体育组织社会责任的研究述评

褚岩鸿,郑 芳

(浙江大学 教育学院体育学系，浙江 杭州 310028)

体育组织社会责任的研究述评

褚岩鸿,郑 芳

(浙江大学 教育学院体育学系，浙江 杭州 310028)

对目前国内外有关体育组织社会责任的研究进行综述。对比国外的研究，有以下几点值得我们借鉴：首先要了解国内体育组织社会责任的现状；国内有关体育组织社会责任的研究应该从定义界定和类型划分转到对体育组织社会责任的影响因素和动机的研究；通过对体育组织社会责任的研究来指导实践活动。

体育组织；社会责任；综述

0 前 言

20世纪中后期，市场经济的不断发展与繁荣，企业家对经济利益的无限追求导致企业在生产经营过程中对环境的破坏、劣质产品的层出不穷、对社会发展的消极影响等都使企业背负“无责任心”的骂名，加之股东利益至上的企业治理模式逐渐被利益相关者治理模式所替代，越来越多的企业通过开展环保、慈善、可持续发展、注重消费者反应等活动来改善企业形象、满足各利益相关者的需求、保护利益相关者的权益，并最终提出“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility , 以下简写为CSR)这一概念。美国经济发展委员会认为[2]，CSR包含三个责任：内圈责任(指有效履行经济职能的最基本的责任)、中圈责任(指在履行经济职能的基本责任时，对其行为可能影响的社会和环境变化要承担的责任)、外圈责任(则是指积极投入到改善社会环境的活动中去的责任)。

随着体育商业化、市场化发展，越来越多的体育组织也开始履行和实践社会责任。2005年，FIFA建立社会责任部门，规定将其将收入的40%直接用于发展“草根足球(Grassroots of the Football Game)” ；为树立CBA良好的社会形象，体现所有篮球人对社会的责任感和对广大青少年尤其是中西部贫困地区少年儿童的爱心，中国篮球协会和中国青少年发展基金会于2004年3月合作共同发起实施“CBA与我共成长公益计划”； 美国NBA、NFL、MLB和NHL四大联盟则积极开展与环境相关的活动以促进联盟企业社会责任。

随着体育组织对社会责任的重视，学者们也开始就体育组织的社会责任进行研究。关于体育社会责任的研究主要包括四个方面：体育组织社会责任与消费者态度，影响体育组织社会责任的因素，体育组织社会责任与社区发展，体育组织社会责任与环境影响研究。

1 研究述评

1.1组织社会责任与消费者态度

大多数研究显示，组织社会责任活动会影响消费者对企业形象的感知，进而间接影响消费者对产品的评价。Bhattacharya和Sen(2010年)研究发现企业社会责任行为与消费者购买意愿、购买行为之间存在的积极关系受到产品质量、企业形象等中介因素的影响；Brown和Dacin(1997年)[3]则指出企业社会责任会影响消费者对企业形象的感知，进而影响消费者对产品的评价；张静和韩雷(2010年)研究中提出企业社会责任与消费者的购买意向之间存在着复杂的关系，受消费者的社会意识、产品价格、企业承担社会责任的层次、行业企业社会责任水平高低及消费者类型等因素的调节；Berens(2005)、Berens、Van Riel和Van Bruggen(2005年)[4]等学者则揭示企业社会责任行为会直接影响消费者的产品态度；周延风、罗文恩、肖文健(2007)研究表明企业社会责任对消费者的产品感知质量和购买意向均有显著的直接影响。

组织社会责任活动与消费者态度之间的关系在体育组织研究中也得到了验证。Matthew Walker和Aubrey Kent(2009年)依托团队认同理论，验证体育组织社会责任与消费者态度之间的关系，研究者首先构建结构框架图(参见图1)，并运用定量的方法来完成对各维度的评价、模型可行性和研究关系的建立。研究结果显示：社会责任活动对体育组织的声誉有较大的积极影响；社会责任活动对企业口碑和商品消费行为有很好的预测作用，但是对重新购买商品却没有显著的积极影响。研究依托团队认同理论进一步发现，低认同感的消费者对体育组织的评价会因为社会责任活动而发生变化；而有高认同感的消费者对体育组织已经形成了自己固定的看法，因此不容易受社会责任活动的影响。所以认同感越高，社会责任活动对组织声誉的影响就越低；认同感越高，社会责任活动会使惠顾意愿的各项指标均呈上升趋势。

图1 结构框架图

国内研究学者对体育组织社会责任研究较少，且基本处于定性的描述过程。任勇(2010)认为需要建立体育用品企业社会责任董事制度，以此来确保消费者权益不受损害；冯维胜(2010)在文章中指出，职业俱乐部的中层社会责任是为球迷提供精彩的赛事表演，真诚地对待球迷和顾客。不能忽视球迷为俱乐部所提出的建议。在保证赛事公平的同时也需要确保球迷的安全。

1.2体育组织社会责任的决定因素

体育组织是否履行社会责任，也是学者关注的研究问题。Kathy Babiak和Richard Wolfe(2009年)对此研究给予了较多的关注。她们通过和美国4大联盟中4支俱乐部中的8位高层管理人员的深入访谈，以及对组织文件资料(资料来源于组织的出版物、报纸、网页以及年刊报道等)的分析，将稀有的内部资源和独特性(其他产业无法复制的资源)定义为影响职业组织履行社会责任的内部因素；而将外部环境、规章制度、控制机制以及发展目标界定为外部因素。研究结果显示，既没有以组织内部资源、能力为基础，也没有满足社会需要的社会责任行为成为无意义的社会责任行为(AdHoc CSR)；只是基于外部因素的社会责任行为(Stakeholder- Centric CSR)在一定程度上能够满足社会的需要，但由于没有与组织内部资源与优势相结合，持续的时间不会很长；只是出于内部因素的社会责任行为(Corporate-centric CSR)强调组织内部能力、资源和优势与社会责任活动的结合，但忽略了社会的需要，会对组织的发展及竞争力产生影响；结合内外部因素的社会责任行为(Strategic-CSR)是组织从自身的能力、资源出发来满足社会的需要，这种社会责任活动才是组织和社会共同所追求的。因此，组织的内部因素和外部因素共同影响着职业体育组织社会责任活动的实施(参见图2)。

图2 影响职业体育组织实施社会责任活动因素的结构图

1.3社区发展与体育组织社会责任

Laura Misener和Daniel S. Mason(2009年)首先将社会责任定义为发展社区而实施的活动。作者主要通过深度调查社区成员对体育活动改善社区生活、完成社区发展目标的认知度，以及体育活动对社区周围环境的影响，来比较加拿大、英国和澳大利亚三个国家体育活动与社区发展的关系。研究结果显示，体育组织管理者明确表示，体育活动与社区的发展以及社会成员的生活目标是息息相关的；社区成员表示，社区发展与战略性体育活动之间有密切的关系。

1.4体育组织社会责任与环境

早在2002年，Porter和Kramer就指出社会责任不是一种价值、一种限制或者慈善需求，而是一种机会、一种创新和一种竞争优势。Kathy Babiak和Sylvia Trendafi lova(2010年)通过问卷调查、深度访谈、网站信息分析得出企业对环境负责的压力和动机主要有：第一，被看作是“好公民”是引起企业关注解决环境问题的一个最具影响力的因素，而且管理人员也认为履行环境责任是现在社会的准则。体育组织意识到参与环境责任活动可以为组织带来多方面的优势；第二，倡导绿色管理可以帮助体育组织实现某些商业目标；第三，财力和人力的不足会妨碍实施环境可持续发展的项目；第四，环境社会责任活动的实施允许体育组织作为非营利组织在社会上存在；第五，体育组织所实施的环境社会责任活动被看作是与有关专家或咨询机构战略性合作的结果，这可以拓宽体育组织在发展过程中的认识度和洞察力；第六，社会对绿色企业的期望也是体育组织实施环境社会责任活动的动机。

在研究中作者指出在体育组织中倡导环保的动机是复杂的，而且要与不同的组织和社会部门相互动。国内学者也只是强调了环境的重要性，呼吁体育组织在日常的运营过程中应该关注环境责任。

2 结 论

近几年，国内外体育圈均有各类丑闻爆出，2007年，美国三大职业体育——全国篮球联盟(NBA)、全国橄榄球联盟(NFL)和美国职业棒球大联盟(MLB)相继爆出包括裁判涉嫌黑哨、运动员服用兴奋剂、非法赌球等事件，这使得美国职业体育面临严重的信用危机；2009年一场境外赌球事件点燃了中国足坛反赌球的导火索，全国反赌球风暴乍起。从2009年开始我国开始全面对职业足球打假扫黑，到2010年达到高潮阶段。职业体育“不负责任”的表现在引起有关管理部门重视的同时，毫无疑问，对体育组织社会责任的研究也将受到更多学者的关注。通过对体育组织社会责任的研究，可以帮助体育组织管理者更好地制定相应的发展策略。通过对国内外研究文献的梳理，后续的研究首先需从体育组织管理者对社会责任的认同感出发，了解组织对社会责任的重视程度；其次我们要探索出在我国影响体育组织社会责任活动的因素、动机和压力，从更为微观的层面来反映我国体育组织在实施社会责任活动时所遇到的障碍；最后，通过对体育组织管理人员、领导人的访谈了解现阶段我国体育组织已经在实施的社会责任活动，归纳出社会责任活动的侧重点，以及组织没有注意到但对组织发展有重大影响的社会责任。我们希望，通过对体育组织社会责任的不断探索和认知可以扩大我们的视野，并且使体育在社会中继续发挥它积极、健康的作用。

[1] Matthew Walker and Aubrey Kent (2009). “Do Fans Care? Assessing the Influence of Corporate Social Responsibility on Consumer Attitudes in the Sport Industry”,Journal of Sport Management,2009,23：743-769.

[2] Kathy Babiak & Richard Wolfe (2009). Determinants of Corporate Social Responsibility in Professional Sport: Internal and External Factors，Journal of Sport Management,2009,23:717-742.

[3] Maribel Blasco and Mette Z?lner (2010). “Corporate SocialResponsibility in Mexico and France”,Business & SocietyVolume 49 Number 2June 2010:216-251

[4] Cheri Bradish and J. Joseph Cronin (2009). “Corporate Social Responsibility in Sport” Journal of Sport Management,2009,23: 691-697.

[5] Laura Misener and Daniel S.Mason (2009).“Fostering Community Development Through Sporting Events Strategies: An Examination of Urban Regime Perceptions” Journal of Sport Management,2009,23:770-794.

[6] Babiak.Sylvia Trendafi lova (2010). “CSR and Environmental Responsibility: Motives and Pressures to Adopt Green Management Practices” Corporate Social Responsibility and Environmental Management Corp.Soc.Responsib.Environ.Mgmt.18:11-12.

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ReviewontheResearchofSportsOrganizations’SocialResponsibility

CHU Yan-hong ZHENG Fang

(Department of PE, College of Education, Zhejiang University, Hangzhou 310028, China)

Summary recent studies about social responsibility of sports organizations home and abroad. In comparison with the researches abroad there are several points that need to pay more attention to: First, understand the fact of sports organizations’ social responsibility in our country. Then, the domestic researches should make efforts to conceptualize and subdivide the influent factors and motivations of sports organizations’ social responsibility. Finally, guiding the practical activities based on the research outcomes.

sports organizations;social responsibility;review

2012-01-06

褚岩鸿(1987-),女,宁夏固原人,硕士研究生,研究方向为体育经济学.

1004-3624(2012)02-0017-03

G80-05

A