职业院校品牌运作研究

屈 冠 银，谭 建 红

职业院校品牌运作研究

屈 冠 银，谭 建 红

通过品牌运作可以实现职业院校品牌资产的快速扩张，主要方法是发挥次级品牌知识的杠杆作用和利用品牌延伸策略。职业院校次级品牌知识来源主要包括办学单位、地理区域、就业渠道、品牌联盟、许可授权、名人背书、事件、第三方资源等。职业院校品牌延伸能够充分实现品牌价值，实现学校低成本扩张。品牌延伸策略主要有校办企业、校企合作、兼并收购、连锁/托管、继续教育和成立子品牌组织。某种意义上，职业院校品牌运作是一种品牌关系的运作。

职业院校；品牌运作；次级品牌知识；品牌延伸

品牌运作（brand operation）是以品牌为核心、以实现品牌资产增值为最终目的所做的一系列综合性策划工作，是一个复杂的系统工程。职业院校品牌运作就是充分利用现有品牌资源（自身拥有的资源和相关品牌资原），利用市场化手段，最大限度地去提高品牌知名度和美誉度，并以此为基础，对职业院校品牌整体进行经营，进一步整合社会资源，最大限度地获得经济效益和社会效益。

不可否认，一个职业院校品牌的形成需要历史沉淀，是教学名师、特色专业、校园文化、教育质量等因素长期作用的结果。但是，要想在短期内扩大职业院校品牌的影响力、提高品牌知名度，实现品牌资产的快速扩张，却需要进行适当的品牌运作。品牌运作的方法很多，笔者认为，目前效果明显、易于操作的方法有两种：发挥次级品牌知识的杠杆作用和职业院校品牌延伸。

一、次级品牌知识的杠杆作用

关于次级品牌杠杆作用，美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中有较详细的论述[1]，基本思想是：消费者大脑中具有其他事物（entities）①的知识结构，这种其他事物的品牌知识被凯勒定义为次级品牌知识（secondary brand knowledge）。品牌本身可以和这些事物联系起来，由于有这种联系，消费者就可以假设或推断：这些事物所拥有的一些联想或特征也就是某品牌所具有的。靠着从其他事物“借来”的一些品牌知识或者品牌资产，撬动自身品牌资产的快速增加，这就是次级品牌的杠杆作用，也被称为次级品牌知识的杠杆化（leveraging secondary brand knowledge），其程度取决于次级品牌联想和反应的特性。

就职业院校品牌来说，次级品牌杠杆作用的原理是：学生或用人单位（消费者）对其他事物具备一些知识，当学校品牌和该事物建立关联时，学生或用人单位会推论，属于该事物的性质同样也属于该学校品牌。如果该事物是好的，那么该学校品牌也是好的。这种推论效应符合“认知一致性”原理。这里的“其他事物”主要包括办学单位、所处地理区域、学生就业渠道、品牌联盟、许可授权、名人背书、事件、第三方资源等等，详细如图1所示。

次级品牌的杠杆作用能够帮助职业院校以较小的代价或者说较便捷的方式来提升品牌。尤其是当通过直接营销活动形成的品牌联想不利于品牌建设或略显不足时，次级品牌联想的杠杆作用就显得愈发重要。建立次级品牌知识有不同的方法，主要是将职业院校品牌和下面“事物”发生关联，充分发挥以下次级品牌知识的杠杆作用。

1.办学单位。如同公司品牌会影响产品品牌一样，办学单位的品牌联想会被直接转移到学校品牌上。例如，北京劳动保障职业学院隶属于北京市人力资源和社会保障局，教育消费者会认为这个学校的品牌特色也一定体现在人力资源或社会保障方面；吉利大学是吉利集团创办的，人们会认为吉利大学的品牌特色一定和吉利集团有关，汽车专业可能最强。这启发职业院校在品牌运作中要充分借力办学单位（或主管单位）的品牌知识提高自身影响力。尤其在职业院校招生和就业工作中，如果办学（或主管）单位的品牌知识联想丰富，职业院校品牌会增加对报考学生的吸引力，增强用人单位的信心。

图1 次级品牌知识的来源

2.地理区域。营销上常提到“原产地效应”，即人们会把地域特征和品牌建立关联，并会产生次级品牌联想。如人们会认为美国的牛仔裤是最好的，法国的香水是最好的，瑞士的手表是最好的。职业院校品牌同样存在“原产地效应”，如社会可能认为上海对外贸易学院比西部的外贸类学院强，大庆石油学院一定好于其他地方的石油学院，北京办政治学院要优于沿海等。因此，学校管理者要学会充分利用地域品牌特色优势，推动院校品牌和特色的塑造。

3.就业渠道。同样一瓶酒放在燕莎商场和摆在路边的便民店，消费者会产生不同的品牌联想。同一个人，在不同的单位就业，人们对他的能力和受教育的水平会有不同的认知。如果一个职业院校的毕业生就业单位好，那么社会上会认为学校的品牌好，教育质量高。在最近几年的职业院校招生咨询会上，家长最关心的问题，也正是就业问题。因此，职业院校要做一个毕业生追踪，筛选一些好单位，力争和这些单位建立长期的实习就业合作关系，并大力宣传。

4.品牌联盟。职业院校可以通过组成品牌联盟（co-branding）发挥用品牌联想的杠杆作用。一种形式是联合培养，类似营销中的“成分品牌”，一个学生可以在A学校学习基础理论，在B学校进行实训，相互承认学分，模块互换。实质上，目前实行的“专接本”是一种纵向联合培养，某些家长就非常看重接本的院校品牌。另一种形式是联合传播，有点儿类似营销中的“高级俱乐部战略”，俱乐部成员相互映衬，一荣俱荣。如美国的常春藤联校（The Ivy League），由美国东北部八所学校组合而成，具有很好的品牌效应。其实，只要能够产生“相关联想”，“借力”的方式可以更宽泛一些。近年来国家教育部在全国评出高职百所“示范建设院校”和百所“骨干建设院校”，都可以成为成员次级品牌联想的好题材。

5.品牌授权。职业院校获取品牌授权培养学生，实质上就是职业教育“贴牌生产”。受我国传统教育制度影响，职业院校品牌的号召力尚不如普通本科院校。在这样一个发展阶段，有选择地获取本科院校的授权，进行“专升本”培养，既可以为有志于提高学历的学生找到一个出口，又可以充分利用学校的教学资源。如北京劳动保障职业学院获取北京工业大学授权，进行本科生培养，对本校学生进一步学习提供了机会。另外，我国一些职业院校也在和国外一些知名院校进行合作，争取实现“国外品牌，国内培养”。目前，德国一些职业教育项目正在某些院校稳步推进。当然，“贴牌培养”不能永远做下去，自创品牌才是最终目标。

6.名人背书。一个著名人物能够将公众的注意力吸引到所宣传的品牌上，并通过消费者对名人的了解，形成对品牌的感知。明星校长（或员工、毕业生）是最好的代言人，如蔡元培之与北大，梅贻琦之与清华，张伯苓之与南开，竺可桢之与浙大。所以，打造品牌院校，首先要有品牌校长。其次，利用明星作形象代言人，如唐国强对于山东蓝翔技校的品牌影响功不可没。需要注意的是选择的代言人最好能有一技之长并受人尊重，人物形象最好和学校的品牌个性相匹配。再次，利用名人题字。2001年10月，朱基视察北京国家会计学院后，题字“诚信为本，操守为重，遵循准则，不做假帐”。这已成为会计学院重要的无形资产。需注意的是，到处题字的名人，为品牌增值就很有限。

7.事件。体育、文化、竞赛活动，以及赞助、捐助事件容易引起对关联品牌的回忆和联想，从而为品牌资产做出贡献。有意义的重大事件通过媒体报道可以增加品牌曝光度，增强公众信任感。近些年，一些职业院校这方面的意识在增强，从竞争承办技能大赛、国际会议、教育论坛等的积极性上已得到体现。在社会责任方面，也开始有所作为，如北京劳动保障职业学院在四川汶川地震后，除了进行捐助外，还和什邡职业中专签署了对口支援协议，成为学校宣传的亮点。

8.第三方资源。第三方资源（如行业评价、评论、排名等）被认为是值得信赖的资源。以多种方式将职业院校品牌和第三方资源联系起来，也可用来建立次级品牌联想。尽管现在职业院校对教学评估颇有微词，但不得不承认，参加评估，而且被评为“优秀”的院校品牌价值在增加。还有，诸如学校被授予的“文明单位”，“示范基地”、“先进集体”、“科研标兵”等称号实际都在为学校品牌建设增砖添瓦。

二、职业院校品牌延伸

职业院校品牌在业已取得竞争优势的基础上，如果要成立新的教育组织、开展新的教育业务或推出新的教育产品、扩张规模，有三种选择：第一，开发一个全新的品牌；第二，使用现有院校的品牌；第三，现有院校品牌与新品牌结合使用。一个职业院校如果采用第二、第三种做法，就叫做品牌延伸（brand extension）。其中第三种做法中的新品牌也称为子品牌（sub-brand），现有的品牌称为母品牌（parent brand）。如果母品牌通过品牌延伸已经与多种产品或服务相联系，还被称为家族品牌（family brand）。成功的职业院校品牌延具有波及效应，有利于子品牌或家族品牌被社会更快认知，节约宣传费用，不但能够充分实现品牌价值，实现院校的低成本扩张，而且反过来会进一步丰富母品牌的内涵，提升母品牌的整体形象，有利于母品牌院校的招生和就业，增强母品牌的综合竞争力。

品牌延伸有很多方式，就职业院校来说，品牌延伸主要通过以下策略实现（见图2）。

图2 职业院校品牌延伸策略

1.校办企业。校办企业已不是什么新鲜事物，很多高校都经营着自己的企业，尤其是名牌大学，甚至还有自己的上市公司。目前高校控股或借壳上市的公司已有近30家，清华紫光、北大高科、复旦复华、南开戈德、天大天财、同济科技、工大高新等都是高校板块的上市公司[2]。从“技能型人才”培养学定位来讲，职业院校创办自己的企业意义更为重大。“工学结合”是高职教学模式改革的方向，但一直缺少支撑。成功创办企业后，有利于学校“双师型”队伍培养、学生实习就业、勤工俭学和产学研一体化。职业院校办企业服务教学是主要目标，盈利是次要目标，所以，要根据专业特色确定企业经营方向，避免赶时髦和随意性。

2.校企合作。利用学校的品牌效应整合资源，加强与社会、企业的联系，实现校企深度融合，真正做到“融专业入产业”，“校中厂、厂中校”，创建新型办学模式，可以进一步扩大品牌的影响力，保持品牌价值的可持续增长。“品牌延伸”意义上的校企合作，不是简单的“订单培养”和“顶岗实习”，而是以学校品牌为主导，以“资产”为纽带的深度合作。一种形式是“筑巢引凤”[3]，学校在校内为企业划出一定的建筑面积，设立“xx学院产学合作园区”，园区采用“微利租赁”方式，吸引企业入驻，但要承担学校赋予的一定义务，学校可以通过这个窗口了解当今最新技术信息，推动教学紧跟市场和新技术走向。另一种形式是成立经济实体，学校以品牌、场地、技术专利、培训服务等入股，企业提供先进设备、市场信息，并负责日常管理，从而实现“双赢”。

3.兼并收购。兼并收购是职业教育名校解决教学空间不足，扩大办学规模的有效策略。可以利用其品牌兼并、收购硬件较好，但生源不足、教学质量不高的薄弱学校，将品牌输人薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产调控有形资产的目的，利用其原有的校舍、设施、人员,使名校品牌进一步放大，将薄弱学校的资源变为优质学校资源。在实施过程中，不仅要输入先进的办学理念、管理方式和高质量的教师，而且要共享先进的学校教学设施，对原有教职员工进行培训，使管理水平、学校质量达到名校水平,并逐步办出特色与个性。“兼并收购”不是“建分校”，而是发展“新校区”。比较成功的案例是北京劳动保障职业学院成功并购前程超越贵族学校，解决了校园面积狭小的瓶颈问题，实现了学院跨越式发展。

4.连锁或托管。品牌职业院校可以利用自己的品牌，采用契约、办学许可等方式输出品牌，这是市场经济中的常用手段。现在许多著名的学校和培训机构已开始采用连锁式的方式进行品牌延伸。但是，采取这种方式需要特别注意的是在输出品牌时，一定要规范办学行为，加强管理，保证教学质量。高职院校针对目前生源开始减少的现状，可以采取“向下延伸”的策略，即把品牌向中职、职高、技校和一些中学延伸，可以较好地解决招生难问题。托管策略是指品牌职业院校作为被委托方，在不改变原有财产归属的前提下，对委托学校进行管理，较快地提高委托学校的学校质量和办学效益，扩大品牌影响力。

5.开展继续教育。开展继续教育是职业院校品牌的“向上延伸”，如果运作有效，可以带来很好的社会效益和经济效益，进一步扩大品牌影响力。继续教育的内容，可以根据学校的品牌优势、师资力量进行选择。如北京劳动保障职业学院背靠人力资源和社会保障局，在职业资格认证考试、培训方面具有天然优势，所以继续教育的重点工作就是不断举办多层次、多规格、多种类的职称、资格证书考前培训和考试组织工作。目前，该院继续教育部已成为北京市成人学历教育、中高级专业技术人员、人力资源和社会保障行业人员、机关公务员等各类人员的教育培训和考试基地。

6.成立子品牌组织。利用母品牌核心优势，推出子品牌组织或服务项目，是进行家族品牌延伸的一种思路。就职业教育院校品牌来说，可以成立研究所、创新团队、专家服务团队等，承接研究项目，服务社会。如北京财贸职业学院品牌下面有商业研究所；北京农业职业学院下面设有北京市农村实用技术服务中心；北京青年政治学院下面设有北京青少年研究所。这些子品牌依托职业院校母品牌的资源开展工作，反过来，这些子品牌的突出贡献又会强化母品牌的核心价值。

职业院校品牌延伸同样也面临风险。如果延伸的新组织或新业务运作管理不善，可能对母品牌院校带来伤害，降低母品牌的美誉度，削弱品牌认同或稀释母品牌特色。所以，职业院校品牌延伸要求定位不要反差太大，专业上要有一定关联性，具有类似的院校品牌个性。例如，在20世纪末我国高校合并浪潮中，不少高校规模扩大了，校区增加了，但特色没有了，此类情形值得我们警惕和反思。

三、总结与展望

某种意义上来讲，职业院校利用次级品牌知识和品牌延伸策略进行品牌运作本质上是在进行品牌关系运作。因为根据品牌关系理论，品牌关系（brand relationship）是指品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与地点关系、品牌与供应商关系、品牌与消费者关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与社区关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系等等。品牌关系是伴随着品牌成长的一种状态，品牌建设者必须了解和维护良好的品牌关系。

对一个职业院校来说，次级品牌知识应用就是在利用品牌关系，品牌延伸策略就是在营造新的品牌关系，无论哪种方式，都要求职业院校做好品牌关系的建设和维护。由于品牌关系理论在我国的经验性研究还十分匮乏，尚不足以很好指导我们进行职业院校品牌运作的研究，但或许会成为我们一个有价值的研究方向。

注释：

① 出自美国凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》一书，entities原文翻译成“实体”，结合上下文，这里“实体”的内涵非常丰富，包括人物、事件、地点和其他品牌等，所以笔者认为翻译成“事物”可能更接近凯勒的原意。

[1][美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第三版）[M].北京:中国人民大学出版社，2009：251.

[2]刘芳.高等学校品牌经营论[D].长沙：湖南师范大学，2009：79.

[3]赵桂良.高职院校校企合作模式的思考[J].正德学院学报，2010（12）.

On the Brand Operation of Vocational Colleges

Qu Guan-yin,Tan Jian-hong

Brand assets of vocational colleges can realize rapid expansion through brand operation,which primarily includes application of the leverage function and brand extension strategy.Secondary brand knowledge of vocational colleges mainly consists of education institutions,geographical areas,employment channels,brand alliance,licensing and authorization,endorsement of famous people,events and third party resources,etc.Extension of vocational college brands can fully realize their brand value,and schools can realize low-cost expansion.Brand extension strategy involves school-run enterprises,cooperation between school and enterprises,mergers and acquisitions,chain management/trusteeship,continuing education and setting up sub brand organizations.In a sense,brand operation of vocational colleges is that of brand relationship.

vocational colleges；brand operation;secondary brand knowledge;brand extension

2009年北京市教育科学规划课题“职业教育品牌和特色研究”（项目编号：DEB09073）

屈冠银，男，北京劳动保障职业学院工商系副教授，主要研究方向为经济管理；谭建红，女，北京劳动保障职业学院工商管理系书记，主要研究方向为经济管理。

G710

A

1674-7747（2012）01-0021-05

[责任编辑 曹 稳]