与体育营销事件中的主人公思考，一起共鸣。体育营销案例是真实或商业情境的一种描述，具有情景交融的特色，有了故事的感染性，才有很强的说服力。

1.4 具有强烈的戏剧色彩

体育营销案例的戏剧性与文学艺术的戏剧性感受大不相同，案例的戏剧性是这个故事当中有事件发展的高潮突破，即故事当中有明显的冲突环节，和主人公是如何化解冲突的行为和思考，正是这些冲突环节和矛盾呈现破解细节让人耐人寻味。可见，一个好的体育营销案例是一个好的戏剧片断。

1.5 意犹未尽性

意犹未尽性是指案例当中含有多种可能性，能启发人们更多的思考，启发人们产生人类的某种共同情怀和不一般的感受。从这一点来看，不是所有体育营销事件都可以成为一个好的案例，它在人们的广泛生产生活当中具有很大的偶然性，是人为不可造就的。正如草船借箭一样，事前有很多因素可以控制，但一旦事件发生就绝非人力能完全把持一样，这也就是世界上很少有影响广泛的案例故事出现的根本原因所在，也正是这一点，表达出案例本身所含意义的未尽性。

2 体育市场营销案例编写注意事项

2.1 应注意体育产业学生的学习心理

《体育市场营销》是我国普通高等学校社会体育专业或体育产业专业的必修课程和主干教材，可很多学者主编的《体育市场营销》教材往往只重视理论知识的编写，不注重实践应用能力的体育营销案例的选用，造成了理论知识与实践知识的脱节。有的教材虽在知识点后有案例，大都针对性不强，忽视了学生的学习心理。

学生学习案例一般由五个步骤来完成。第一步：概述略读案例。迅速阅读案例，得出问题概述；不要拘泥于小结，简要回顾一下所提供的大致内容；记住主要内容。第二步：详尽地重读案例。认真阅读案例，重点关注细节，学习主要事实及相关要点。第三步：决定案例的核心问题与最佳结论。在推理、分析对的基础上，找到案例的核心问题，寻找核心问题的关键解决方案，得出最佳的结论。第四步：撰写有关案例分析与结论的报告。主要包括：①摘要。报告开头是主要部分，即对案例分析和结论建议的简要概括。②问题概述。概述案例情境，这并不意味着重述案例事实，而是运用案例提供的信息，以一种富有洞察力的方式，逐步展开一个大的场景。③诊断。详细描述自己所发现的问题，确定核心问题和次要问题，并且提供证据支持自己的主张。④解决相关问题。在解决核心问题及产生影响后，明确陈述2－3个解决问题的不同方案。⑤建议。建议部分要清楚陈述对最佳方案的选择，从成本效益分析中证明所选方案的正确理由，为计划提出一个执行策略，包括可交付使用和成功的方法。第五步：以效度检测和课堂讨论来检验结论。首先，建立一套对方案有效性进行评估的方式方法，来检验计划的成功与否；第二，在课堂讨论期间经过同学与教师的仔细检查，最后的检验结果将会支持自己的计划。

在学习的过程中，要发挥体育产业学生主体作用的创造性才能，活学活用，解决实际问题。因此，体育营销案例的选取一定要发挥学生自主学习的精神，结合学生学习的专业性，不能敷衍塞责。由此，我们应明白，体育营销案例是学生运用理论知识解决实际问题的重要心理学习教材，不能只为了完成教材的编写，胡乱找一些与本课程无关、甚至没有设置任何问题的不是案例的材料来充数。

2.2 应符合案例教学的规律

2.2.1 案例的编写应强调以学生为中心

在案例教学中，课堂以学生为中心，学生应摆脱被动地接受知识的状态，要鼓励他们积极地参与讨论、分析或进行角色的模拟；教师不再是课堂的主宰者，它要求教师转变为案例教学的组织者、引导者、案例讨论的参与者。所以在案例的编写上，提出的问题对学生的引导非常重要。大卫·K·斯托特勒编写的案例《施乐公司与亚洲冬季亚运会》就是一个很好的例子，这个案例分为引言、公司赞助的背景、公司简介、国际视野和出现的市场、体育赞助的背景和目标、营销策略、国际商业实践、亚冬会的赞助计划和案例回顾九大部分。在“案例回顾”中就提出了这样的一些问题：（1）项（人的名字）是出巨资50万美元购买金牌赞助权还是稳妥起见购买部分赞助权，还是放弃此次商机？（2）此次赞助会与中国政府建立长期的商业关系吗？（3）文化背景不同将会给赞助计划的执行带来何种影响？本案例介绍了施乐公司的各种现实情况和赞助营销的现状，分析了亚冬会金、银、铜牌赞助商销售计划的各种权益，最后引出问题决定是否赞助，理由就由学生来分析、解答，发挥了学生的主体作用。

2.2.2 体育营销案例的编写应着眼于学生知识的运用与能力培养

体育营销案例的编写案例应重视体育营销实践、重视体育营销中的具体问题具体分析。案例的编写应有利于学生讨论、分析、研究性探究和教师评析，并将有关知识运用到案例的分析之中，提高分析处理问题的能力。案例编写的目的不仅仅是给学生一般性的结论，还要培养学生解决各种各样具体问题的能力。杰伊·戈兰和德和格伦·王编写的案例《马萨诸塞州大学篮球队如何查检和维护品牌》，先在“引言”中就介绍马萨诸塞州大学篮球队体育营销困境，并提出“马萨诸塞州大学的品牌会否带领球队走出现在的困境呢”的问题，符合具体问题具体分析的规则，把学生引入对球队现在困境产生的原因探求中。然后说明“马萨诸塞州大学的现状、球队的品牌资产及组成因素、体育现状、篮球队历史、胜利的成果”，让学生在阅读时能把体育营销知识融入案例中来了解问题，分析问题。最后提出关键性的问题：“最重要的是，什么是马萨诸塞州大学篮球队的长期远见和规划呢”、“在这些远见和规划中，什么活动能够在近期和长远两方面提升马萨诸塞州大学篮球队的品牌资产呢”、“你能帮助他制定出具体的实施方案吗，为什么？使案例落实到问题的解决中来，这样体育营销案例的编写就水到渠成了。

2.2.3 案例的编写应注重学生发散思维和创造能力的培养

体育营销案例的编写应更关注学生的学习过程，关注学生独立的思考分析解决问题，与人讨论协作的能力，培养学生积极创新的能力，而不是循规蹈矩，人云亦云。创造能力的培养往往来源于发散思维的培养，案例教学法之所以在现代大学教育中久盛不衰，就是因为它能培养学生的发散思维和创造能力。体育营销案例中提出的问题应该不止一种答案，学生提出的每一种解决方法都是一种发散思维的运用，都是创造能力的发挥。编写的案例如能调动学生的积极性，就有利于学生发散思维和创造能力的培养。

3 结束语

营销案例是描述某一特定的营销活动的内容、情景与过程的一种客观性的材料。案例的学习有助于学生运用已有的理论和技能获得解决问题的方法，如何编写体育市场营销案例给我们体育营销教师和编者提供了一个严峻的研究课题。体育营销案例的编写是一门学问，它对体育营销教师和编者提出了较高的要求。在现代教育“双主体”论盛行的时代，把握体育营销案例的编写特点，注重学生的学习心理，掌握体育营销案例编写的规律，有利于体育营销案例在教学中发挥其不可替代的作用——让学生在体育营销案例的模拟实践中检验理论知识的真伪，培养学生解决实际问题的能力。

［1］邵光华.美国师范教育中的案例教学法及其启示［J］.课程·教材·教法，2001，（8）：75－78.

［2］刘勇.体育市场营销（第二版）［M］.北京：高等教育出版社，2007：16－17.

［3］（美）布伦达·G.·匹兹.体育营销案例分析［M］.秦椿林，石春健，译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：10－20.

Compiling Marketing Case of Sports Market

NIE Deqing1，2
（1.Sports Art Dept.，Hunan Agriculture Univ.，Changsha 410128，China；2.Oriental Science and Technology Dept.，Hunan Agriculture Univ.，Changsha 410128，China）

In the period of double subjects of modern education，the paper proposes to grasp the compiling features of the sports marketing cases，grasp the the compiling rules and pay attention to the students＇learning psychology which is irreplaceable in the sports marketing case teaching.Students can learn to tell the difference between true and false theories in the virtual practice of sports marketing case teaching.

sports marketing；case compiling；case teaching

G807.01

A

1672-268X（2012）03-079-02

2012-01-29）

湖南农业大学教改课题（B2010081），湖南农业大学东方科技学院教改课题（DB2011115）。