中美大型体育场馆冠名权开发比较研究

刘昊

（中南财经政法大学 体育部，湖北 武汉 430073）

中美大型体育场馆冠名权开发比较研究

刘昊

（中南财经政法大学 体育部，湖北 武汉 430073）

通过对中美两国大型体育场馆冠名权开发的现状、前景的比较研究，总结美国大型体育场馆冠名权开发过程中的先进经验，结合后奥运经济时代我国社会主义初级阶段市场经济的实际，提出我国现阶段大型体育场馆冠名权开发应注意问题与建议。

大型体育场馆；冠名权；开发；比较研究；启示

1.前言

体育场馆是推动体育事业和体育产业发展的基本载体。大型体育场馆由于其特殊的地位和作用除其自身经营开发以外，其无形资产开发的也蕴藏着巨大的商业开发价值,体育场馆冠名权就是其中的重要的内容之一。以冠名形式而进行的一系列营销活动能够为企业达到商业目的获得超乎寻常地效果。在人们对广告已经生厌、对企业各种带有明显痕迹的营销活动己经提不起兴趣的情况下，体育冠名成了现代企业一个时尚、高效的市场沟通手段。

目前在国外体育发达国家中体育场馆冠名十分普遍。冠名权已经成为体育发达国家大型体育场馆一项重要的收入来源，特别是在美国，从美国的体育冠名权开发情况来看，通过出售冠名权，许多城市建起了现代化的体育场馆，冠名权收入极大地贴补了大型体育场馆建设的开支。我国共有各类大型体育场馆5680个，开发我国大型体育场馆冠名权等蕴藏着巨大的商机的无形资产，通过体育场馆冠名权拍卖等的阳光操作形式，既可以使体育基础设施本身增强了造血功能，又减轻了政府财政包袱。

2 .中、美国大型体育场馆冠名权开发概况

2.1 美国大型体育场馆冠名权开发概况

美国四大职业联盟体育场馆冠名权比较

国外体育场馆冠名权发端于20世纪70年代的美国，历史上的第一桩商业意义上的体育冠名权交易[1]是1972年，瑞奇公司（Rich Products Corporation）以一百五十万美元购买了布法罗市（BUFFALO）新的美国国家橄榄球联盟体育馆25年的冠名权。20世纪80年代，体育冠名权在美国及其他西方国家渐渐发展起来。在四大职业联盟的基础上，美国大型体育场馆冠名权的开发得到了迅猛的发展。这些大型体育场馆冠名权的开发具有规范成熟，而且交易金额大，合同时间长等特点。据统计，在四大职业联盟的122家球队中有84家（占68.9%）球队使用的体育场馆进行了冠名权开发；冠名权协议年限平均约为19年；冠名权协议金额平均约为六千万美元；每宗冠名权每年平均收入约二百六十万美元[2]。

总体上看，国家曲棍球联盟30个球队中有26家（占87%）球队使用的体育馆开发了冠名权，这个比率在四大职业联盟中是最高的。与其他三大联盟相比，NFL冠名权发展看起来缓慢一些，但是，历史上第一桩体育冠名权交易（1972年）却诞生在NFL，同时，价格最昂贵的冠名权交易也出自NFL：1999年联邦速递公司以两亿零五百万美元的价格获得NFL华盛顿红皮肤人队所用球场27年冠名权，这是单项冠名权协议价格第一次突破两亿美元大关。2000年德克萨斯Reliant Energy公司为NFL休斯敦德克萨斯人队新球场32年冠名权付出三亿美元。这可以说是迄今为止价格最昂贵的一宗冠名权交易[3]。

对四大联盟的冠名企业统计情况进行分析，可以看出在美国购买体育场馆冠名权的企业虽然类型各不相同，但大多集中在以下领域：汽车、能源、金融保险、交通、电子电信、饮料和零售业。这些企业在体育场馆冠名的同时实现占有市场、销售产品或服务等商业目的。

1999年是美国体育场馆冠名权丰收年。因为20世纪90年代，美国出现了一波体育场馆建设的热潮，这使美国体育场馆冠名权迎来了一个兴盛期，这个兴盛期发展到1999年便达到了顶峰。在四大职业联盟中，共有12宗冠名权协议于1999年签署，其中有9家继续保留原来冠名名称[4]。

2.2 中国大型体育场馆冠名权开发现状

随着中国体育产业的发展，体育与市场的融合越来越密切，从国外的成功的冠名经验可以看出买断体育场馆冠名权是一种比较成功的营销模式。我国许多国营大型企业和民营企业已逐渐认识到大型体育场馆冠名权是企业公共关系的一个有效手段，在实践中围绕体育场馆冠名权来策划相关营销活动，会取得明显的效果。

如宁波市雅戈尔集团股份有限公司与宁波市体育局共同开发体育场（馆）的无形资产，大大增强了雅戈尔集团在宁波市、江苏省乃至全国的影响力，无形中树立了企业的良好形象，提高了企业的知名度；重庆的中瀚实业集团以每年一百万元的价格，取得奥林匹克中心游泳跳水馆3年的冠名权。同时“奥体”中心游泳跳水馆的冠名权拍卖激活了重庆体育项目的无形资产开发，也给体育场馆冠名企业带来了展示产品的良好契机；郑州清华园房地产开发有限公司以百五十万元的价格取得航海体育场5年的冠名权，航海体育场在今后5年内将以郑州清华园体育场冠名等。但是，在我国的大型体育场馆的冠名赞助商大多是国内企业。由于国内企业对于冠名体育场馆的整体策划和相关主管单位寻找冠名赞助运作方式较之西方的体育产业发达国家还显得非常业余，很多既成合作没有一个严谨科学的论证的与整体规划，从赞助金额到回报手段，都落后于体育产业发达国家。另外由于现在体育场馆很难拿出相对明晰未来几年的大型体育比赛和文艺演出的计划，无法为双方谈判提供重要参考，因此双方的合同期常常很短，一般不超过5年，而体育场馆的名称更适合长期赞助而不是几年一改。

3 .中美大型体育场馆冠名权发展前景的比较

3.1 中美大型体育场馆建设的前景比较

美国大型体育场馆建设的热潮，客观上为美国大型体育场馆冠名权的飞速发展提供了难得的机遇。经历90年代的发展高峰，到目前为止，美国体育职业大联盟大多数体育场馆都是崭新的现代化建筑，大型体育场馆冠名权也逐渐走向缓慢发展时期。这种情况预示着美国大型体育场馆冠名权开发即将走向饱和，并进入一个缓慢而稳步的发展时期。

相反在我国大多数体育场馆都已老化，正面临一个重建的高峰，特别是我国2008年北京奥运会北京市为32个奥运比赛场馆（新建场馆为8个）投资了170亿元；为2010年广州亚运会,广州市投资近100亿元新建10个体育场馆，翻新或改造部分已有的场馆。值此之际，我国大型体育场馆冠名权等蕴藏着巨大的商机的无形资产，既可以使体育基础设施本身增强了造血功能，又减轻政府财政包袱。可以说，我国的体育场馆冠名权开发正迎来一个热潮。

3.2 品牌赛事对中美两国馆冠名权开发的影响

一个体育场馆如果希望被企业冠名，至少需要三方面的条件：良好的硬件设施、固定的品牌赛事以及较多的人流量。其中最主要的是品牌性赛事。美国四大职业联盟具有悠久的历史，规范的运作加上成熟的外部市场环境，这些为大型体育场馆冠名权发展提供了必要的客观条件基础。国际一流的竞技水准，良好的社会形象，形象高大的体育明星，传奇感人的体育故事；大批的观众和支持者；四大联盟赛事不仅在人们心目中具有崇高的地位，甚至在国际上都具有较大的影响[7]。赛事的成熟、规范运作方式，加上美国成熟的市场经济体制与高度商业化环境，都为冠名权的成功开发提供了良好的基础，从而促进了冠名权体育场馆冠名权的良性发展。

相比较最影响国内体育场馆“卖相”的因素，就是缺乏品牌性赛事。目前北京有点品牌影响力的固定赛事，算来算去也就剩下仅仅举办过两届的中国网球公开赛。

3.3 专业的体育中介机构素质对两国冠名权的影响

体育中介机构的专业操作，使体育冠名权概念在美国迅速兴起。各大高校、研究机构、新闻媒体、网站对体育冠名权问题的高度关注，引起了研究人员从理论到操作的争鸣与探讨，从而为体育场馆冠名权在美国的蓬勃发展提供了较好的舆论环境。美国从事专业体育中介业务的机构日益增多，这些中介机构精通业务，具有良好的职业素质和敬业精神，为体育场馆冠名权的开发与发展提供了强有力的保障。我国恰恰缺少这类体育中介机构的专业操作，使得我国大型体育场馆普遍缺乏社会统计学数据，比如一年举行多少赛事、每场有多少观众、观众的平均年龄、性别比例、收入水平等。但外国公司在赞助一个项目之前对这类数据都非常重视，因为这关系到能否最大化地开发他们的潜力客户。

4 .中美冠名权比较对我国大型体育场馆冠名权开发的启示

4.1 提高体育场馆经营者和商家冠名权开发意识

让越来越多的人认识到这个新兴产业的巨大魅力。让越来越多的企业意识到冠名体育场馆是企业对外展示形象与实力的新手段，而且是发展最快、最合算的方法。

4.2 提高体育场馆方在冠名前对场馆无形资产开发与培养的意识

通过对体育场馆自身无形资产的培育与开发，使场馆无形资产得到提升。通过充分认识冠名企业和品牌对体育产业和体育消费市场的需求，对场馆资源的市场前景进行预测，科学的主导冠名权的价值。能加深冠名方对体育无形资产市场化运作的认识，使冠名方能很快理解、接受体育无形资产与“企业”“品牌”的互动以及企业广告效应的回报。

4.3 提高体育场馆的“自身造血”的能力

冠名权的赞助不是仅仅改个名称那么简单。必须注意的是，国外那么多体育场馆冠名的成功案例中，没有哪家场馆的收入来源是主要依靠冠名赞助费的。在现有体育场馆尚不具备举办更多高水平品牌性赛事的前提下，出售冠名权不失为一种自身造血的辅助措施。但体育场馆盈利的真正出路，还在于对自身功能的开发和利用，即靠举办体育赛事等多元经营所得的收入实现“以体养体”。

4.4 提高冠名过程中严格按照市场化运作提高服务意识与水平

在我国社会主义市场经济不断完善和发展的今天，一定要以市场为导向，精心设计冠名权产品，实现冠名权价值最大化；更要按照市场经济的要求，采用公开招标或拍卖的形式，销售体育场馆的冠名权同时努力避免非市场化因素的干扰。人们也期望，冠名这一新兴的广告代言形式能够在经营双方及政府有关部门的共同呵护之下，在有关政策、法规的指引之中，不断解决自身发展过程中的问题，通过人们理性化的运作，让体育场馆冠名权的市场开拓走上健康发展的轨道。

[1]南京体育局.南京尝试拍卖体育场馆冠名权[J].体育产业信息，2003，（11）：7.

[2]张杰.我国体育场馆冠名权开发现状的比较研究[J].体育与科学，2005，26（4）：49-52.

[3]惠子.美国体育场馆冠名还热吗[J].体育产业信息，2002，（4）：3-4.

[4]叶加宝，徐本力.公共体育场馆经营管理过程中存在的问题及对策研究[J].天津体育学院学报，2001，16（1）：42-43.

[5]李岩.冠名方法难避中国特色解析北京体育场难冠名[EB/OL].http:// www.sports.cn/.2006-05-30.