财经期刊微博传播研究——以《第一财经周刊》新浪微博为例

鲁军

（深圳商报社，广东深圳518034）

财经期刊微博传播研究
——以《第一财经周刊》新浪微博为例

鲁军

（深圳商报社，广东深圳518034）

面对“微博”这一新的传播营销平台，传统财经期刊又多了一种发声与交流的方式，基于微博的传播策略亟待探寻。通过对2010年10月1日至2011年9月30日一年来《第一财经周刊》新浪官方微博发布的1091条微博为研究样本，发现其在逐步增加微博发布数量及网络原创信息比重、文字搭配图片视频等多样化传播信息、定期举办独家微博活动的同时，仍存在传播机制严肃性弱、互动特性利用率低、原创信息关注面窄、页面内容识别度差等方面的问题，并在此基础上提出“定型标准、定向推送、定额报道、定期营销”的财经期刊微博传播对策思考。

财经期刊；微博；第一财经周刊；传播策略

2007年以Twitter为代表的微博网站在美国兴盛。2010年，中国四大互联网门户网站新浪、腾讯、网易、搜狐相继引入并开放各自微博的公测，我国互联网的微博时代正式开始。微博是一种允许任何人在任何时间任何地点用任何方式进行信息发布，并允许任何人阅读（除限定隐私用户外）的网络应用技术①限140字内，可根据用户需求，在纯文本的基础上再个性搭配图片、音乐、视频、网站链接等。。根据《2010年中国微博年度报告》显示，中国互联网微博用户已达1.2亿人。

“微博”这一网络新宠吸引庞大网民的同时，也成为传统财经媒体角逐互联网争夺网民的新战场。一大批财经期刊及从业人员入驻微博，试图以这一新的传播形态丰富传统品牌形象及影响力。截至2011年9月30日，入驻新浪微博的商业财经期刊达130种。作为新的传播营销平台，传统财经媒体又多了一种发声与交流方式，而如何利用新媒体多渠道扩大自身影响力？传统财经媒体又该如何在微博世界里塑造自身的品牌形象？基于微博的传播策略亟待探寻。

诞生于“第一财经”全媒体平台的《第一财经周刊》，仅用8年时间就跻身国内财经期刊一线，超越老牌《财经》杂志成为我国目前发行量及市场占有率最大的财经杂志②根据2010年北京世纪华文国际传媒咨询公司发布的《2010年中国期刊发行市场盘点》报告显示，2010年，《第一财经周刊》市场份额为30.34%，位列第一，而老牌《财经》杂志市场份额为22.55%，屈居第二。。作为国内财经期刊的后起新秀，《第一财经周刊》是最早一批入驻新浪微博的传统财经期刊。本文选取2010年10月1日至2011年9月30日一年来《第一财经周刊》新浪官方微博发布的1091条微博为研究样本，试图探寻传统财经期刊在微博传播的现状及存在的问题，并对财经期刊微博传播提出对策思考。

一、《第一财经周刊》新浪微博的传播现状

截至2011年9月30日，《第一财经周刊》新浪微博吸引粉丝读者近99万，标签定义为“专注为公司人群服务，致力于成为中国发行量最大的商业媒体，并与读者一道为创造明亮的商业世界而努力。”经统计归纳，一年来《第一财经周刊》发布的新浪微博的文本内容大致包括转发信息、评论信息、原创内容、刊博链接、期刊活动、微博活动、粉丝交流、期刊相关信息等八类。①转发信息：包括网络信息的转发、其他媒体微博或网站信息等的非原创信息发布；②评论信息：对网络信息或其他媒体微博或网站信息的评论、观点或看法等；③原创内容：独家信息、财经新闻、财经观点等原创资讯内容；④刊博链接：期刊文章导读，通过微博信息发布引导读者购买现实刊物；⑤期刊活动：期刊在线下举办如典礼、论坛、会议等等活动时，在微博发布的实时直播的信息；⑥微博活动：仅限于微博线上独有的活动，如以某主题发起的微访谈、转发活动等相关的信息及进展情况；⑦粉丝交流：通过微博与粉丝读者进行交流的信息；⑧期刊相关信息：线下期刊的订阅及订户问题反馈及解答等周边信息。这八类文本内容各自微博条数统计数据如上表所示。

2010.10 2010.11 2010.12 2011.1 2011.2 2011.3 2011.4 2011.5 2011.6 2011.7 2011.8 2011.9转发信息2 0 0 0 0 3 11 20 6 19 40 27评论信息0 0 0 0 0 7 5 18 25 26 37 30原创内容0 0 0 0 0 8 23 12 17 81 59 46刊博链接40 35 31 26 25 22 18 23 21 25 10 17期刊活动0 4 9 7 8 1 32 2 4 12 4 0微博活动0 0 5 1 1 10 3 5 4 1 1 29粉丝交流0 0 4 1 3 1 4 3 3 1 8 4期刊相关信息3 2 11 3 2 12 4 7 5 4 37 11小计45 41 60 38 39 64 100 90 85 169 196 164

各类微博数量每月走势图

（一）每月发布微博总量递增。根据统计数据可得知，2010年10月至2011年9月《第一财经周刊》每月发布微博总数量逐渐增加，由最初的每月50条左右逐渐增加到如今每月150至200条左右。

（二）网络相关信息比重增加。转发信息、评论信息、原创内容、微博活动、粉丝交流等均为线上独有的网络相关信息，而刊博链接、期刊活动、期刊相关信息等均为线下的实物期刊相关信息。2010年10月至2011年2月所发布的微博近90%以上的内容均为线下实物期刊的内容播报，而网络独有信息则较少；2011年3月至今，每月与实物期刊关联性较小的网络独有信息比重逐渐增大，基本保持以每两个月提升10%左右的比重增长，2011年9月，网络相关信息比重占当月微博发布总数的83%，而实物期刊相关信息的数量与比重均有所下降。《第一财经周刊》新浪微博的网络媒介色彩被逐步还原。

（三）定期举办独家微博活动。目前，微访谈、微投票和转发接力是《第一财经周刊》应用在其微博中的常见活动。在这一年中，《第一财经周刊》新浪微博每一到两个月会举行一次微博活动。如2010年12月底发起“寻找第101件快乐的事”的微博活动，并搭配《第一财经周刊》全年赠阅活动，共有250名粉丝参与评论，350名粉丝转发；2011年2月发起转发《第一财经周刊》“炫商业2010评选”活动公告，粉丝有机会获得《第一财经周刊》全年免费杂志及某品牌汽车的半年使用权，活动吸引912位微博读者评论，16947次微博转发；2011年3月发起了一个“东西越来越贵，我到底要怎么花钱？”的微投票，吸引27位粉丝评论，112次转发；2011年4月围绕“离职”话题对IBM组织及人力资源高级顾问进行微访谈，吸引160位粉丝评论，252次转发……根据转发评论数来看，活动搭配有奖赠阅或其他形式的奖励对粉丝具有较大吸引力。

（四）适当搭配图片以及视频。在样本微博中，纯文本约占发布形式总数的20%，“文本+图片”这一形式最为常见，约占总量的70%，多半搭配杂志封面及插画，而“文本+视频”这一形式则约占总量10%左右，其中视频则以网络转发的热点视频为主。

二、《第一财经周刊》微博传播存在的问题

（一）传播机制严肃性弱。

按发布日期来看，2011年3月前，《第一财经周刊》新浪微博的更新日期无一定规律可循，仅在每周期刊发布前后做一些预告式宣传，比如当期出版期刊中的某篇文章的摘要导读，有时在出刊日的前三两天，有时又在出刊后的一两天；而2011年3月后微博基本是每周一到周五都有更新，周六周日有时更新有时无新发布，微博发布的日期较为随意不固定。

其次，信息发布时间点不定。每天任意时间均可成为发布信息的时间，早中晚无定时，亦显得较为随意。

再者，发布数量不定，多者每日可达十多条，少者日无更新。

总的来说，《第一财经周刊》新浪微博的信息发布节奏随意，无明显固定传播机制约束，作为财经期刊这一规范出版物的网络形象新窗口，随意的传播机制拉低期刊总体严肃性及规范性。

（二）互动特性利用率低。

微博与生俱来地拥有互联网开放双向交流的特点。微博为财经期刊带来极为便捷的与读者互动交流的方式。然而，理论上如此，实践中未然。根据研究样本的期刊与读者互动性来看，除举行微博活动并伴随有奖赠送的情况下，《第一财经周刊》新浪微博的信息转发量以及评论数才会陡增，而绝大多数“常规”微博的评论数及转发量几乎可以个位甚至零位计，微博的互动交流特性利用率较低。

此外，微博有标签以及个人资料功能，而《第一财经周刊》对此的利用率也较低，期刊信息除QQ与生日外，无其他可用信息，从微博这一途径了解期刊的信息十分匮乏，基本信息设置的不完善使《第一财经周刊》的微博形象薄弱。

综观《第一财经周刊》一年来发布的微博，依然绝大部分是以单向度的宣传信息发布为主，主动发起的与粉丝间的交流虽有但极少。微博互动特性利用率较低，说明期刊与读者互动交流的意识依然薄弱。

（三）原创信息关注面窄。

《第一财经周刊》的关注面涉猎商业各行，通过快节奏的报道风格为中国知识青年做出时尚、轻松、生动的商业报道，并且为公司人群提供职业生涯规划等职场指南。

然而其微博与实物期刊的内容关注面却不一致。在《第一财经周刊》发布的一千多条微博里，关于苹果、微软、诺基亚等IT电子企业方面的信息占其所有微博原创、评论、转发信息的绝大多数，而其他行业领域的商业新闻信息极少，比例严重失衡。借“苹果热”吸引网民关注自身微博此举不错，但毕竟作为财经杂志的官方微博，关注面仅此一领域则显狭隘。网民在浏览完其微博条目后，容易感觉除微博名相同外，微博的原创独有信息与期刊的关联性较小，微博个性不明显，无法显现期刊特色。

（四）页面内容识别度差。

微博140字的篇幅限制使微博信息必须在有限的字数内表达观点的同时引起读者的关注。读者快速浏览文本，来不及阅读文字本身，要吸引读者眼球必须使页面以及单条信息易于识别。而《第一财经周刊》所发布的微博，内容发布除搭配图片、视频外，几乎全部都是纯文字的直接发布，形式单一，无区别符号。比如无博文微标题、微博栏目等视觉区分，也无特殊符号的运用增加关注度，信息内容区分度底。并且，网页背景使用微博默认画面无更改。

总体来说，《第一财经周刊》新浪微博的整个页面的内容识别度差，新媒体技术的应用能力还有待加强。

三、财经媒体微博传播的对策思考

（一）定型标准，塑造财经期刊网络微形象。

虽然微博传播的本性是活泼开放，但毕竟作为传统期刊的网络窗口，一方面应适应互联网的开放，但也不能过分随意，应适度延续传统媒体的规范性。传统财经期刊都有严格的出版发行周期，每周每月定时出版，与财经期刊严肃严格的出版发行机制相比，财经期刊微博的信息发布传播机制则显得较为随意，节奏感掌握的不够。虽然微博“与生俱来”带有互联网随意轻松的特性，但作为新媒体技术与传统媒体的结合体，财经期刊微博理应在开放、轻松的同时具有一定的严肃性，毕竟这是网民了解期刊的另一个窗口，因此有必要建立一套严肃的微博信息发布传播机制，再搭配轻松开放的微博传播内容，从而为财经期刊的网络微形象建设提供制度支持。

首先，制定规范的信息发布节奏。实物财经刊物每周有固定的出版日，其官方微博也应有固定的信息发布时间，定时定日定点发布信息，比如配合出刊周期，前几天的某一时间发布文章预告，后几天的某一时间发布读者反馈与读者交流等类型的信息。旨在突出期刊对待微博的严肃认真的态度，将微博当作一个“网络出版物”。在固定的信息发布节奏亦容易激发出读者与微博的预期约会心理，让他们在固定的时间阅读微博信息。人们不可能一天二十四小时以同样频度在微博上活动，他们在微博上的活动与其工作生活节奏紧密相关。根据粉丝们的活动规律制定微博信息发布节奏，在用户活跃期和平淡期制定相应的信息发布策略，让信息传播“踩在点上”。在保持较高更新频率的同时，也不能过密更新。每天在用户活跃期有两三条主信息，再围绕这几条信息展开有效互动，可能效果更好。

其次，统一各类信息的标识体系。微博有限的篇幅要求信息“高浓缩”，核心信息必须在读者快速浏览时易于识别。特殊符号的适当运用可以使核心信息以一种区别于黑体文字的发布形式表达出来，比如以“【】”凸显微博分类或小标题、使用话题符号“##”引出微博讨论的核心话题等等，在视觉上会引起粉丝更多的关注度。

（二）定向推送，建设核心财经用户关系圈。

对于财经期刊的微博来说，与目标读者及商业人士间的交流沟通是其首要任务。与传统媒体传播模式不同，微博传播以关系网络为基础。这一关系网络是基于平等、双向的互动，单向的、自说自话的信息传播，只会令微博的功能发挥不全，给财经期刊的形象减分，不利于其形象的塑造。因此，要想在微博平台上形成传播影响力，需要认真地维护与各方关系，精心经营关系网络。

首先，设定财经人士关系圈。微博用户的收获程度取决于他们的耕耘程度，关系是需要经营的，设定适当的关系圈则会使微博的信息传播做到有的放矢。微博上的关系圈主要由两方面因素决定，关注谁和被谁关注。一大批财经界的权威人士以及从业人员也纷纷入驻微博，通过网聚与自身财经期刊定位相符的意见领袖以及相关人士对提高财经期刊微博影响力来说至关重要。通过网聚这些财经界意见领袖，吸引粉丝，影响他们的观点态度甚至行为，将对这些意见领袖的崇拜吸引转化为对财经期刊的关注。有稳定强大的传播能量的财经人士的微博，影响他人的能量也较大，利于发展自身的社会关系的力量。因此，注重财经人士关系圈建设尤其是与财经界意见领袖之间的日常关系维护，这是通过微博提升财经期刊影响力的重要前提。

其次，利用微博定向推送信息。微博这一社交信息技术可以面对特定用户实现信息的定向推送（目前主要是“@+用户”的方式呼叫）。与财经界权威及领袖级人物、与读者粉丝间的直接互动变得简单易行。此外，评论、转发等基本互动方式，既可对发布的信息进行进一步解释、补充，消除误读，又能让微博加入到公共传播链条中，进入更多人的视野，使期刊得到更多的关注几率。需要注意的是，对于转发的信息应表明来源。网络信息的真假辨析度低，转发有风险，因此财经期刊微博的转发信息应看作是一次把关过程，需谨慎为之并表明来源。

（三）定额报道，统一微博与期刊内容定位。

《第一财经周刊》的微博十分关注有关苹果的消息本无可厚非，但作为一家财经期刊设立的微博，将大部分的精力都关注于此单一领域则不妥。微博信息关注的内容定位应与实物刊物的定位相符，只是传播的方式可以依媒介特点而变。行业领域的关注面主辅结合，对不同领域的信息“定额关注”，不必拘泥于某一行业领域的话题也不应过于分散，可将自己最擅长的领域作主线，保持这个领域话题的高比重，形成稳定的微博风格。比如《第一财经周刊》偏好对IT产业的财经新闻报道，可将此作为微博信息的主要内容，但也有必要对其他产业予以关注，而不是像如今将所有的目光全部聚焦在苹果、诺基亚、谷歌等IT互联网企业上。

需要强调的是，一条微博的容量限制需要更高凝练能力，更引人入胜的技巧。一条微博传达一个财经新闻或者观点是最佳方案，多条传达则有可能分散注意力，不容易形成焦点，重点也不易突出。所以应尽可能在一条微博中传递完整信息。

（四）定期营销，打造财经期刊“微品牌”。

罗马不是一天建成。微博的形象塑造需要持之以恒的更新。这种持之以恒，既表现在时间上的坚持，也表现在经营上的坚持。财经期刊微博要不断扩大影响力，也需要一定的“营销”。信息传播活动本身是一种营销，但有时也可通过微博活动、事件营销等手段实现短时间内的影响力提升。

正如前文分析，《第一财经周刊》通过对财经人士发起微访谈形成品牌的微访谈环节、通过发起微投票调研读者对财经热点的看法及兴趣点、通过有奖转发活动吸引粉丝人气。微博还可对财经期刊在现实中举办的活动编辑成“微博版”，结合微博的及时互动特色，扩大财经期刊活动影响力的同时，将期刊的品牌影响力延伸到微博，源于财经期刊但不拘泥于此。

此外，事件营销是广泛应用于现实营销活动的经典手段。而这一方式亦可运用到财经期刊的微博营销中，或利用现成的财经事件发起财经话题，或以关注财经的网民为主角策划相关事件。当然，财经期刊策划事件，并通过网络传播，一定要把活动社会影响放在首位，单纯追求吸引注意力，造成轰动效应，而忽略可能的负面影响，对财经期刊形象的塑造是十分不利的。

财经期刊的微博营销应保持一定的频率，从而提高财经期刊的关注度而且维持关注的热度，在传统财经期刊品牌建设的基础上，打造微博独有的“微品牌”。

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1003-8477（2012）06-0184-04

鲁军（1972—），女，深圳商报社编委，主任记者。

责任编辑 郁之行