韩国潜在游客的中国旅游目的地意象认知与行为意图

白 凯 陈 楠 赵安周

(1.陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安 710062;2.河南大学历史文化学院，河南开封 475001)

1 引言

作为中国的近邻，韩国自与中国建交以来，其旅华游客数量逐年上升。2005年韩国旅华游客首次超过日本旅华游客，成为我国第一大入境客源地国家。国家旅游局入境旅游统计资料显示，2011年第一季度，韩国旅华游客始终占据我国入境客源的首位①中国国家旅游局入境游统计［EB/OL］.http:∥www.cnta.gov.cn/html/rjy/index.html.2011－04－27.。该成果归功于两国地缘相近，文化近缘以及频繁的官方与民间交流(朴英姬，宣善文，2008)。

以往研究显示，游客在进行旅游决策时，会受到记忆中旅游目的地意象认知的影响;而潜在游客对旅游目的地意象，通常来自过去受到的教育与记忆等因素，这些积累在记忆中的印象会受到不同信息种类、信息来源数量及个人旅游动机的影响(Pike，2002)。潜在游客由于缺乏对目的地的实际到访经历，对旅游目的地特性了解有限。因此，在选择旅游目的地的决策过程中，意象即成为重要的关键因素(Leisen，2001)。那么，潜在游客是如何在众多旅游目的地中选择感兴趣或符合他们需要的旅游地，潜在游客对旅游目的地意象的认知呈现何种特征和规律，这就成为旅游目的地营销者、研究者欲加辨识又极力优化的学理与实践命题。

由此反思，韩国作为我国近邻及最大的国际游客客源地，囿于人口数量的限制，其持续增长的旅华游客数量必然会逐渐减少。而韩国潜在游客市场的开发，就成为有效遏制客源减少并持续保持其市场规模与质量的必然选择之一。同时，有感于韩国旅华游客市场及旅游目的地意象在潜在游客群体目的地选择中的重要性，本文选择韩国潜在游客为研究对象，以我国旅游目的地意象认知为主要研究内容，并使之与韩国潜在游客行为意图相关联，加以实证分析并获取相关研究结论，以期该结论能有效拓展潜在游客旅游目的地意象认知研究的内容与涉猎丰度，并对我国韩国旅游市场开发提供一定的实证参照。

2 相关研究述评

2.1 旅游目的地意象

“Image”是一个使用广泛且定义模糊的概念。一般认为，Image是人们对所感知及认知到的事物产生的个人的、主观的、概念性的诠释(Witt，Moutinho，1989);或是建立在人脑讯息处理过程基础上所形成的一种心理内在信念和印象(Assael，1984;Crompton，1979;Gartnera，1993)。在相关研究及著作中，Image常被译为心象、意象、形象及观念。鉴于“destination image”更多表现了游客对旅游目的地各种讯息加工的一种“意象图式”凝结(白凯，2009)与主观概念性诠释，本文使用“意象”这一称谓来解释“image”。

意象(image)的概念最早由Boulding于1956首先提出，他认为意象对人的行为决策有着重大影响，因为人并不是对事实作出反应，而是对他们所相信的事实作反应(Boulding，1956)。也就是说，人们会凭着主观的价值与知识，作为个人与外界环境沟通的工具。Martineau于1958年将意象的概念成功应用于商业研究领域，指出意象是消费者对于一个主体的主观态度、情感及印象，意象的好坏是影响消费者行为的重要因素之一(Martineau，1958)。1965年，Reynolds将“意象”引入旅游研究当中，他认为:人类心理建构的发展是以环境整体讯息中选择的一些印象为基础的，个体在旅游活动中所形成的意象就是表现之一(Reynolds，1965)。自此之后，历经半个多世纪学界研究与业界推动，旅游目的地意象的概念已被广泛接受，并被看做是理解游客目的地选择行为过程与旅游目的地市场拓展的高度价值概念(Pike，2002;Baloglu，1999)。

以往的研究成果显示，学者们对旅游目的地意象的理论构成往往从心理学视角对其加以分析和描述(白凯，2009)。其中，Gunn以意象形成的阶段模式解释了不同讯息对意象形成的影响，并将旅游目的地意象划分为原始意象(organic image)和诱发意象(induced image)(Gunn，1972)。Fakeye和 Crompton延续了Gunn的理论，将旅游目的地意象延伸划分为原始意象(organic image)、诱发意象(induced image)和复合意象(complex image)(Fakeye，Crompton，1991)。Gartner尝试优化了旅游目的地意象形成的理论基础，提出旅游目的地意象形成是由三个不同阶段但又相互关联的部分构成:认知意象(cognitive image)、情感意象(affective image)和意动意象(conative image)(Gartnerb，1993)。Balogulu和McCleary(1999)认为旅游目的地意象包含了三个基本维度:认知意象(cognitive image)和情感意象(affective image)及其共同构成的旅游目的地整体意象(overall image)(Baloglu，1999)。Echtner和Ritchie提出的旅游目的地意象概念构架中包含了三个连续性维度:整体(holistic)和个别属性(attribute)、功能(functional)和心理属性(psychological)、普遍(common)和独特属性(unique)(Echtner，Ritchie，2003)。

测度方法上，可大致划分为质性(qualitative)或非结构式(unstructured)，量化(quantitative)或结构式(structured)两大类。质性或非结构式测度中，往往在焦点团体深度访谈和开放式问题基础上辅以其他研究方法，如草绘意象地图(sketch map)(Peace，1977;Son，2005)、内容分析法(content analysis)(Beerli，Martin，2004)、自由揭露法(free elicitation)(Reilly，1990)、项目网格法(triad elicitation或repertory grids)(Coshall，2000;Pike，2003)、照片揭露法 (photo elicitation)(MacKay，Couldwell，2004)等。量化或结构是测度中，主要通过调查问卷来获取研究数据，形式一般为李克特量表(Likert scale)或语义差量表(Semantic differential analysis);同时，重要性及其表现分析法 (Performance－Importance Analysis)(Uysal，Chen，Williams，2000;O’Leary，Deegan，2005)、对应分析(correspondence Analysis)、判别分析(Discriminant)、聚类分析(Cluster)、因子分析(Factor Analysis)、结构方程模型(SEM)等方法也得到了广泛应用(Pike，2002)。

2.2 游客行为意图与旅游目的地意象

行为意图(behavior intention)是一个人主观判断其未来可能采取行动的倾向，在消费者研究领域被看做是消费者对产品或企业可能采取的特定活动或行为倾向(Zeithaml，et al.，1996)。行为意图越强代表消费者越有可能去从事该行为，通过对其的测量可以增加对消费者后续行为的预测。因此，行为意图也被企业视为是否能成功留住消费者的重要指标。一般而言，行为意图被划分为正向和负向两类，正向的行为意图使消费者增加购买，负向的行为意图使消费者减少购买(Zeithaml，et al.，1996)。有学者也认为较高知觉价值与消费者满意度会产生较高的消费意愿，而较高消费意愿也会使其产生较高的推荐意愿。因此，推荐意愿也被看做是消费者行为意图的重要组成部分(Oh，1999)。其后，学者将消费者行为意图进一步细化，并将其划分为口碑传递、购买意愿、价格敏感度及抱怨行为等(Bernard，2000)。Blackwell等于2001年较为全面的对消费者行为意图进行了归类，将其区分为5种形式:购买意愿(Purchase intentions:指消费者对该产品是否有购买意愿及意愿程度的高低)、再购意愿(Repurchase intentions:指消费者是否会再次购买相同的产品或相同的品牌)、采购意愿(Shopping intentions:指消费者预定从事该项购买活动的地点在何处)、支出意愿(Spending intentions:指消费者预期花费在该产品上金额的高低)、消费意愿(Consumption intentions:指消费者进行某项特定活动意愿的高低程度)(Blackwell，et al.，2001)。

相对而言，旅游研究领域中，行为意图往往是指游客愿意再次参与某种旅游活动，其中的重游行为是指游客在满意的状态下愿意再次到访同一旅游目的地(Kozak，2001)，并以忠诚倾向表示愿意支付更高的价格(Baker，Crompton，2000)。在以往的研究中，学者们往往将游客满意度、感知价值与旅游目的地服务质量作为中介变量，来考察旅游目的地意象与游客行为意图之间的关系，并验证了旅游目的地意象对游客行为意图的正面影响(Chen，Tsai，2007)。虽然有不少学者提出，游客行前的旅游目的地意象评价越正向积极，其前往旅游目的地的机会越大;当游后的旅游目的地意象评价越正向积极，则重游意愿或推荐的机会就越大(Baker，Crompton，2000;Alenmoud，Armstrong，1996;Bigné，et al.，2001)。但该推断也仅被部分验证(在现实目的地游客中被加以验证)，针对潜在游客的目的地意象认知与行为意图关系验证还相对少见。

3 研究设计

3.1 测项发展与问卷构成

为了更加科学地测量韩国潜在游客对中国旅游目的地意象的认知与行为意图，本研究测量工具的开发分两步进行。面对潜在游客，旅游目的地意象认知往往会呈现一定的模糊性和片面性(Tasci，Gartner，2007)。为了更清晰描述潜在游客对旅游目的地意象的认知，规避不同测量量表所呈现的差异化特征。本研究在目的地意象特征认知量表研制上，主要借鉴了个性心理学的量表开发方式，以目的地描述性形容词为主。首先，我们选择了以往项目研究中入境游客行为访谈资料中对中国旅游目的地意象的描述性形容词，总计43个;其次，选择2010年7月～9月到访西安的部分韩国游客进行深度访谈，访谈地点为西安市中心的钟鼓楼广场游客集散中心内，访谈人数22人，获取中国旅游目的地意象的描述性形容词67个;同时，在韩国南首尔大学与培材大学，请韩国学生对中国旅游目的地意象进行形容与评价，获取相关形容词85个;最后，我们将获取的195个形容词进行归类和分析，删除相同词语，及易产生歧义的词语，最终确定针对韩国潜在游客的中国旅游目的地意象形容词，共计34个。行为意图的测量，在借鉴以往研究(白凯，郭生伟，2010)并突出潜在游客特征的基础上，最终确定为三个问句，分别为:(1)如果有机会，我很想去中国旅游;(2)我会和亲朋相约在近几年去中国旅游;(3)我经常和亲朋谈及到中国旅游的想法。

正式问卷构成包括三部分内容:(1)为受调查者的社会人口学特征，选项为单一选项，分别为性别、年龄、职业、受教育程度、年收入及家庭结构，共计7题;(2)中国旅游目的地意象描述性形容词34个，回答方式为李克特5点式量表构成，1代表完全不同意——5代表完全同意;(3)游客行为意图三个测量问句，回答方式为李克特5点式量表构成，1代表完全不同意——5代表完全同意。

3.2 数据获取途径与说明

本研究调查实施于2010年10月～12月，借助研究者在韩国授课机会，以滚雪球抽样(Snowball sampling)展开。首先调查的是自己授课班级的30余名韩国在校大学生。之后，将调查问卷发放给这些学生，请其带回家中，由其家庭成员或朋友来进行填写。调查实施期间总计发放问卷400份，回收353份，剔除漏填等无效问卷，共获得有效问卷336份，有效率达84%。调查样本均匀分布于韩国各地区:首尔、京畿道、江原道、忠清北道、忠清南道、全罗北道、全罗南道、庆尚北道、庆尚南道、济州道均有所涉及(受调查者社会人口结构特征见表3)。

3.3 数据分析方法及检验标准

本研究所获取的数据主要采用SPSS 17.0及LISREL 8.70软件来加以分析。

探索性因子分析主要依据三个标准。(1)无应答法。若测项无应答水平超过10%，表明这些测项是不可靠的，应当淘汰(阳翼，卢泰宏，2007)。(2)题目总分相关(item－total correlation) ＜0.4，且删除后的 Cronbach α 值会增加者删除(Gilbert A，Churchill，1979)。(3)旋转因子后载荷值小于0.4或同时在两个因子上的载荷都大于0.4者删除(阳翼，卢泰宏，2007)。

验证性因子分析主要使用结构方程模型来加以检验，模型拟合检验标准来自《结构方程模型－AMOS的操作与应用》(吴明隆，2009)。模型拟合后验证性因子分析主要检验三个指标:T值、R2值和AVE值。若T值的绝对值大于1.96表示估计参数已经达到0.05的显著水平;T值的绝对值大于2.58，表示该估计参数值已经达到0.01的显著水平(黄芳铭，2005)。R2值(squared multiple correlations，模型内复平方相关系数)的取舍标准为R2＞0.3(张彤宇，范秀成，2005)。AVE值(average variance estimator，平均萃取方差)依据通常做法，应大于 0.5。

信度检验指标主要来自 Hair等1998年的研究结论(Hair，et al.，1998)。Cronbach’s α值大于0.70表明数据可靠性较高;测项数小于6个，Cronbach’s α值小于0.60，也表明数据是可靠的。

4 数据分析结果

4.1 探索性因子分析

为了得到韩国潜在游客对中国旅游形象认知和行为意图的概括性模型，合并相近的因子，剔除不重要因子，使用SPSS 17.0中的探索性因子分析对所获得的数据进行分析。

遵循上文因子分析标准，旅游目的地意象认知经过三次因子分析后，删除了未能达到标准的13个因子，最后保留了18个意象认知形容词。从结果看，因子归并为4大类。根据归并形容词的特点，将中国旅游目的地意象认知因子分别命名为平和、愉悦、现代、动感。该部分最终的因子分析考量指标结果为:KMO=0.801;总方差解释率为63.694%;近似方差=1080.382;自由度=210;Sig=0.000。均达到因子分析的基本要求，说明数据因子分析可行，结果可靠。

游客行为意图的3个测量条目，在进行因子分析后，一次过关，归并成单独的一类，其因子分析考量指标结果为:KMO=0.646;总方差解释率为65.595%;近似方差=139.428;自由度=3;Sig=0.000。检验结果均符合要求，说明数据因子分析可行，结果可靠。

综上，本研究所开发的测量问卷通过探索性因子分析(见表1)。

表1 探索性因子分析结果

4.2 验证性因子分析

使用LISREL 8.70软件极大似然估计程序，对获取的探索性因子分析结果进行结构方程模型检验。检验模型分为一阶和二阶模型两次进行。两阶模型检验指标结果完全一致，表明该数据结构在构成维度上相对稳定，结构良好。另外，从模型的三组不同类别指标结果看，绝对适配度中χ2值比率为2.894、拟合优度指数(GFI)为 0.94、近似均方根残差(RMSEA)为 0.063、调整后的拟合优度指数(AGFI)为0.92;增值适配度中规范拟合指数(NFI)为0.97、相对拟合指数(RFI)为0.97、比较拟合指数(CFI)为0.98、不规范拟合指数(NNFI)为 0.98、增值拟合指数(IFI)为0.98;简约适配度中简约拟合优度指数(PGFI)为0.66、简约规范拟合指数(PNFI)为0.79、平方平均残差平方根(RMR)为0.049。该拟合结果表明，本研究所构建的测度模型指标均达到基本要求，其中的绝对适配度指标表明模型整体已经处于优良状态。

表2 验证性因子分析结果

各待估计系数的标准化估计值，如表2所示。两阶因子的结构方程模型T值、R2、AVE值都达到要求标准，说明本研究所构建量表整体具有较好的结构效度。另外，测量数据的整体信度值(Cronbach’s α)为0.842，除“动感”维度信度值为0.513，略低外，其他各维度信度值都在0.6以上，说明本研究中量表具有较好的内部一致性，信度水平较高。

4.3 旅游目的地意象认知的差异

采用单因素方差分析对调查者的人口统计学特征与中国旅游形象评价进行差异性分析。研究结果发现，在性别、年龄、职业、受教育程度、年收入及家庭结构上，受调查者的中国旅游形象的评价具有显著性差异(见表3)。

表3 人口统计学特征与中国旅游意象认知差异性检测

从表中3可知，在性别变量中，不同性别的受调查者对平和这个因子(p=0.012)存在显著性差异，男性对“平和”项目因子的评价高于女性。其中，对“愉快、现代、动感”这3个项目的评价没有显著性差异。在年龄变量中，“平和”项目因子(p=0.000)存在显著性差异，年龄在65岁之间的人对“平和”的评价最高，而年龄在15～24岁的人对其评价最低。

不同的职业受调查者对“平和(0.000)”和“动感(0.008)”这2个项目因子影响有明显差异。数据显示，受调查者中，职业为政府官员的对“平和”的评价最高，服务员或推销员对其评价最低，家庭主妇对“动感”的评价最高，专业技术人员对其评价最低。

不同年收入受调查者对“平和(0.000)”和“动感(0.003)”这2个项目因子影响有明显差异，年收入为60001～80000的对“平和”和“动感”这两个项目的评价最高，年收入＜20，000受调查者对其评价低。

受教育程度的不同对“平和(0.013)”的评价存在显著性差异。拥有博士学历的受调查者对其评价最高，而学历为高中及其以下的调查者对其评价最低;不同家庭结构的受调查者对“平和(0.001)”的评价也存在显著差异，家庭结构为“有18岁以下孩子”对其评价最高，家庭结构为“其他”的评价最低。

图1 旅游目的地意象认知与行为意图结构方程拟合结果

4.4 旅游目的地意象特征对行为意图的影响

使用LISREL 8.70软件构造旅游目的地意象与游客行为意图结构方程模型，模型总体拟合结果显示:绝对适配度中χ2值比率为2.881、拟合优度指数(GFI)为0.91、近似均方根残差(RMSEA)为0.077、调整后的拟合优度指数(AGFI)为0.90;增值适配度中规范拟合指数(NFI)为0.91、相对拟合指数(RFI)为0.92、比较拟合指数(CFI)为0.92、不规范拟合指数(NNFI)为0.90、增值拟合指数(IFI)为0.92;简约适配度中简约拟合优度指数(PGFI)为0.67、简约规范拟合指数(PNFI)为0.74、平方平均残差平方根(RMR)为0.066。该结果说明构建的测度模型考量指标均达到基本要求，模型适配状态良好。

所构造模型结果显示:(1)韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知与行为意图呈正相关关系;(2)旅游目的地意象认知构成中，平和、愉悦和现代三项均与旅游目的地意象有正相关关系，而动感维度未通过检验;(3)旅游目的地意象构成中仅有平和、愉悦两项直接作用于韩国潜在游客行为意图，呈正相关关系(见图1)。

5 结论与讨论

社会学家和文化研究者普遍认为，在人类逐渐从工业社会向后工业时代社会转变之际，生活在后现代社会时空环境下，所具有最基本的心理行为特征就是意象消费方式与意象导向的思维，从实物商品、文化商品到政府消费，其实都是意象的消费，意象已成为当今社会发展的核心概念之一。

本文以韩国潜在游客为研究对象，研究了中国旅游目的地意象对韩国潜在游客行为意图的影响，一定程度上丰富了旅游目的地意象研究的理论构成，并得出了如下结论:(1)韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知由四个基本维度构成，分别是平和、愉悦、动感与现代，其中，平和、愉悦和现代与旅游目的地意象呈正相关关系;(2)韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知与其行为意图存在正相关关系;(3)中国旅游目的地意象中的平和、愉悦特征对韩国潜在游客的行为意图有明显正向影响，呈正相关关系。

作为为数不多的以潜在游客群体为研究对象的中国旅游目的地意象研究，本文有助于我们深入了解中国旅游目的地意象构成要素是如何影响潜在游客对我国的基本旅游态度及出游倾向。首先，本文从意象特征角度将中国旅游目的地意象归纳为平和、愉悦、动感与现代，并尝试从潜在游客认知角度来分析这四个意象特征对潜在韩国游客行为意图的影响，这使旅游目的地意象这一抽象概念在研究和实践中的可操作测量得到一定的提高，便于研究者从量化角度对旅游目的地意象构成要素进行测量。同时，本文将中国旅游目的地意象特征直接与韩国潜在游客行为意图加以关联分析，使我们能更清晰地看到意象特征对韩国潜在游客行为意图的具体作用与影响，这对我国国际旅游市场营销策略制定及提升国际旅游竞争力都有一定的参考与借鉴意义。

本研究存在以下局限性:第一，在实测研究中，由于时间、成本等因素的限制，研究仅以中国旅游目的地意象特征为重点内容展开，尚未涉及对目的地意象认知影响机制的研究。面对韩国这一近文化群体客源市场，可实测的文化影响变量将是未来研究的重点延伸。第二，研究样本量还有待进一步扩大。就近文化群体而言，未来应适当考虑增加日本潜在旅华游客调查，以此获取更普遍的近文化潜在客源群体的中国旅游目的地意象认知结论。第三，事实上，在旅游目的地意象构成中，还有国家亲近程度、目的地营销方式、目的地信息网络传播机制等其他因素会影响到潜在游客的旅游目的地态度与出游意图，而本研究并未涉及。因此，未来研究中可考虑增加上述影响变量，来深入考察潜在游客对中国旅游目的地意象的认知特征与规律。

［1］Alenmoud A M，Armstrong E G.Image of tourism attraction in Kuwait［J］.Journal of Travel Research，1996，34(4):76－80.

［2］Assael H.Consumer Behavior and Marketing Action［M］.Boston:Kent Publishing，1984:181.

［3］Baker D A，Crompton J L.Quality，satisfaction and behavioral intentions［J］.Annals of Tourism Research，2000，27(3):785－804.

［4］Baloglu S，McCleary K W.A model of destination image formation［J］.Annals of Tourism Research，1999，26(4):868－897.

［5］Beerli A，Martin J D.Factors influencing destination image［J］.Annals of Tourism Research，2004，31(3):657－681.

［6］Bernard W.Attributional thoughts about consumer behavior［J］.Journal of Consumer Research，2000，27(3):382－387.

［7］Bigné J E，Sánchez M I，Sánchez J.Tourism image，evaluation variables and after purchase behavior:Interrelationship［J］.Tourism Management，2001，22(6):607－616.

［8］Blackwell R D，Miniard P W，Engel J F.Consumer Behavior(9 th)［M］.Texas:Harcourt Inc，2001:131－132.

［9］Boulding K E.The Image［M］.Ann Arbor:University of Michigan Press，1956:10－11.

［10］Chen C F，Tsai D C.How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?［J］.Tourism Management，2007，28(4):1115－1122.

［11］Coshall J T.Measurement of Tourists’Images:The repertory grid approach［J］.Journal of Travel Research，2000，39(1):85－89.

［12］Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon the image［J］.Journal of Travel Research，1979，17(4):18－24.

［13］Echtner C M，Ritchie J R B.The meaning and measurement of destination image［J］.Journal of Tourism Studies，2003，14(1):37－48.

［14］Fakeye P C，Crompton J L.Image differences between prospective，first－time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley［J］.Journal of Travel Research，1991，30(2):10－16.

［15］Gartner W Ca.Image Formation Process.In Communication and Channel Systems in Tourism Marketing［M］.New York:Haworth，1993:191－215.

［16］Gartner W Cb.Image formation process［J］.Journal of Travel and Tourism Marketing，1993，2(2):191－215.

［17］Gilbert A，Churchill J R.A paradigm for developing better measures of marketing constructs［J］.Journal of Marketing Research，1979，16(1):64－73.

［18］Gunn C A.Vacationscape:Designing Tourist Regions［M］.Austin:Bureau of Business Research，University of Texas，1972:114.

［19］Hair J F，Anderson R E，Tatham R R，et al.Multivariate Data Analysis(5th ed.)［M］.Upper Saddle River，New Jersey:Prentice Hall，1998:176.

［20］Kozak M.Repeater’s behavior at two distinct destinations［J］.Annals of Tourism Research，2001，28(3):784－807.

［21］Leisen B.Image segmentation:the case of a tourism destination［J］.Journal of Services Marketing，2001，15(1):49－66.

［22］MacKay K J，Couldwell C M.Using visitor－employed photography to investigate destination image［J］.Journal of Travel Research，2004，42(4):390－396.

［23］Martineau P.The personality of the retail store［J］.Harvard business Review，1958，36(2):47－55.

［24］O’Leary S，Deegan J.Ireland’s Image as a Tourism Destination in France:Attribute Importance and Performance［J］.Journal of Travel Research，2005，43(3):247－256.

［25］Oh H.Service quality，customer satisfaction，and customer value:78 A holistic perspective.International［J］.Journal of Hospitality Management，1999，18(1):67－82.

［26］Peace P L.Mental souvenirs:A study of tourists and their city maps［J］.Australian Journal of Psychology，1977，29(3):203－210.

［27］Pike S.Destination image analysis—a review of 142 papers from 1973 to 2000［J］.Tourism Management，2002，23(5):541－549.

［28］Pike S.The Use of repertory grid analysis to elicit salient short－break holiday destination attributes in New Zealand［J］.Journal of Travel Research，2003，41(3):315－319.

［29］Reilly M D.Free Elicitation of Descriptive Adjectives for Tourism Image Assessment［J］.Journal of Travel Research，1990，28(4):21－26.

［30］Reynolds W H.The role of the consumer in image building［J］.California Management Review，1965(7):69－76.

［31］Son A.The Measurement of tourist destination image:Applying a sketch map technique［J］.International Journal of Tourism Research，2005，7(4):279－294.

［32］Tasci A D A，Gartner W C.Destination image and its functional relationships［J］.Journal of Travel Research，2007，45(4):413－425.

［33］Uysal M，Chen J S，Williams D R.Increasing state market share through a regional positioning［J］.Tourism Management，2000，21(1):89－96.

［34］Witt S F，Moutinho L.Tourism Marketing and Management Handbook.［M］.London:Prentice Hall:Englewood Cliffs，1989:187.

［35］Zeithaml V A，Berry L L，Parasuraman A.The behavioral consequences of service quality［J］.Journal of Marketing，1996，60(2):31－46.

［36］白凯.旅游目的地意象定位研究述评－基于心理学视角的分析［J］.旅游科学，2009(2):9－14.

［37］白凯，郭生伟.旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究－以西安曲江唐文化主题景区为例［J］.旅游学刊，2010(1):53－58.

［38］黄芳铭.结构方程模式理论与应用［M］.北京:中国税务出版社，2005:238.

［39］朴英姬，宣善文.中韩旅游合作发展现状及前景分析［J］.当代韩国，2008(4):84－90.

［40］吴明隆.结构方程模型－AMOS的操作与应用［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.

［41］阳翼，卢泰宏.中国独生代价值观系统的研究:一个量表的开发与检验［J］.营销科学学报，2007(3):104－114.

［42］张彤宇，范秀成.基于顾客感知的服务营销组合与服务品牌权益研究［J］.营销科学学报，2005(2):87－101.