新疆县级广播电视台面临的困境与生存空间分析

叶红梅 林 玲

（1，2.昌吉学院中文系新疆昌吉831100）

1983年以来，在国家“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”方针的指引下新疆各县（县级市）纷纷开始创建广播电台、电视台。县级广播电视台的创建客观上促进了新疆农村广播电视覆盖网的建设，有效地解决了农村和边远山区广大农牧民群众收听、收看广播电视节目难的问题。

自创办之日起新疆县级广播电视台便承担起了向农牧地区宣传党的政策、宣传民族团结、传递生产经营信息、普及科技文化知识等的重要职责，为新疆的经济发展、社会稳定作出了不可磨灭的贡献。然而在传媒科技迅猛发展，传媒产业化逐步酝酿成熟，受众需求多元化的背景下，计划经济体制中诞生的县级广播电视台显示出了其强烈的不适应性，所面临的困境与挑战也越来越大。

一、新疆县级广播电视台面临的主要困境

(一)资金不足

计划经济阶段，财政拨款是县级广播电视台的主要资金来源，随着市场经济体制的确立和广播电视体制改革的深入，国家对县级广播电视台的财政投入在逐步缩减。以新疆呼图壁县广播电视台为例，国家的财政拨款仅占全台收入的三分之一，主要用于负担局台32人的工资开支。其余三分之二的收入均来于自我创收，2011年全台的广告收入约有80万元，有线电视用户收视费为250万元，共计约330万元，这些创收和每年需要投入的节目制作、设备更新与维护、数字化转型等的费用相比还差的很远，远远不能满足其经费需求。

目前全疆各县级广播电视台的创收渠道主要为广告和有线电视用户收视费。由于覆盖范围小，受众少，且受众多为消费能力相对较低的农牧民，很难吸引广告客户的注意。目前，广告主要涉及医药产品、房地产、农产品、小信息（转让、开业等）等，由于广告商多为一些小企业、个体，出资少，直接影响到县级台的广告质量。经济压力大，致使许多县级台铤而走险，非法播出广告。例如占用公共频道节目时间播出广告；在电视画面上插入小广告、小信息等，老百姓对其非常不满。另外，由于各省纷纷进行省内广播电视网络的整合，县级广播电视台所收辖区内的有线电视用户收视费还要和自治区进行分成，这部分的收入较以往有所缩减。

创收渠道单一，创收能力薄弱，资金短缺，使得节目制作费用难以保证，严重束缚着新疆县级广播电视台的发展。

（二）核心竞争力缺乏

内容是广播电视业的生存之本，内容竞争有着根本的影响力。对新疆县级广播电视台来说，其核心竞争力就是内容建设。

目前新疆各县级广播电视台的播出内容主要由三部分构成：上级台（中央台、新疆电视台、地州电视台）的新闻联播节目；电视剧；自制栏目。每天要占用大量的节目时间分别转播中央台、新疆电视台、所在地州电视台的新闻联播节目。然而随着中央电视台和省市台有线网络在城镇乡村的扩大，县级台的转播无疑就是对上级台的简单重复。

自制栏目是县级台吸引县域受众的最重要的板块，最能体现出县级广播电视台的节目制作水平，然而新疆各县广播电视台自制节目的水平却差强人意。

以新疆呼图壁县广播电视台为例，其一套自制栏目设置如下表：

节目名称《呼图壁新闻》节目内容当地新闻时长15分钟播出时间与周期每日上午10时正播12时重播《呼河大地》政治、经济、文化专题20分钟 每周四、周日播出《对话》 重点、热点关注30分钟 每半月播出一期

从表中可以看出，自制节目时间短，节目更新速度慢，信息量严重不足。除了《呼图壁新闻》为日播之外，其它两档自制节目播出周期都较长。这些问题在新疆各县级广播电视台中普遍存在。另外新疆县级广播电视台的节目画面拍摄质量不高，后期的剪辑包装又较为粗糙，节目整体制作不够精良。从业人员缺乏受众意识，缺少正式或非正式的县域受众需求调查和满意度调查，也没有收视率的反馈，节目制作长期与受众脱离。

用于节目制作的资金严重不足，缺乏优秀的节目制作人员，再加上技术设备落后，宣传任务重等一系列主客观因素致使新疆县级广播电视台节目内容水平低，在竞争中始终处于劣势地位。

（三）报道比重失衡

新疆县级广播电视台的主要任务是做好宣传工作，将党和国家的政策、方针及时传达给县域受众，其主要形式就是新闻报道。近年来，新疆县级广播电视台的新闻报道质量在不断提高，但同受众的需求仍存在较大的差距。具体表现为新闻报道中反映领导多，反映基层、关注当地老百姓生活少。

新疆县级广播电视台的新闻报道多为会议报道。不可否认，会议里有新闻，党和政府召开的重要会议，往往要传达上级的指示、部署工作任务等，其本身就具有新闻价值。但问题是，凡是有县领导参加的会议和活动都要作为新闻进行报道，有的还要做连续报道，在报道中又不着意挖掘和老百姓利益相关的新闻点，主要围绕着领导，且报道形式单一，手法呆板，套话、废话连篇。大量的会议报道和领导报道不仅给“瘦弱”的县级台带来宣传上的压力，还挤压了县域受众最想了解的信息，严重影响到县级台的形象和公信力。

在县级台的主要报道内容农业新闻上也较为呆板、机械，多为“四季歌”——春耕、夏管、秋收、冬修，内容一年四季没有多大的变化，有限的内容不断地进行重复报道，没有多少新闻价值。关于县域老百姓的真实生活、发生在老百姓中有趣并充满人情味的社会新闻报道较少。由于受到各方压力，舆论监督几乎处于“无为状态”。

（四）经营管理落后

“四级办”催生的新疆县级广播电视台，在经营管理上仍处于一种原始的、粗放的、小农经济的管理阶段。据有关资料表明，全国1425个县级电视台，年经营收入在100万-1000万之间的占了大多数。但有的县级台年收入仅十几万，有的年收入几乎为零。收入基本上由三部分构成，财政拨款是其中的一小部分，大部分依靠广告和有线电视收费。而网络传输设施的维护和保养、数字化转型所需费用都要由县级台自己出资，因此县级台收入连维持自身的生存都有困难，更不要说发展事业。［1］

长期以来，新疆县级广播电视媒体都是按照事业单位的模式管理，内部大多是企业运作。在运作过程中明显存在机关化及宣传化倾向，主管的上级政府部门插手具体业务，管理、服务职能与具体业务不分，事业建设与经营创收不分，事业资产与企业资产混淆，责权不明，产权不清。

无论是领导者还是执行者都缺乏现代经营管理理念，不懂得运用现代管理理念从事管理工作，没有投资、融资概念，无法将事业经费用来投资，更不能吸引民间资本来发展壮大县级广播电视媒体。没有真正意义上的成本核算，只有年底的成本归集，缺乏科学决策，常常致使投入与产出脱节，无法实现资本增值。

没有现代管理的专业分工，内设机构、节目设置及各部门内部职能都是小而全、小而乱的模式与状况。甚至连分配机制、人员培训、技术维护、采编运作、成本核算等管理制度都没有建立，这种管理水平在广播电视行业中是相对落后，甚至是混乱的。

二、新疆县级广播电视台的生存空间分析

（一）信息提供、政策解读，服务于新疆新农村建设

“统筹城乡经济社会发展，建设现代农业，发展农村经济，增加农民收入，是全面建设小康社会的重大任务”，这是党的十六大赋予新世纪农业、农村、农民问题的新内涵。党的十六届五中全会提出了“建设社会主义新农村”的重大历史任务，党的十七大又提出了“加快社会主义新农村建设”的要求。

这些重要决策意味着国家要从整体上推进新农村建设。这对新疆县级广播电视台来说无疑是一个机遇。长期以来，我国城市发展迅速，农村为城市提供了宝贵的经济支援，但其自身发展却非常缓慢，形成了典型的城乡二元格局。

我国的广播电视业也因此打上了城乡二元结构的烙印。就新疆广播电视业而言，对农广播电视节目少，对农信息传播长期处于缺乏状态，与新疆新农村建设过程中农民日益增长的信息文化需求存在矛盾。［2］

因此在新疆新农村建设中，县级广播电视台要承担起为县域受众提供信息、政策解读的职责。县级广播电视台是最贴近新疆农牧地区、农牧民的广播电视媒体，其主要服务对象就是县域农牧民。要第一时间为县域农村受众提供生产、经营、市场等方面的信息；并为他们做好政策解读，把国家、政府的政策用通俗易懂、深入浅出的方式解读给县域受众，为其生产决策提供信息；改进新闻报道的质量，少一点会议报道，少一点领导活动，将目光转向县域老百姓，转向基层。用活泼的、老百姓喜闻乐见的方式报道老百姓关注的新闻信息，做农牧民的贴心朋友，为农牧民经济致富、文化生活的丰富、新疆新农村的建设做出贡献。

（二）县域广电网络建设与维护，完善新疆广播电视公共服务体系

2012年发布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中提出要加快构建公共文化服务体系，按照公益性、基本性等的要求，以公共财政为支撑，以保障人民群众看电视、听广播、读书看报、参与公共文化活动等基本文化权益为主要内容的公共文化服务体系。早在十六届六中全会上我党就明确提出要“加快建立覆盖全社会的公共文化服务体系”。党的十七大报告指出，在实现全面建成小康社会的奋斗目标中，要“基本建立覆盖全社会的公共文化服务体系”。

新疆作为西部少数民族地区，长期以来由于地理环境、经济落后等因素的影响，农村广播电视网络建设还处于较低水平，广播电视覆盖还存在“盲区”，一些农牧地区还存在收听、收看广播电视节目套数少、质量差的问题。多年来，党和国家从政策上不断加强对新疆广播电视的支持，并从财政上对新疆的“村村通工程”给予补贴，并针对新疆和西藏推出了“西新工程”。新时期新疆“村村通工程”（“户户通工程”）、“西新工程”的主要任务是巩固和完善农牧区广播电视基础设施建设，提高广播电视无线覆盖水平，逐步消除“盲区”，增加收听、收看广播电视节目套数，丰富新疆农牧区的广播电视节目内容，构建完善的广播电视公共服务体系，这些任务的完成必须主要依靠县级广播电视部门。

新疆县级广播电视台一方面要承担起“村村通工程”、“西新工程”的具体工作，还要承担起长期的管理服务工作，从根本上解决新疆农牧区收听、收看广播电视节目难的问题，以此构建完善的广播电视公共服务体系。

(三)依靠农村受众资源，培育农村市场空间

以广告为主要收入来源的广播电视业，通过吸引受众的注意力，提高收听、收视率吸引广告商。而在广告商眼中城市受众和农村受众的注意力价值却大不相同。城市居民经济收入高，消费能力强，在广告商眼里注意力价值比较高。相对来说，长期以来落后的农村地区受众由于经济落后，消费能力低，在广告商眼里注意力价值低。消费能力强的城市居民因此成为当代中国电视媒体争夺的焦点，而农村居民却长期被广播电视媒体忽视甚至边缘化。［3］

随着新农村建设步伐的推进，农村经济能力和消费能力的提升，更多的企业将会把目光转向农村市场，针对农村消费者的产品营销和广告宣传也将增多，为县级广播电视台提供了广阔的市场空间。县级广播电视媒体在农村市场和为农村受众服务上有着得天独厚的优势，将会成为搭建农村居民和企业之间的重要桥梁。因此，新疆县级广播电视台要真正关心和了解农村受众的需求，贴近农村受众，遵循优秀电视节目的一般规律，增加节目制作投入，提高节目制作人员的素质，切实提高制作水平，抓住农村观众的注意力，从而赢得企业的关注，为自身发展搏得市场空间。

总之，随着城乡一体化进程的加快，农村经济发展，人民生活水平提高，农村人口的文化素质提高，对信息的需求相应增长，为县级广播电视媒体提供了大量有效的受众资源，从而带来潜在的市场空间。在这样的背景下，县级广播电视台惟有抓住机遇，才能在激烈的媒体角逐中赢得生存空间。

［1］毛锦钦.中国广播电视的县域化生存［M］.暨南大学出版社，2010.

［2］陈建群.农村电视服务：困境与出路［J］.今传媒，2009，（6）：29-31.

［3］黄鸣刚，边吟.农村电视节目缺失现象的思考［J］. 电视研究，2004，（8）：47-48.