汾酒新思维 品牌新战略

编者按：2009年末，经过全球“金融风暴”洗礼，中国白酒行业呈现出新一轮高速成长的良好势头。“前有强敌，侧有群雄，后有追兵”，面对“千帆共竞，慢进则亡”的竞争大环境，以李秋喜董事长为首的汾酒集团新一届领导班子，上任伊始便以时不我待的紧迫感和使命感，提出了一整套具有完整性、系统性、前瞻性的汾酒发展战略新思维，将汾酒集团迅速引上跨越式发展的快车道。根据汾酒的发展现状、行业困境以及复兴崛起的历史机遇，设计出了一条以“文化领先、渠道领先、品牌领先”、实现“追赶、超越、领先”的快速发展之路，通过“文化崛起，儒雅归来；品牌崛起，诚信归来；市场崛起，价值归来；和谐崛起，责任归来”，最终实现“清香天下，王者归来”的汾酒崛起之道。

在全国人民喜迎党的十八大胜利召开的时刻，汾酒集团亦喜讯连连。世界品牌实验室日前在北京公布了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜。在这份基于财务、消费者行为和品牌强度分析而获得的中国最具价值品牌阵容中，汾酒集团的“杏花村”品牌以73.26亿元人民币的品牌价值再次荣登榜单，较2011年增加7.77亿元，并创出品牌价值新高。作为山西的本土企业，汾酒集团在转型与发展中，积极实施“汾酒新思维，品牌新战略”，领跑山西本土企业。

汾酒新思维，销售超百亿

2009年年底，汾酒集团进入品牌中国产业联盟，当时的销售收入只有30亿元，3年以来，汾酒集团始终把品牌战略作为企业发展的重要平台，积极运作，不断探索，品牌的软实力不断凸显，销售额和消费者反馈年年创造佳绩。2010年，品牌中国给我颁发了中国十大年度人物奖。虽然是十大年度人物奖，但是这个奖所代表的荣誉。并非个人所有，而是属于山西杏花村汾酒集团的，甚至不属于如今的汾酒集团，而属于未来的、已经有了长足发展的汾酒集团的。2012年，经过3年的沉淀，汾酒集团厚积薄发，销售额和消费者满意度连创新高。汾酒集团的销售收入突破100亿元已成定局。

2009年以来的3年，是汾酒集团发展历史上发展规模最大、发展速度最快、发展质量最优、经济效益最好的3年。但是在品牌战略之初，作为一个普通的二线品牌，汾酒集团所受的关注度越来越小，品牌影响力也越来越弱，如果照此发展下去，恐怕汾酒已经被整个酒品行业吞没了，“泯然众人矣”。这并不是危言耸听，我们用事实来说明。2009年以降，白酒行业进入了黄金时期，目前排名前十名的酒品企业，在当时都取得了不俗的业绩，亦完成了转型所需要的积累。然而此时的汾酒集团，销售额一直徘徊在20亿元到30亿元之间，作为一个二线品牌，很多人认为，这就不错了；作为一个本土企业，固守山西这棵大槐树，维持山西的市场就可以。居安思危，此时杏花村汾酒的市场表现已经跌至历史低谷，安从何来？企业发展既没有安全感，也没有危机感。品牌危机感和品牌新战略的提出，就是从这时候形成的。

一个成功的企业，必须要有清晰的战略定位和全面的战略规划。这样才能集中资源实现特定的目标，形成企业核心竞争优势，最终获得持续发展。在这个企业发展的良好的外部环境促使下，汾酒集团的领导层提出了追赶、超越的大战略，群策群力，上至高层下至基层员工，努力用5年左右的时间，实现销售收入100亿元的发展目标。

截至目前，提出发展目标仅3年，汾酒集团销售收入100亿元已成定局。听起来似乎匪夷所思甚至疑惑：究竟是什么让汾酒集团在短短3年实现销售额连翻三番，从一个二线品牌直奔一线品牌，在商战中取得了如此骄人的战绩？之后我们也在不断地总结，总体来说，汾酒集团在这3年里只做了一件事情：汾酒新思维，品牌新战略。这就是汾酒集团3年发展的内在的核心因素，是汾酒集团转型与驱动的力量。

品牌新战略，大打文化牌

酒香不怕巷子深，这是习惯思维，但是酒业是中国最早出现广告的行业之一，可见习惯思维是不对的。在传媒如此发达的今天，任何企业都必须以新的思维来打造自己的品牌，进行品牌的构架和营销，增强企业的软实力。

在2009年时我们清醒地认识到，汾酒已经与一线品牌有了很大的差距，大部分的汾酒员工已经没有奋起直追的劲头，如果不把汾酒的战略带动起来，汾酒是没有希望的。做品牌，我们起步已经晚了，再不奋起直追，一旦错过这个酒业发展的黄金期，我们很难再找到这样的机会和节点。

乐观者认为，汾酒文化底蕴深厚，做品牌轻车熟路。他们认为汾酒厚重的历史本身就是一个无法估量价值的宝藏。然而，汾酒的文化底蕴究竟深厚到什么程度？到底什么是汾酒的核心价值？影响力能达到什么程度？没人能回答这些问题。

汾酒的品牌新战略就是要构建中国酒的信仰体系，实行信仰营销。拥有品牌就拥有市场。追根溯源，汾酒集团领导层从什么是汾酒这个问题入手，寻找汾酒的文化之根、品牌之本。我们查阅了多达5000多万份的各类资料，甚至包括很多考古资料。在这些罕见的考古资料里，清晰地证明了杏花村的酿酒史可以追溯到6000多年前，跟博大精深的中华文明一样，6000年来，汾酒的历史没有中断过。在唐代，世界六大蒸馏酒之一的中国白酒悄然问世。从黄酒向蒸馏白酒的转变，这是中国酿酒史上划时代的进步，而这个伟大的转变，也正是从汾州杏花村开始的。800多年前，杏花村更是首创了清香型白酒，广受好评，清香型酒品传遍了大半个神州，从而奠定了汾酒文化不可复制的历史，也成就了汾酒不可估量的品牌价值。

杏花村汾酒在历史E第一次明晰了汾酒文化的独特定位：汾酒是中国白酒产业的奠定者，汾酒是中国白酒的教科书，汾酒是见证中国白酒发展历史的活化石；汾酒是清香之祖、文化之根，汾酒是中国酒魂。

汾酒集团以传统酒文化为依托，在品牌附加值上下功夫：以“传承国宝，清香久远”为企业使命，以“用心酿造，诚信天下”为核心价值观，以“打造世界酒文化第一品牌”为愿景，以“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”为经营理念，汾酒确立了自己的核心价值体系；以“国酒之源、清香之祖、文化之根”为形象表述，以“打造全产业链，绿色酿酒企业，用清香、文化、绿色汾酒酿造纯净生活”为实质内涵，“汾酒”确立了自己的核心战略定位；以产品和生产导向面向市场和客户导向，以“经营产品”向“经营品牌和文化”为转变方向，汾酒确立了自己的基本发展观；以“把汾酒打造成具有国际影响力、核心竞争力、最具文化力”的山西名片、打造成“世界酒文化第一品牌”、加快产业发展与资本运作有机结合为目标追求，“汾酒”确立了自己的“基本指导思想”。

由此汾酒集团提出了200亿元甚至是500亿元的销售目标，并提出要把汾酒打造成为世界第一酒业品牌，利用历史和文化的品牌优势，最终把汾酒集团打造成一个创新、诚信、开放、基业长青的跨国的酒业集团。

构建中国酒魂信仰体系

中国酒魂信仰体系，确立了汾酒的品牌信仰，也就同时回答了什么是汾酒、汾酒的未来是什么这两个核心问题。那么，如何让梦想照进现实？怎么做好汾酒？这就要有确实的信仰环境。信仰环境首要面对的核心问题，就是要勇于承担社会责任，给公众一个良好的社会形象，承担相应的社会责任，是企业的义务，同时也能展现一个企业良好的形象，增强企业的社会责任感，这是一个负责任的企业家应该重点考虑的问题。当然，这也是汾酒的新思维。

汾酒集团作为国有企业，要充分兼顾国家、企业员工利益，并在此基础上带头承担社会责任。有些企业以假乱真，为了利益不择手段，使得劣币驱逐良币，形成了社会的信任危机。那么，建立必要的诚信体系，企业家责无旁贷，与其说是为了整个社会，不如说是为了自己的企业有一个更好的、良性的发展。

品牌让我们赢得尊重，汾酒的酒魂信仰，要让中国汾酒甚至是中国的白酒赢得世界的尊重。有一句名言说得好，只要找到了路，就不怕路远。而今，汾酒新思维已经带领汾酒集团找到了这条正确的路。我们有理由相信，汾酒——中国酒魂一定会在中国市场中变成现实，也会在全球市场变成现实。因为它代表着中国几千年的酿酒文化，沉淀了几千年的酒历史，在世界上是独一无二的。