“议程设置”理论在广告运作中的探析

费蓉

(安徽师范大学 传媒学院，安徽 芜湖 241000)

如果说新闻传播领域中的议程设置是一种隐性的行为，或者说是有意或无意的行为，那么，广告运作中的议程设置，可以说是一种显性的行为。因为广告的目的性极强，其目的就是为了吸引受众来购买其产品。广告主为了推销商品，吸引受众的眼球，必须设置受众的消费议题，构造广告的“拟态环境”，让受众通过广告媒介构建的虚拟环境来认识万千的广告世界，主宰着“广告公众议程”。可见，议程设置理论已渗透到广告运作的每个环节当中，也可以说它渗入广告人的毛孔血液当中。本文试图突破该理论研究局限于新闻传播领域的限制，试探析在广告运作中，“议程设置”理论的运用。

一、广告的议程设置是什么

议程设置理论是美国传播学者M.E.麦由库姆斯和D.L.肖在1972年提出的，其基本思想是:“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及重要性的判断”。［1］(P214)也就是说，大众媒介可以将受众的注意力引导到某些特定的事物上。可见，“议程设置具有吸引受众注意力的作用，而能否吸引消费者的注意力恰恰又是决定广告成败的心理基础。因此，在广告传播中，可以应用议程设置来有效提高消费者对广告的注意力”。［2］(P9)那么，广告的议程设置究竟是什么?对此问题，我国有些学者指出:“在到处充塞着商业广告信息，在产品日益同质化的今天，要让消费者关注某一品牌的商品己十分困难。采用议题设置的传播方法就是通过大众传播媒介提出精心选择的，对广告主十分有利某一方面问题，把公众的视线引向对这一问题的讨论，让对象消费者在关心这一问题，参与这一问题的讨论中，领悟到一与这一议题有关的某一品牌产品的优越，即形成‘媒介效应’”。［3］笔者认为:广告的议程设置理论是强调广告传播者与广告受众之间的动态联系，广告主为了达到推销商品的目的，吸引受众的注意力，自行或委托广告公司设置广告议题，并通过广告媒体强调以后，在“知觉机制、显著性机制及优先顺序机制”的作用下，使广告媒介议程“主宰”广告公众议程，强调广告媒介议程在影响消费者认知、态度以及行为方面的后果。其示意图如下所示:

广告议程设置示意图

二、谁来设置广告的议程

在具体探讨广告媒介议程与广告受众议程之间的关系之前，先试问下谁设置了广告媒介议程呢?广告媒介议程设置问题可以理解为广告运作中的把关问题。笔者认为广告媒介议程设置的主体包括广告活动的三大主体(广告主、广告公司、广告媒介)以及广告监管机关。

(一)广告主——广告议程设置的发起者和提出者

广告主(又称广告客户)，是整个广告活动的发起者，也是广告媒介议程设置的起始点。

广告主首先根据企业营销战略目标实现的需要，自行或委托广告代理公司制定广告计划，并设计、制作、发布广告来达成目标。在整个广告运作过程中，广告主的广告需求或广告意识是整个广告活动的重点，可以说，没有广告主的广告意识就不会有广告活动。广告主发起广告活动的目的是为了实现企业的营销战略目标，广告主自行或者委托广告公司实施广告计划时，整体的广告活动都必须围绕着广告主营销目标的要求来完成。因此，广告发起的议程设置要始终符合广告主营销目标的要求。

(二)广告公司——广告议程设置的策划者和执行者

广告公司，是广告议程设置活动的策划者和执行者。广告主通过广告公司来完成他的整体广告运作，广告公司在明确广告主的广告意图后，进行前期的广告市场调查与传播调查与分析，并制定广告战略、确定广告主题，进行广告的创意、设计、制作，将抽象的广告创意转化成具体的广告作品，通过广告媒体将广告“媒体议题”有效地传达给广告受众。

在广告创作中，广告创意人员通过对广告中的画面、声音、音乐、音响、语言、文字等符号的议程设置，经过广告人职业化透镜之后，每一则广告中的产品形象会发生折射，最终向受众构建出一幅“广告的拟态环境”，这一使用情境与真实的产品环境不相契合，在广告中，受众所广泛感受到的商品只是一种虚拟的真实。广告的整体创意以及对各种符号元素的议程设置都必须服务于广告主题，而广告主题又必须服从于企业营销目标。所以，广告创意的议程设置要符合广告主题的要求。

(三)广告媒介——广告议程设置的审查者和发布者

广告媒介是广告信息传播的载体，是广告“媒体议题”的审查者、发布者。广告媒体是连接广告主和广告受众之间重要的桥梁。媒体在发布广告之前，要对广告的内容进行审查和把关，要依法查验有关证明文件，核实广告内容，保证广告内容真实、合法。同时，广告“媒体议题”的发布应该考虑到不同的广告媒体具有不同的特点和不同的影响，对每一个商品而言，广告媒体远非简单的散布渠道，同一商品在不同媒体上传播，构造并呈现给受众一个“广告的拟态环境”，虽然这种虚拟的使用情境并非现实世界中真实的情境，但这个拟态环境极大地塑造了广告受众看待商品的方式，进而影响受众的认知、态度和行为。因此，广告的媒体议程设置不仅要符合广告发布的事前审查标准，而且要符合媒体自身的特点。

(四)广告监管机关——广告“媒介议题”的事后监督者

根据1987年国务院颁布的《广告管理条例》和1994年全国人大常委会通过的《广告法》，其明确规定广告监督管理机关是工商行政管理部门。《广告法》明确了广告主、广告公司、广告媒体在广告活动中的应当遵守的普遍性规则和标准，《广告管理条例》也作了具体规定。这些制度既是广告市场良性运行的可靠保证，也是广告监管机关对广告活动实施监督管理的法律依据。

在中国特殊的国情之下，已初步形成了政府主导型体制和具有中国特色的“工商监管、部门配合、行业自律、社会监督”的管理模式。政府以行政力为主导，通过强制性干预手段如法规、政策和行政命令的制定与颁布来促进广告的监督管理工作。因此，广告的监管议程要符合《广告法》、《广告管理条例》及其《施行细则》的规定。

三、广告议程设置发生的原因

进入21世纪，无论是人们的消费观还是价值观，都发生了巨大的转变，人们从过去的物质消费转变为现在的精神消费，消费者转变为生活者，人们购物或许并不消费，只是为了满足自己一时的内心需求和个性张扬，消费市场上的主导权掌握在消费者手中。在此背景下，广告主的营销观念也从过去的以生产者为中心转变为以消费者为中心，一切的商品生产都以满足消费者的欲求为目的。广告主的营销策略也从“泛卖产品”迈向了“恳请消费者购买”的时代。传播环境亦从卖方市场向买方市场转变，受众对广告的选择性注意、理解、接受，已经从被动的“刺激—反应”模式，转向主动的“使用与满足”模式。

所以，任何广告的议题都是围绕受众的导向需求来设置的，而受众的导向需求可以通过两个次级概念来界定:关联性和不确定性。它们先后发生作用。关联性是导向需求的初始界定条件，不确定性程度是导向需求的第二个也是其后的界定条件。高度关联性、低度不确定性的条件下，导向需求处于中等状态;高度关联性与高度不确定性的条件下，受众的导向需求很高;低度关联性与低度不确定性的条件下，受众的导向需求会很低。［4］(P81)

当受众产生对某一商品的需求时，如果其欲求的是品类关心度高的商品，比如电脑、汽车、冰箱、电视机等，受众由于自身对其没有太多的了解，缺乏直接的经验，所以，在做出购买决策之前，他们通常会收集有关该品类商品的资料、并进行分析、比较，在通过对“广告媒介议程”所构造出该品类商品“虚拟画面”的实际细节的了解之后，受众的不确定性逐渐消失，做出购买决策，促成购买行为。如果大众媒体中关于该类商品的抽象议题与受众有了共鸣，那么受众的导向需求会居中或较高。

如果受众欲求的是品类关心度低的商品，例如饼干、饮料、毛巾等，受众并不需要求助于大众媒体关于该类商品具体议题的指导，可以根据自身的生活经验去做出购买决策。但是，如果亲身经验导致获得更多信息的欲求，那么受众也会转向大众媒体以获取更多的指导。

所以说，受众导向需求的关联性和不确定性会导致广告议程设置的发生。

四、广告的议程设置如何演化

“议程设置是一个关于显要性转移的理论，亦即大众媒介描绘的关于世界的重要图画转移到我们头脑中，成为我们头脑中的图画。其核心理论观点，媒介图画中的显著成分会成为受众图画中的显著成分。公众也会认为媒介议程上强调的这些成分是重要的”。［4］(P81)广告的议程设置如何发生也就是广告议题显要性如何转移的问题，媒介图画中的显著成分如何成为受众图画中的显著成分，广告媒介议程如何转变为广告受众议程。笔者试图从广告诉求模式、广告传播模式两个维度来透析此问题。

(一)广告诉求模式

广告是一种以说服为目的的信息传播活动，那么，广告诉求是指广告借用什么样的表现方式以引起消费者的购买欲望，并采取购买行动的一种消费方法。广告诉求通过作用于受众的知识和情感使受众的行为发生变化，因此，作用于知识层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求就成为两种基本的广告诉求策略。

1.理性诉求策略

理性诉求策略是作用于受众的理智动机，一般是通过晓之以理、以理服人来达到诉求的目的。理性诉求以USP理论为代表，20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出的USP(独特的销售主张)理论，即要求向消费者提供的议题必须是一个“独特地销售主张”，而且这个议题主张是竞争对手没法诉求或无法提供的“功能性”属性议题，是独一无二的，并以此作为商品销售法宝。“功能性”属性议题经过反复、遍在的广告媒介“产品议程”的传播，在“议程设置”作用机制下，让广告受众自觉形成对产品知觉、重要性及顺序的排序，实现受众满足需求时优先考虑本产品的目标，让广告媒介“产品议程”转化为广告公众“产品议程”，最终实现商品的销售。

USP理论采取的这一诉求形式很好地作用于受众的认知效果层面，提高了将媒体议程转化为公众议程的效率。例如，宝洁在国内推出飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌洗发水，每一个都具有针对不同消费者需求的“功能性”属性议题的定位:飘柔定位于“柔顺发质”;潘婷定位于“营养发质”;海飞丝定位于“去除头皮屑”;沙宣定位于:“美发定型”;伊卡璐则定位于“草本植物精华”。

2.感性诉求策略

感性诉求策略，主要作用于人们的情感或情绪，采取感性的说服方式来以情动人。感性诉求以BI理论为代表。

随着科技的进步，产品同质化现象愈演愈烈，寻找产品的“功能性”属性议题变得愈益困难，因此，广告“诉求重点”议题重心从“说什么”转向“怎么说”。于是，20世纪六七十年代，大卫·奥格威提出品牌形象理论(BI理论)，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时会寻求一种心理感受，而形象化的品牌就能带来品牌的心理利益。一个产品的品牌由其外部表现要素和内在价值信息要素共同组成。前者包括品牌名称、品牌标志、品牌口号等，它们是消费者对品牌最直观的认识。后者包括品牌利益、品牌个性、品牌文化等。而品牌文化在品牌构成中居于核心地位。所以，品牌形象理论强调塑造产品“品牌文化”属性议题，这一属性议题是品牌建立的基础，能提升品牌的价值，潜移默化地促成受众对品牌的认同和喜爱。“品牌文化”属性议题通过各种媒介职业化透镜之后，向受众呈现出一个富有品牌个性和品牌文化的产品拟态环境，而此环境能给受众带来品牌的心理利益。最终，广告媒介“品牌议程”转化为广告公众“品牌议程”。但是，BI理论不仅涉及到受众的认知效果层面，而且更多地还作用于态度效果层面。当消费者对某一知名度、美誉度高的商品形成一种忠诚度的时候，公众“品牌议程”的转化速度极快。

(二)广告传播模式

成功的广告传播模式，应该符合AIDMA法则，即能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)并促成购买行动(Action)。所以，在广告传播中，首先要引起受众的注意力，广告才算成功一半。

广告传播模式中的议程设置运用有两种形式:一是搭车议题;二是制造议题。

1.搭车议题

搭车议题就是借助热点人物或事件来扩大自己品牌的影响力，提高受众对广告的关注度，也就是所谓的“名人效应”和“事件营销”。

“名人效应”就是利用情感迁移心理机制，将受众对名人的喜爱情感转嫁到其代言的广告商品，爱屋及乌，加深受众对商品的正面认知，加快广告传播对于“公众议程”的建构速度。此类广告的例子举不胜举。

而“事件营销”，例如2012年7、8月间，各大媒介的焦点都成功地锁定对中国大型音乐真人秀——“中国好声音”的关注，使之成为社会舆论的中心议题，加多宝集团借此设置营销议程，投资亿元成为其特约赞助商。巧妙地利用媒介形成的“正宗好音乐”中心议题的这种磁场效应，将自己的“正宗好凉茶”巧妙地与该议题联系在一起设置营销议程，打造共有的原滋原味、正宗品牌内涵的营销语境，吸引消费者的“眼球”，让观众在享受一场正宗音乐盛典的同时，也记住了正宗好凉茶加多宝，而不是王老吉，这也是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。正宗好凉茶与正宗音乐的结合可以说是异曲同工之妙。

2.制造议题

相对于搭车议题的“借冕加誉”来说，制造议题就需要企业自身具有相当的创造力。在广告界，脑白金的造题模式可谓强悍，虽然曾被评为“十大恶俗广告之一”，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一广告语可谓是耳熟能详，深入人心，它的出现引领中国保健品市场的一次销售热潮。脑白金最擅于使用软文来创造“话题”，在报纸健康版块，“睡眠困扰”的议题文章在版面上比比皆是。而文章的同时必定伴随着“脑白金”的广告，因为其“功能性”属性议题就是帮您解决“睡眠困扰”。

脑白金就是这样通过软广告，借助媒体有意识地炒作，成功挑起“议题”，产生舆论热潮，并通过解决问题而进入广告受众议程。

广告传播中的议程设置，利用媒介有意识地炒作，形成聚焦，产生强大的正面社会舆论，因为大众媒介注意吸引和引导意见领袖参与重要问题或热点问题的讨论，有利于调动其顺向传播的积极性。［5］(P232)

结语

综上所述，议程设置理论并不局限于新闻传播领域，在广告传播领域中也广泛存在，而且议程设置行为更加明显。至于广告议程设置的效果，众所周知，具有延迟性、累积性的特点，其效果并非立即发生作用。但值得注意的是，广告的议程设置要满足受众的导向需求，而受众导向需求的高低又会影响到广告议程设置效果的强弱，导向需求高则效果强，反之则产生弱效果。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，2009，(214).

［2］高寺东，孙秀梅.论议程设笠理论在广告传播中的应用［J］.商场现代化，2006，(9).

［3］邵培仁，何扬鸣，张健康.20世纪中国新闻学与传播学:宣传学和舆论学卷［M］.上海:复旦大学出版社，2002.

［4］马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置:大众媒介与舆论［M］.北京:北京大学出版社，2008.

［5］邵培仁.传播学［M］.北京:高等教育出版社，2000，(232).