激发社会创新活力提升社会管理科学化水平——以北京市万安公墓和“八宝山”品牌知识产权管理能力提升为例

◎ “北京市社会福利事务管理中心知识产权工作”课题组

激发社会创新活力提升社会管理科学化水平
——以北京市万安公墓和“八宝山”品牌知识产权管理能力提升为例

◎ “北京市社会福利事务管理中心知识产权工作”课题组

为贯彻国家知识产权战略,提高自主创新能力，北京市社会福利事务管理中心(以下简称“中心”)提出实施九大福利品牌战略和开展知识产权保护规划编制的要求，将知识产权专题调研作为2011年度重点课题，成立相关课题组。课题组深入基层相关单位，对北京市第一社会福利院、北京市儿童福利院、北京市八宝山殡仪馆、北京市万安公墓、北京市三露厂、北京市大宝日用化学制品厂、北京市老年社区筹建办公室等进行实地调研，对中心的知识产权情况进行了全面了解，完成《北京市社会福利事务管理中心知识产权专题调研报告》。现将其中“知识产权资本化管理在殡葬行业的应用”相关成果的两个案例刊发如下，以期抛砖引玉，旨在进一步推进殡葬行业改革，创新社会管理体制，促进社会经济协调发展。

案例一：北京市万安公墓

● 研究主体

北京市万安公墓以其悠久的历史，安葬的众多历史文化名流和深厚的文化底蕴享誉全国。尤其是以万安公墓网站、李大钊网站、万安文化丛书、名人生平简介牌等项目的推广为主要方式，以陵园文化建设为主的文化服务不断拓展，文化品牌效应日益显现。

● 研究问题

目前，北京市万安公墓面临台湾万安生命科技股份有限公司申请注册“万安”近似商标的品牌弱化问题；从长远讲，北京市万安公墓需要更积极地思考：如何以“万安”驰名商标的“身份”享有跨类保护以及禁止他人的不正当竞争的“特权”。

● 研究思路

首先，北京市万安公墓撤销台湾万安国际有限公司申请的“万安”商标是一个成功维权的实例。2003年，台湾万安国际有限公司申请注册商标（图1），2005年获得注册。北京市万安公墓申请撤销该商标，国家工商行政管理总局商标评审委员会于2010年5月31日作出商评字〔2010〕第10835号“关于第3576364号‘萬安Won Ann WA及图’商标争议裁定”（简称第10835号裁定）：北京市万安公墓胜诉。台湾万安国际有限公司不服该裁定上诉至北京市第一中级人民法院，2011年6月28日，北京市第一中级人民法院审结该案，行政判决书〔2011〕一中知行初字第1704号维持原裁定。北京市万安公墓遭遇商标抢注后，采取了积极申请注册行动，于2008年和2010年分别申请了4项文字以及图形商标（图2），这是适应市场需求，加强知识产权保护的重要举措。

其次，“万安”商标纷争不断，北京市万安公墓仍然面临品牌弱化的危机。据查已经有其它主体注册了70余项分布于20多个类别的“万安”图文商标，尤其值得关注的是，台湾万安生命科技股份有限公司于2009年申请商标（图3），被驳回后，于2010年6月再次补充材料提交，继续申请第45类“火葬；丧葬；殡仪”，现在审核中。可见，“万安”商标纷争不断，不仅反映了“万安”商标蕴藏的品牌价值，更体现了“万安”品牌保护的必要性。

最后，北京市万安公墓亟需启动驰名商标的认定和保护工作。驰名商标是指为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。中国驰名商标是指经过有权机关（国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院）依照法律程序认定为“驰名商标”的商标。《保护工业产权巴黎公约》、《与贸易有关的知识产权协议》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》和《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》等都对驰名商标优于普通注册商标的特别保护作了行之有效的具体规定，主要包括两个方面：一是驰名商标的跨类保护，即将商标的保护范围扩大到非类似的商品或服务上。普通商标只能在获准注册的商品或服务类别上受到法律的保护，享有商标专用权；而驰名商标与其独创性和显著性而获得不同程度的跨类保护。二是驰名商标的高水平保护，即从商标保护扩展到其他商业标志。除了商标之间的冲突可能造成混淆或淡化的后果之外，某些商业标志尤其是商号、商品名称以及域名也可能会引起混淆或者商标淡化的结果。为了保护驰名商标进入相关市场的权利，驰名商标所有人有权禁止第三人将驰名商标注册为企业名称、域名或作为商品名称使用等。因此，北京市万安公墓任重道远，需要大力培育系列商标的高知名度，推进驰名商标建设，并进一步增强其作为驰名商标的保护力度。

图2

图3

案例二： “八宝山”品牌

● 研究品牌

“八宝山”品牌世界闻名，有很好的硬、软件，有较高的服务品质，有较多的市场占有率。

● 研究问题

如何充分发掘“八宝山”品牌要素，并找到品牌文化与品牌价值的利益互换点，从而实现品牌在内在基因与外在利益在形式上的统一。

● 研究思路

一直以来，北京市殡葬管理处在商标领域不断做出有益的探索。继2004年注册了4项图文商标（图4）后，2011年4月又开始了新一轮的注册，以图文（图5）分别在第20、24、45类别注册了12项商标：，扩展了原已申请注册的较窄的商标范围。课题组发现，国家商标局对“八宝山”品牌采取了主动的保护措施，对于其他单位申请的“八宝山”商标都以“易造成不良影响”为由予以驳回。唯一例外的是曲阜中联水泥有限公司申请的图文商标，申请日期是1995年，不仅早于北京市殡葬管理处的申请时间，而且申请类别是第19类：水泥。因此，虽然北京市殡葬管理处扩展商标注册的工作很必要，但是，实践中，理顺“八宝山”内部关系和净化“八宝山”外部环境的工作则更为突出，亟待开展。理顺“八宝山”内部关系主要是理顺“八宝山”商标权和“八宝山”名称权的关系，规范商标权利和名称权利的行使。净化“八宝山”品牌外部环境主要是开展打击侵权专项活动，维护“八宝山”品牌声誉和经济效益，实现国有资产保值增值。

图4

图5

首先，“八宝山”商标处于资产闲置状态，面临被撤销的风险。商标权利人北京市殡葬管理处没有使用该商标，也未以该商标许可、出资、转让等形式对内和对外合作，“八宝山”名称权利人也没有申请注册商标。根据《中华人民共和国商标法》规定，注册商标“连续三年停止使用的”，“由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标”。从商标权保护制度的宗旨来看，商标闲置是一种资源浪费，不利于社会生产力发展和社会关系的进步，因为商标注册不是目的，商标只有在商业活动中充分使用，才能发挥其应有的经济功能和商业价值，才具有受保护的基础。

其次，“八宝山”商标权和“八宝山”名称权处于权利竞合的状态，不当行使易引发权益纠纷。“八宝山”商标权利人是北京市殡葬管理处，注册类别包括第20、24、45类，含火葬，丧葬，殡仪等。商标权利人北京市殡葬管理处依法享有支配其注册商标并禁止他人侵害的权利，包括对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。“八宝山”名称权利人包括北京市八宝山殡仪馆、北京市八宝山革命公墓、北京市八宝山人民公墓3个事业单位，北京八宝山礼仪公司和北京八宝山京龙机械设备有限公司2个企业，涉及殡葬服务和机械设备等行业。其中，“八宝山”名称权利人之一的北京八宝山礼仪公司还与香港力鸿投资有限公司（合作）、香港力鸿实业国际有限公司（港资）合作成立北京万佛华侨陵园有限公司。名称权利人享有决定、使用、改变自己的名称以及依法转让自己的名称，并不受他人侵犯的一项权利。具体权利的行使依据主体而存在差异：企业享有名称权的全部权益，也称为“商号权”，机关事业单位则仅享有决定、使用、改变自己的名称，并不受他人侵犯的一项权利，但无权许可、转让、出资自己的名称。

再次，“八宝山”商标权利人北京市殡葬管理处和“八宝山”名称权利人的利益都处于保护不周全的状态。实践中，未经注册、未经许可的以“八宝山”为“名”的殡葬产品和服务众多，尤其是北京市八宝山殡仪馆和北京市八宝山革命公墓周边更为严重，近30家店铺参差不齐、恶性竞争，这主要是利益驱动。因为，一个主体如果能以驰名商标登记为名称，或将知名名称注册为商标，或擅用他人驰名商标或知名名称，就能分享驰名商标或知名名称开拓的市场。这种行为，属于经济学上的搭便车行为，搭便车行为对市场有很大的损害，它破坏了市场正常的竞争秩序，使整个市场走向无效益。同时，它也违背了最基本的公平原则。

最后，“八宝山”品牌负有国有资产固定化和效益化的使命。商标权利人北京市殡葬管理处负责北京市属殡葬事业单位的经营服务管理，着力为首都人民提供优质殡葬服务，满足市民的多层次丧葬需求。其重要职能不仅应当包括如何规范名称权利的行使、避免商标权和商号权的冲突，更要统筹管理商标权的许可、出资、转让等，避免资产闲置，开展品牌建设，从而实现国有资产的固定化和效益化。《中国殡葬绿皮书（2011）》指出，在中国，除少数大中城市殡仪馆经营状况良好外，多数殡仪馆特别是县级殡仪馆经营状况不良。“八宝山”名称权利人既包括企业，也包括自收自支的事业单位,都面临着维护“八宝山”的品牌声誉和实现经济效益的双重压力。因此，要善于通过多种途径解决知识产权纠纷，敢于并善于运用法律武器来维权，根据国家打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动要求，对侵权人的违法行为实施精准打击，维护“八宝山”品牌声誉和经济效益。

研究结论

知识产权保护的初衷，是为了防止智力成果拥有者的无形资产被他人侵犯、盗取，随着知识产权保护水平的逐步提高，知识产权保护已由过去的被动防御阶段转入主动进攻阶段，出现了多元化的知识产权运作策略，知识产权保护正在演化为一种经营业务。因此，中心在实施品牌建设和加强知识产权保护的同时，要积极实施知识产权的“创新战略”、“运用战略”、“保护战略”和“管理战略”，努力探索实现知识产权资本化管理的有效途径。

创新战略是要实现技术创新、主体创新和管理创新。技术创新，是指立足国内并根据参与全球性竞争的需要，研发出具有形成产业核心竞争能力作用的高水平的技术、产品和标准；主体创新，是指抓紧制定和完善促进具有自主知识产权的技术产业化的扶持政策，建设一批知识产权试点和示范单位，不断提升知识产权的影响力和贡献率；管理创新，是指不断理顺中心知识产权管理体制，建立健全知识产权管理制度，提高知识产权的创造和运用能力。

运用战略是要实施品牌传播战略，积极推行品牌的不断创新，研究吸引各类投资的政策，鼓励知识产权转移与实施，通过新型高效的合作模式，实现智力成果的产权化、效益化。具体包括商标战略、专利战略和版权战略。实施商标战略，要努力培育驰名商标，避免商标资产闲置，研究商标使用许可、转让和出资等投融资途径，充分发挥商标在产业化中的作用；实施专利战略，要加强重点领域专利布局，促进专利运用，形成多层次的专利转移模式，积极建设专利技术运用转化平台。实施版权战略，要鼓励优秀作品的创作与运用，全面提升版权的创造、运用、保护和管理能力，搭建权威高效的知识产权传播平台。

保护战略要从专利、商标和版权各环节的预防和惩治入手，鼓励技术研发和专利申请，紧密结合社会经济发展的需要和中心实际，有计划地实施专利战略工程，防范专利侵权；鼓励商标全面注册，采用商标防御注册、联合注册等多元化注册策略，适时开展国际注册；鼓励著作权登记的权利登记，以公示著作权归属，保障著作权人享有的发表权、署名权、修改权、复制权、发行权、信息网络传播权、翻译权以及其他权利等。

管理战略要把中心知识产权工作列入重要议事日程，纳入发展总体规划，加强组织领导，落实责任制和责任追究制；全面提升知识产权综合能力和服务水平，充分发挥知识产权制度在促进中心发展中的作用；把握国内外对口单位知识产权保护发展的特点和规律，加强对外的沟通协调，提出有针对性的保护措施。

面对未来更加广泛而激烈的竞争，中心需要进一步实施品牌战略，构建知识产权战略，加强知识产权保护，通过知识产权的权利化、效益化，使知识产权成为中心所属各单位切切实实的资产，为国有资产的保值增值开辟新的途径，为中心成为中国社会福利事业发展的行业标杆和持续领跑者提供不竭助力。

（课题组成员：北京师范大学中国社会管理研究院：赵秋雁，北京师范大学法学院：李楠楠，北京市社会福利事务管理中心：范军、吴波、何睿、周响）