我国平面媒体冬奥会新闻报道的可持续发展对策研究

邹 英，马 薇

(1.沈阳体育学院 体育人文学院，辽宁沈阳 110102;2.沈阳体育学院 武术学院，辽宁沈阳 110102)

我国平面媒体冬奥会新闻报道的可持续发展对策研究

邹 英1，马 薇2

(1.沈阳体育学院 体育人文学院，辽宁沈阳 110102;2.沈阳体育学院 武术学院，辽宁沈阳 110102)

为增强我国平面媒体对冬奥会的新闻报道力度，拓宽报道领域，提高报道质量，推动冬季项目的高水平发展，运用问卷调查法、专家访谈法、内容分析法，归纳、总结我国平面媒体冬奥会新闻报道现状。在对报道中存在的问题进行深入分析基础上提出可持续发展对策，为我国平面媒体冬奥会新闻报道的发展提供理论依据。

平面媒体;冬奥会;新闻报道;可持续发展

笔者以2010温哥华冬奥会为研究背景，通过对平面媒体温哥华冬奥会新闻报道概况的调查分析，找出存在的问题并提出具体解决之策和发展构想，为相关部门提供参考性的建议，以此推动冰雪运动与全民健身的发展，并为促进我国体育文化建设、全民健身计划的实施，增强国民体质，拉动奥运经济产业的发展，起到匡正和引导的作用。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以《辽沈晚报》、《城市晚报》、《哈尔滨日报》、《南方都市报》和《体坛周报》为研究对象，针对5份报纸2010年温哥华冬奥会新闻报道的情况进行调查与分析。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法

对5家平面媒体体育部门领导和体育记者(包括编辑)进行问卷调查。通过调查了解我国平面媒体参与冬奥会新闻报道记者的从业现状。发放体育部门领导问卷5份，回收5份，有效率为100%。发放体育记者问卷40份，回收36份，有效率为90%。

1.2.2 专家访谈法

走访相关资深专家以及部分平面媒体体育部门的负责人，了解当前我国平面媒体冬奥会传播现状、存在的问题，直接或间接地获得与论文相关的第一手材料。

1.2.3 内容分析法

内容分析法是对一种明显的传播内容进行客观系统和定量的描述的研究方法，本研究大量地使用了这一方法，并针对从所选的平面媒体中所得到的资料数据进行统计学处理。

2 研究结果

2.1 我国平面媒体冬奥会新闻报道存在的问题

2.1.1 参与冬奥会新闻报道记者数量不足、专业素质欠缺

2.1.1.1 参与冬奥会新闻报道记者的数量较少 如何引进、优化和管理人才，提升人才的能力与素养，是目前我国平面媒体体育新闻传播所面临的共同问题。表1统计结果表明，我国平面媒体参与冬奥会新闻报道的记者平均人数在2人左右，编辑平均人数在5人左右。面对冬奥会这种大型赛事报道，无论是记者的人数，还是编辑的人数，都难以应对大任务量的报道工作。

表1 五媒体(2010年温哥华冬奥会)参与冬奥会报道从业人员情况统计表

2.1.1.2 从业人员的专业素质欠缺 调查显示，5家平面媒体现有体育记者(包括编辑)190人左右，其中综合类报纸的体育记者有40人左右，专业体育报纸有150人左右，接受过体育或者体育新闻教育的人占25%(图1)。由于缺乏专业的体育背景知识，对体育运动的规律认识不够。有的记者在报道中或多或少地存在报道偏差或者失误，严重影响了报道的效果。

图1 我国平面媒体参与冬奥会报道体育记者的专业背景构成

2.1.1.3 从业人员生存现状不容乐观 在调查中，92%的记者认为工作中有来自各方的压力，同时待遇也不是很理想。北方的从业人员月收入与南方的从业人员相比，相差很大，再加上工作节奏快、生活不规律等问题，有33%的平面媒体从业人员萌生了转行的念头，有69%的从业人员认为所在媒体体育新闻报道现状与前景不容乐观，14%的从业人员对所在媒体冬奥会报道前景持有“较难发展”或者“举步维艰”的态度(图2)。但是，有49%的从业人员对冬奥会新闻报道的现状与前景持有“乐观”或者“非常乐观”的态度，充分显示了我国平面媒体在冬奥会新闻报道领域有很大的提升空间(图3)。

图2 对所在媒体体育新闻报道现状与前景持有的态度

图3 对所在媒体冬奥会新闻报道现状与前景持有的态度

2.1.2 冬奥会新闻报道的不均衡使媒体的议题导向发生偏离

2.1.2.1 竞技体育为尊使体育新闻的报道领域严重失衡

现代体育可分为竞技体育、群众体育和体育产业三大部分。虽然对群众体育、体育产业活动的报道也是体育新闻传播的重要内容，但竞技体育在我国体育新闻报道中占有最高的比例，这已是不争的事实，是我国媒体体育新闻报道存在的通病。每逢奥运会、世界杯等世界性的体育盛会，许多媒体都会把选题与报道点瞄准赛事及与之相关的各项活动上。这使受众对体育信息的需求和媒体的传播内容存在着一定差异。我国平面媒体在实际传播过程中，通过传播者特有的“议题设置”和“把关人”功能，在一定程度上误导了受众，迫使受众形成了重竞技体育轻群众体育和体育产业的不和谐理念。

2.1.2.2 群众体育报道的滞后，使我国平面媒体冬奥会新闻报道面临困境 长期以来，我国平面媒体体育新闻报道内容过于单一，偏重“竞技体育”的传播，不能很好地引导教育大众参与到群众体育、全民健身当中来，不利于发挥大众媒体对我国《全民健身计划纲要》实施的监督功能。

在2010年温哥华冬奥会新闻报道中，有关群众体育的报道也微乎其微。《辽沈晚报》有1篇，《城市晚报》有1篇，《哈尔滨日报》有2篇，《南方都市报》、《体坛周报》则没有相关报道。冬奥会新闻的报道领域不应仅仅局限于竞技体育，而是应该在加强和完善竞技体育报道尤其是体育赛事报道的基础上，随着体育内涵、范围、形式等诸多方面的不断变化，不断扩大新闻报道领域。

2.1.2.3 冬奥会项目报道的不均衡 在温哥华冬奥会新闻报道中，我国平面媒体过分关注中国队有望夺得金牌的项目，如花样滑冰、短道速滑、冰壶、自由式滑雪空中技巧等，而忽略了非优势项目，如女子冬季两项、高山滑雪、北欧两项等，在整个温哥华冬奥会期间5家平面媒体的相关报道寥寥无几，有的项目甚至根本就没有报道(表2)。这种现象不但不利于我国冬季项目的发展，还使平面媒体在温哥华冬奥会期间的整个报道严重失衡。

表2 五媒体(2010年温哥华冬奥会)冬奥会项目的报道统计表(单位:篇)

2.1.2.4 南北方平面媒体对冬奥会新闻报道的关注度不均衡 南北方地域文化、气候条件的差异严重影响了冬奥会在受众心目中的重视程度。在南方地区很少甚至不下雪，因此短道速滑不得不用旱冰来代替，严重影响了训练的效果。有些人也并没有认识到发展冬季项目的重要性，而只是把它当作“玩”来看待。在北方，除了有滑冰场，还有滑雪场，即使到了夏季也有专门的冰上训练馆，不仅给运动员的训练带来了很大方便，还给市民提供了很多健身娱乐场所。这不但为冰雪项目的发展打下了坚实的群众基础，也为运动员选材提供了良好的平台。从历史条件来看，我国冬季运动属于发展中的体育项目，加上资金和投资的影响，一些滑雪场地只有东北地区才有。同时，作为我国冰雪运动“北冰南展”计划的典范，成立了6年的江苏短道速滑队在冬奥会前期宣布解散，这无疑给我国冰雪运动带来一丝忧虑。

与此相应，在冬奥会新闻报道上，北方媒体的重视程度要远远高于南方。《南方都市报》无论是在报道数量、报道的内容、报道的项目上，还是参与冬奥会新闻报道记者的人数上都远不及北方的《辽沈晚报》、《城市晚报》和《哈尔滨日报》，更无法与《体坛周报》相提并论。《南方都市报》冬奥会新闻报道总量还没有《体坛周报》平均每期的报道量多，并且都是编辑从新华社获取的资料，或者是通过网络媒体获得资料后进行整合的，并没有自采自编的内容。

2.1.3 报道策划与深度报道缺失，难以应对广电、网络与新媒体的冲击

2.1.3.1 报道策划上“全球化”视角缺失 一直以来，我国平面媒体在报道像奥运会这样的国际性大型体育赛事时，在报道策划上往往不能从“全球化”的视角出发，只偏重于本国优势项目和本国运动员参赛项目，对其他在世界范围内被普遍接受和喜爱的比赛项目却没有足够的重视，外国运动员的出色表现也很难在我国平面媒体营造的环境中得到淋漓尽致的展现。尤其是冬奥会的报道，国内平面媒体关注的焦点几乎都集中在短道速滑、花样滑冰等几个夺金项目和明星运动员上。可以说在这几个项目上国内平面媒体从策划到报道实属面面俱到、细致入微，其报道力度之大足以使受众对冬奥会的关注只聚焦于此，甚至是对其他项目完全忽略。长此以往，国人对冬奥会的理解也仅限于短道速滑有个王濛，花样滑冰有申雪、赵宏博而已。整个冬奥会中我国有限的几个优势项目也只能算是冰山一角。媒体报道本国的优势项目是正常的客观思维，但仅就我国几个优势项目的高密度集中报道就会在很大程度上掩盖整个赛会的真实面貌。

电视与互联网凭借其各自的优势可以给受众带来多领域的信息。以冬奥会新闻报道为例，观众可以通过电视荧屏在分享中国运动员夺金喜悦的同时，收看到别国运动员在其他项目上的精彩表演;网民能够有选择地在互联网这一无限的虚拟空间里获取所有冬奥会的相关信息，而报纸有限的版面空间却难以容纳更多的、更丰富的资讯，这一劣势往往会将受众引入对冬奥会认识的误区。平面媒体在冬奥会报道策划上缺乏“全球化”视角，将精力集中在我国运动员和优势项目上，使报道内容与电视、网络高度重叠，这无异于将平面媒体自身的劣势无限放大了。

2.1.3.2 深度报道优势未能凸显，导致受众丧失阅读兴趣

在温哥华冬奥会新闻报道期间，许多平面媒体由于没有派记者去现场进行报道，因此，每天刊发的新闻都是靠后方的编辑从各家网站上整合而来，这样就难免造成雷同、观点不够新颖、角度不够独特、报道得不够深入等问题，有的甚至使用相同的图片。受众看到报纸后，难免会有“这些新闻我都知道了”的感觉，如果没有新的体育信息或者是独特的视角和深度去解读，就很难吸引受众眼球，使受众失去阅读兴趣。

同时，面对网络媒体新闻报道的速度优势和电视媒体全方位、多角度的直播条件，平面媒体的竞争力便更显薄弱。有些平面媒体冬奥会新闻的报道只是对比赛过程、比赛结果的单一报道，并没有多角度地进行采访和深入的报道，只是观察问题的表面，对比赛缺少个人观点，尤其是我国运动员参与较少的项目，受众从中获得到的信息量非常小，这样受众就不得不去网络上或是其他媒体那里获取更多、更有效的信息。因此，我国平面媒体冬奥会新闻报道的重点应该转移到对赛事的专题报道、跟踪报道、评论报道和预测性新闻等深度报道上来。

2.1.3.3 广电、网络与新媒体对平面媒体冬奥会新闻报道的冲击 面对中央电视台一套、五套、七套的不间断电视直播与转播，网络媒体的即时性更新，手机等新媒体的互动性传播，平面媒体冬奥会新闻传播面临着极大的挑战。电视媒体强大的视觉冲击力，强烈的现场纪实性，以及平面媒体无法媲美的时效性，使电视当之无愧地成为受众获取冬奥会信息的第一选择，这无疑极大地抢食了综合类报纸体育版和专业性体育报纸的大量读者和广告的市场份额。与此同时，互联网对平面媒体冬奥会新闻报道的冲击更大。因为网络媒体以其天然独特的优势，已经集报纸、广播、电视的特点于一身，不仅视听兼备，而且时效性强，反馈及时，信息资源丰富。如新浪、搜狐、网易等门户网站的体育频道，提供了海量的冬奥会信息，而且为受众提供了更多的选择与互动的条件。平面媒体冬奥会新闻的独家资讯早就难以存在，而最能体现其独家性的评论，也可以在网上的名家专栏、博客中更方便、更快捷、更集中地被浏览。即使是最权威的《体坛周报》，也不得不看重互联网的影响，与华体网和新浪网合作，以期得到一定的经济回报。据调查显示，因为网络媒体的海量信息很大程度上满足了受众对冬奥会资讯的需求，这就意味着更多的注意力正在从传统媒体上流失。电脑屏幕上的文字虽然没有平面媒体上看起来舒适，但是各大门户网站将平面媒体的内容进行了归类放在了网上，受众获取信息更加方便、快捷。

2.2 我国平面媒体冬奥会新闻报道的可持续发展对策

2.2.1 加大政府和体育职能部门扶植力度

政府干预是提升体育传播最有效的手段。事实上，体育新闻报道是平面媒体不可缺少的重要组成部分，拥有健全的体育传播体系也是时下我国平面媒体发展成熟的重要标志。政府的扶持与政策的指导可以有利地促使平面媒体的采编人员提高对冬奥会新闻报道的重视程度，进而加大人力、物力的投入，有利于平面媒体冬奥会新闻报道做强做大，能够招徕更多的广告商，吸引更多受众的目光，争取更大的市场份额。冬奥会新闻报道无论在报道规模、热度、影响范围、受众的关注度、拉动经济增长、促进全民健身等方面都难与夏季奥运会相提并论，这种夏奥会和冬奥会媒体报道的不均衡极大地制约了我国冬季运动项目的发展。政府部门应该对媒体进行有效地干预，使媒体对冬奥会的报道重视起来，积极主动地普及冰雪文化知识，使我国冬季运动项目能够得到更快、更好的发展，同时促进全民健身运动的开展。

2.2.2 提高从业人员的综合素质

冬奥会新闻报道的专业性对新闻从业人员提出了较高的要求。媒体之间的激烈竞争需要冬奥会新闻传播者不仅要具有广博的冬奥会专业知识、社会科学文化知识，更需要具有新闻传播专业的理论知识，还要有较强的外语口语能力。而我国大多数冬奥会从业人员为新闻系、文学系的毕业生，缺乏冬奥会专业知识;而少数体育院校毕业的新闻工作者又缺乏新闻传播学方面的理论知识。因此，我国平面媒体冬奥会新闻从业人员还需加强业务理论水平，这样才能从风格上打造媒体个性化的发展道路。

2.2.3 拓宽冬奥会新闻报道领域，尤其应拓展冬季项目娱乐休闲性报道

针对市场经济条件下受众的多元化信息需求，我国平面媒体应及时拓宽冬奥会新闻报道的项目和报道领域。改善平面媒体满是“短道速滑、花样滑冰、冰壶”的不良现状，多增加一些同样备受受众喜爱的速度滑冰、冰球、单板滑雪、冬季两项、跳台滑雪等项目。不仅要立足于本土化特色，还要向外发展，拓宽领域，以其他冬季项目为突破口，使平面媒体冬奥会新闻报道根据受众的需求不断转变思路与策略，并利用媒体的“议题设置”功能，淡化受众长期形成的“金牌至上”的错误理念。同时，要加大对我国冬奥会非优势项目的报道比重，引领我国广大受众全方位地关注冬奥会，参与冬季项目体育活动、重视体育产业发展、促进体育消费、增强大众健康理念，建立一个稳定的受众市场，营造良好的体育媒介传播生态环境。

2.2.4 树立“错位竞争”和“大体育”的传播理念，构建媒介融合的全新模式

面对广电、网络、手机等新媒体，平面媒体在冬奥会新闻报道中应该树立一种“大体育”的传播理念，实现“错位竞争”。在加强和完善竞技体育报道尤其是体育赛事报道的基础上，随着体育内涵、范围、形式以及媒介等诸多方面的不断变化，不断地扩大冬奥会新闻的报道项目和报道领域，构建媒介融合的全新模式。

2.2.4.1 加强策划理念，科学利用资源，开拓深度和幕后新闻报道，避开电视媒体特长 平面媒体在进行冬奥会新闻报道时，首先就要避开电视画面能触及到的现场新闻所带来的巨大冲击力，在深度和幕后新闻上下功夫，注重专题报道、系列报道、跟踪报道、解释性报道和预测性新闻等全方位、多角度、多手段的深入报道，在策划上下功夫。在温哥华冬奥会的新闻报道中，5份报纸中《哈尔滨日报》和《城市晚报》做得尤为突出。当申雪、赵宏博问鼎花样滑冰双人滑之后，《哈尔滨日报》马上对他们的家人进行跟踪报道;当周洋夺得短道速滑1 500米金牌时，父母的心理变化，她家平时的生活环境如何，《城市晚报》充分发挥本土化特征做了详细的专题报道。因此，同样一场比赛，那些善于思索的记者和编辑将通过自己的“特殊加工”做深层次报道，就更能吸引受众。

此外，打破平面媒体原来的出版规律，变周报为日报，日报再加上特刊、专刊，也能起到很好的效果。在温哥华冬奥会新闻的报道中，《哈尔滨日报》、《城市晚报》、《体坛周报》均有专门的冬奥会版面，而《辽沈晚报》和《南方都市报》则没有相应的版面。不过《辽沈晚报》在冬奥会的最后一天增加了1期16版的特刊，对温哥华冬奥会进行了综合性的报道，弥补了之前的不足。而《南方都市报》在这方面应该向其他平面媒体学习，有效合理地整合。比起散落在各个版面没有主题的传播，效果会更佳。另外，特刊、专刊并不是要求巨量信息和庞大的版面，而是在于特刊、专刊的策划。

2.2.4.2 突出特色和地方优势，避开网络媒体的全面和深入 平面媒体，特别是地方平面媒体与网络媒体相比，其全面性处于下风，这就意味着平面媒体应该在特色和地方优势上下功夫。冬奥会新闻的报道，不但前方记者的采访很重要，而且由冬奥会所引发的地方相关性新闻也是不容忽视的。在温哥华冬奥会短道速滑女子1 500米的赛场上，周洋突破重重包围夺得冠军，对比赛结果的报道固然重要，但与周洋相关的一系列信息都应该值得媒体关注。比如《城市晚报》刊发了《月薪500元的世界冠军》、《买彩票中过200元“大奖”》、《先给爸妈换大房子》等多篇报道，充分体现了地方优势。前方记者采访所获得的一手材料可以说是平面媒体冬奥会新闻报道的主要新闻点，但后方由此派生出来的各种新闻也是冬奥会新闻报道中不可或缺的一部分。由于这样的新闻与前方的新闻有着因果关系，在时间上紧密相连，因此，在赛前与前方记者多沟通，认真做好策划是尤为重要的如果。不能很好地把握时效性，这样的新闻就失去了它原有的价值。

2.2.4.3 构建媒介融合的全新模式 如今，报纸这一传统媒体在自身的传播优势日渐削弱的状态下欲实现科学发展，势必要加速平面媒体之间、平面媒体与广电媒体之间、平面媒体与新媒体之间的合作与融合，以期达到传播手段的多样化，实现传播效果的最大化。每个平面媒体，甚至是每个媒体在冬奥会新闻报道中都想有自己的独家报道，但是，面对着人力、物力、财力的制约，又有几家媒体能够独自应付呢?因此，在冬奥会新闻报道中，加强平面媒体间的相互协作就显得尤为重要。比如，为了搞好冬奥会新闻的报道，即使是实力雄厚的新华社也不得不动用各地的地方记者来进行联合报道。对于平面媒体来说，联合兄弟媒体组成“联合报道组”是比较现实的做法，多家平面媒体签署合作协议，形成一股强大的力量，既避免了资源浪费，又保证了报道的全面性。在冬奥会新闻报道周期内，随着报道版面的增加、市场竞争的加剧，报纸在运用传统模式的同时，也需要不断地创新，增加新模式，以此来引起受众、广告商的关注度，使自己在“奥运蛋糕”的分割中占有更大的份额。从目前来看，加强互动性仍是报纸创新模式的突破点，主要以手机报、博客等方式体现。手机报在一定程度上改变了平面媒体在时效性上远不及其他媒体的劣势，尤其是在奥运会、世界杯这类大型赛事传播的过程中，对于那些不方便看电视或上网的受众来说，手机报不仅满足了受众对赛事信息的渴望，而且还充分体现了手机报的“存在价值”。还可以进行手机有奖竞猜，如奥运金牌榜竞猜、奥运冠军竞猜等等，以此来吸引受众的目光。另外，博客的出现可以克服平面媒体互动性较弱的问题，因此许多平面媒体已经纷纷开设了自己的博客，可以鼓励受众把看到的有价值的信息以文字和图片的方式发到博客上，和受众进行交流，充分利用有效的信息。还可以派出专业的记者和编辑进行讲座，使这些“民间记者”发挥得更出色，丰富平面媒体冬奥会新闻报道的手段。

2.2.5 发展冬奥会报道“全球化”战略

当麦克卢汉预言的“地球村”在新媒介环境下真正成为现实时，媒体在白热化的竞争中同样需要以“国际化”、“全球化”的战略眼光进行新闻报道。体育赛事本身跨地域、跨国家的全球化特征也推动了体育新闻报道的“全球化”。冬季奥运项目因为受众关注度低、发展水平落后，更应该不断发展“全球化”战略思想，做好冬奥会潜优势项目、劣势项目的宣传，奠定冬奥项目较好的群众基础，使冬奥项目真正走入寻常百姓家。

在实施全球化战略方面，目前中国期刊发行量最大、影响力、公信力最强的专业体育媒体《体坛周报》值得我们学习和借鉴。《体坛周报》之所以能在市场上具有不可替代性，而且能持续盈利，成为中国体育旗舰型媒体，很大程度上依赖于其在大型体育赛事新闻报道中施行的“全球化”战略思想，即广泛地交换和利用资源，做国际体育新闻报道，并利用国际体育新闻资讯、资源，不断提高体育新闻报道(特别是国际体育报道)的水平。《体坛周报》也一直以这个强劲的竞争壁垒远远地将劲敌抛在后面。可见，如果将《体坛周报》独家的国际体育新闻报道资源、强势的驻外记者团队和与众多境外媒体和体育组织的合作等“全球化”战略思想用于冬奥会新闻的报道中来，必将提升平面媒体冬奥会新闻报道的核心竞争力，推动冬奥会项目的健康、可持续发展。

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Sustainable Development Countermeasures of
W inter Olympic Games Reports by Print Media in China

ZOU Ying1，MA Wei2
(1.School of Sports Humanity Science，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China;2.School of Wushu，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China)

The purpose of this study is to strengthen the reporting depth，broaden reporting domain and improve reporting quality of W inter Olympic Games reports by print media in our country so as to promote the high-quality development of w inter sports.The methods of questionnaire investigation，expert interview，content analysis were adopted.It makes a summary of the current situation of the news reports of Winter Olympic Games by the print media in our country，puts forward measures for sustainable development based on in-depth analysis of the existing problems，and provides theoretical evidence for the development of the W inter Olympic Games reporting by the print media.

print media;W inter Olympic Games;news reports;sustainable development 2008年北京夏季奥运会和2010年温哥华冬奥会我国竞技体育成就的崭新突破，使我国体育事业迎来了一个跨越式发展的新阶段。但作为奥运会的重要组成部分的冬奥会，无论在报道规模、报道热度、影响范围、受众关注度、拉动经济增长、促进全民健身功能等方面都难与夏季奥运会相提并论。综观媒体报道，夏奥会的超豪华报道阵容和各媒体的信息过剩恰好与冬奥会的冷落和信息匮乏形成鲜明对比，一些地方媒体在冬奥会的报道上甚至常常处于缺位的状态，这种夏奥会和冬奥会媒体报道的不平衡状态势必影响我国冬季运动项目的正常发展。因此，如何突破这个瓶颈，使冬奥会报道以及相关事项良性发展便成为一个重要的研究课题。

G80－05

A

1004－0560(2012)02－0020－05

2011-10-10;

2011-11-02

辽宁省教育科学十一五规划2010年度课题(项目编号为JG10DA007)。

邹 英(1967－)，女，副教授，硕士，主要研究方向为体育新闻传播。

责任编辑:乔艳春

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