基于消费者响应的企业社会责任指标研究

孟繁富

(山东大学 管理学院，山东济南 250100)

基于消费者响应的企业社会责任指标研究

孟繁富

(山东大学 管理学院，山东济南 250100)

通过对企业社会责任指标评价文献的梳理，提出消费者评价的企业社会责任指标评价实证方法，并基于对消费者的调查，得到企业社会责任的7类因子，因子的顺序反映了消费者的看重程度。它们分别是慈善与社会公共责任、顾客与商业伙伴责任、员工发展责任与产品责任、环境责任、竞争者与供应商责任、员工基本责任、股东责任等。基于消费者响应的企业社会责任指标评价体系为企业社会责任战略的制定明确了目标和方向，并按消费者反映将各类社会责任指标予以排序，是实施企业社会责任战略的一个较好的理论依据。

消费者响应;企业社会责任;指标

一、问题的提出

企业社会责任(简称CSR)的概念可以追溯到19世纪20年代，由英国人奥利弗·谢尔顿首次提出。各国学者从不同的角度对企业是否应该承担社会责任、应该承担何种社会责任、如何承担社会责任、如何将企业社会责任与组织实践结合起来等问题进行了深入研究。由此，企业社会责任开始成为各利益相关者评价企业的重要维度，消费者对产品的关注点也发生了转变，不单单注重产品是否能够满足自己的关键购买因素，更关心产品是如何生产出来的，它涉及到环保、劳工和社区等社会责任内容。在发达国家，公众的社会责任意识相对较强。Augereta(2007)的研究表明，在购买产品时，发达国家的消费者对产品的社会责任特性比发展中国家的消费者更为关注。

我国社会经济近年来虽然取得了很大的发展，但二元经济的特征依然明显，中国市场仍属于发展中市场，公众社会责任意识的差异性也十分显著。所以，中国消费者对企业社会责任如何认知，以及基于这种认知的企业社会责任指标评价成为了当下重要的研究课题。

二、相关文献综述

国外企业社会责任评价体系发展较为成熟，出现了很多影响广泛的社会责任指数，如道琼斯可持续发展指数、多米尼道德指数、《财富》“未来500强”评估体系等，在评价企业社会责任绩效、推动企业履行社会责任等方面发挥着积极作用。国外的企业社会责任评价体系虽然比较成熟，但由于国情不同、经济发展阶段不同、外部环境不同，尚处于成长阶段的我国企业难以承担使用企业社会责任国际标准带来的过高成本，普遍推行企业社会责任国际标准的条件尚不成熟。

关于企业社会责任评价体系的研究在我国起步较晚，近些年才逐渐成为研究热点，主要有以下四种研究思路:第一，构建具体的企业社会责任评价指标体系，如叶陈刚、曹波(2008)将企业社会责任层次理论与利益相关者理论结合，提出评价指标体系和评价标准;牛丽文(2008)建立模糊综合评价模型以及专家评分法设置评价指标体系和相应权重。第二，运用构建的指标体系进行实证分析，如辛杰(2008)运用构建的指标体系对山东省企业社会责任履行情况进行实证研究，探索企业社会责任履行状况的内在规律;熊勇清(2008)基于利益相关者构建企业社会责任评价体系，运用因子分析法进行指标权重设计，并以深交所163家制造业上市公司的社会责任履行状况为例进行实证分析;田虹(2009)通过内容分析法设计企业社会责任指标体系，并运用指标体系对通信行业上市公司企业社会责任与企业绩效的相关性进行实证研究。第三，创建特定行业的企业社会责任评价指标体系，如华立群、朱蓓创建了中国银行业企业社会责任评价指标体系。第四，特定利益相关方的责任指标研究，赵涛(2008)基于员工权益探讨企业社会责任评价体系，权益和人权保障两方面评价企业对员工权益的保障程度。

目前国内关于企业社会责任评价体系的研究方法较为全面，对企业有一定的指导性，但是思路较为局限，缺少基于消费者评价与响应的企业社会责任指标评价研究。本文试图从消费者评价角度剖析消费者对企业社会责任指标的重视程度，构建一套基于消费者响应的企业社会责任指标评价体系，以补充不断完善的我国企业社会责任评价体系。

三、实证研究

(一)指标选取及实证概述

根据该领域相关文献，结合我国企业履行社会责任的实际情况，并通过焦点小组访谈相结合的形式进行定性研究，得到75个初始变量。然后，由参与的消费者和企业社会责任领域的专家对初始变量进行重要性打分，1为“非常不重要”，7为“非常重要”，对这些变量进行重要性排序和筛选，剔除显著不重要的变量，剩余52个变量。在对此领域有较深研究的3位专家进行深度访谈之后，经合并语义相近的变量，最终再剔除9个变量，以此确定本研究的43个测量变量。

数据采集对象分为两部分:一部分问卷对山东大学在深圳、郑州、济宁等地的MBA研修班学员发放;另一部分问卷对北京、青岛、济南、潍坊等4个城市的消费者发放。考虑到对常住人口和流动人口的覆盖，采集对象采用街头随机抽样方式，选择的地点有超市、餐饮店、集贸市场、写字楼、马路边。共收回820份问卷，其中有效问卷744份，有效率90．7%。问卷的信度检验采用Cronbach’s Alpha系数作为检验标准，用来观察问卷中各个项目的内部一致性如何。经过计算，系数为0．902，表明问卷的项目非常理想。效度检验采用探索性因子分析方法，结果显示，各测量变量的共同度均在0．63以上，因此效度检验通过。

(二)因子分析

采用SPSS11．5软件进行分析。运用因子分析对43个测量变量析取主成份，Bartlett球形检验结果显著为0．000，KMO值为0．961，表明非常适合于因子分析。以特征值大于1的标准截取数据，本问卷的各个测量变量较好的被7个因子解释，累计贡献率达到69．17%。因子分析结果如表1所示。

表1 Rotated Component Matrix(a)

在分析各个因子所包含的测量变量含义的基础上，结合文献研究、焦点小组讨论和深度访谈的结果，我们对这7个因子进行命名与阐释。

因子1:慈善与社会公共责任。包括支持社会文化、教育、体育、卫生健康等事业;将企业利润的一部分用于回馈社会，帮助解决社会问题;为社会弱势群体提供教育、住房、经济等帮助;积极参与公益/慈善活动(如向慈善机构捐赠、为慈善活动提供经济方面的援助等);依法纳税，协助政府提供社会公共利益;遵守法律法规，尊重当地道德习俗;向公众宣传环保意识，树立和谐自然的观念。因子1的方差贡献率为38．2%。

因子2:顾客与商业伙伴责任。包括在没有得到顾客同意的情况下不泄漏或非法使用顾客个人信息;在营销方面保持诚信，不欺诈顾客;迅速、有效地处理顾客抱怨和退货要求;真实、全面地披露产品和服务的信息;高品质的产品/服务;完善的销售服务;公平对待每一位顾客;对顾客需求能迅速响应;对商业伙伴诚实守信。因子2的方差贡献率为12．5%。

因子3:员工发展责任与产品责任。包括不允许企业对员工在性别、种族、社会等级、身体残疾等方面的歧视;企业为员工提供良好工作环境;员工发展与晋升机会平等;对员工的关怀与激励;员工有保障和稳定经济收入;产品/服务的创新;做好员工培训与职业发展;不进行夸大虚伪广告。因子3的方差贡献率为4．3%。

因子4:环境责任。包括采用环保型原料/工艺;企业的生产运营符合环境标准;缩减企业活动对环境的影响;致力于生产环保型产品/服务;提供就业机会;改善当地经济状况。因子4的方差贡献率为3．9%。

因子5:竞争者与供应商责任。包括公平的对待竞争者;不捏造、散布虚假事实损害对手声誉;监督供应商的劳工政策、环保措施、安全健康措施、产品质量等;与当地社区良好的接触与沟通;与供应商、分销商等签订公平合同。因子5的方差贡献率为3．7%。

因子6:员工基本责任。包括及时向员工支付合理薪酬;产品/服务安全可靠;树立企业的长期经营计划并努力使之成功;保障员工职业健康与安全;遵循《劳动合同法》，与每位员工签订劳动合同。因子6的方差贡献率为3．4%。

因子7:股东责任。包括企业按法律规定向股东披露信息;企业的会计与审计合法合规;完善的公司治理结构。因子7的方差贡献率为3．3%。

(三)指标权重

基于方差贡献率，对指标得分做归一化处理，计算出各个因子和指标的权重，见表2。

表2 指标权重

一级指标 一级指标权重二级指标 二级指标权重采用环保型原料/工艺0．186企业的生产运营符合环境标准环境责任 0．056 0．185缩减企业活动对环境的影响0．176致力于生产环保型产品/服务0．170提供就业机会0．146改善当地经济状况0．137公平的对待竞争者0．236不捏造、散布虚假事实损害对手声誉竞争者与供应商责任0．053 0．200监督供应商的劳工政策、环保措施、安全健康措施、产品质量等0．200与当地社区良好的接触与沟通0．195与供应商、分销商等签订公平合同0．169及时向员工支付合理薪酬0．238产品/服务安全可靠员工基本责任 0．049 0．224树立企业的长期经营计划并努力使之成功0．223保障员工职业健康与安全0．169遵循《劳动合同法》，与每位员工签订劳动合同0．145企业按法律规定向股东披露信息股东责任 0．047 0．368企业的会计与审计合法合规0．332完善的公司治理结构0．300

四、结论及建议

本文通过对企业社会责任指标评价文献的梳理，提出消费者评价的企业社会责任指标评价实证方法，并基于对消费者的调查，得到企业社会责任的7类因子，因子的顺序反映了消费者的看重程度。在消费者看来，企业最应该践行的社会责任是慈善与社会公共责任，其次是顾客与商业伙伴责任，再次是员工发展责任与产品责任，再往后依次是环境责任、竞争者与供应商责任、员工基本责任、股东责任。在卡罗尔的社会责任四级模型中，位于顶端的慈善责任被消费者寄予最高的期望。本文作为一项探索性的研究，重点在于构建一套基于消费者评价的企业社会责任指标体系，与以往的基于企业为调查对象的研究有所不同，在消费者导向的经营价值观下，本文的指标评价研究对于企业有效的把握消费者行为与需求，从而制定有效的企业社会责任营销策略具有重要意义。基于消费者响应的企业社会责任指标评价体系为企业社会责任战略的制定明确了目标和方向，并按消费者反映将各类社会责任指标予以排序，是实施企业社会责任战略的一个较好的理论依据。

当然，本文的企业社会责任评价体系也存在一些不足。一方面基于利益相关者评价的企业社会责任指标研究较多，研究结论往往因调查对象的不同而产生较大的差异，因为不同利益相关者对企业社会责任的认知与需求有所不同，基于一种利益相关者评价的指标研究往往顾此失彼，评价结论和相关权重仅具有某个视角下的参考意义，在企业管理实践中也往往受到管理职能的局限而失去系统性和全局性。另一方面，不同企业所处的行业和经营业务的不同，对社会责任的内涵也不同，因此在进行企业社会责任评价时，还应针对企业所处行业的特点、企业组织的特点等具体情况，选择适合的评价指标。未来可考虑将不同利益相关者对企业社会责任的评价与需求进行融合，综合考虑股东、消费者、管理者、员工、社会公众、上下游企业、社区等利益相关者的需求进行评价，赋予每个利益相关者一定的权重，真正建立全面社会责任视角下的企业社会责任指标体系。

F715．1

A

1003－4145［2012］03－0162－05

2011－10－26

孟繁富，男，山东大学管理学院博士生。

(责任编辑:栾晓平E－mail:luanxiaoping@163．com)