佳能打印机营销渠道的优化分析

王海洋，杨裕钦

（北京理工大学 管理与经济学院，北京 100081）

佳能打印机营销渠道的优化分析

王海洋，杨裕钦

（北京理工大学 管理与经济学院，北京 100081）

渠道策略在企业市场营销中处于重要地位，渠道策略不应一成不变，而是适时调整的。随着我国打印机市场竞争日趋激烈，外资及本土的打印机厂商纷纷在营销渠道模式上进行创新，实施渠道扁平化策略，发展区域代理或自建销售渠道。佳能打印机作为打印机行业内的知名企业，其渠道策略具有代表意义，分析其进行渠道扁平化的原因，了解在当前的市场环境下佳能打印机渠道中存在的问题，可以对佳能打印机进行渠道策略优化提供必要的建议。

佳能打印机；营销渠道；渠道策略；渠道优化

一、引言

对于打印机企业来说，在产品、价格以及促销上取得优势是企业成功的必要条件；但当产品进入成熟期，市场竞争越来越激烈，使得打印机企业不得不从营销渠道上寻求突破。营销渠道连接生产和消费，在产品价值传递过程中表现为多种形式，发挥着重要的作用[1]。渠道优势是企业竞争优势的重要来源之一。当前在中国的外资企业经过多年的高速发展，市场份额和品牌知名度已经达到了一个比较高的程度。同时，产品同质化以及促销手段单一，在这种充分竞争的市场条件下，营销渠道对于每个打印机厂商都起着决定性的作用。今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道，谁就将赢得市场。

总代理制的渠道策略曾经是佳能等外资企业得以顺利进入中国市场的必要前提。但随着各外资企业陆续取得内销权，总代理制的传统渠道其弊端越来越明显。传统的渠道模式呈金字塔型：厂商——总经销商——区域分销商——经销商——最终用户。在供过于求、充分竞争的市场营销环境下，传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制渠道；二是多层的营销渠道结构有碍于效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能及时准确地得到反馈，不但造成资源浪费，还有可能错失商机；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行。因此，许多企业正将营销渠道改为扁平化结构[2]。

佳能打印机通过渠道的扁平化，加强了对经销商的控制力度，提高了利润空间，使市场策略能够高效地传达到终端。渠道模式的调整是渠道变化最为本质的特征[3]。目前，随着新业务模式（政府采购、B2C电子商务、电视购物）的不断成熟，市场环境对佳能打印机的渠道策略提出了新的要求，要想在新一轮的市场竞争中处于优势地位，佳能打印机应对其渠道策略进行进一步的优化。

二、佳能打印机的渠道结构

2004年，佳能打印机取消了总代理层，渠道结构进行扁平化调整。佳能打印机把中国市场划分为北方、华东、华南三大区域，建立16家分公司，同时授权北京、上海、广州三地分公司承担区域总部的职能，对三个区域的财务、物流、销售和服务进行管理。各地分公司再根据自身的力量和当地市场的特点发展各种销售体系，经销商直接与各地分公司进行业务沟通。渠道结构调整后，佳能打印机加强了对下游经销商的控制，同时增强了与终端消费者的直接联系，能够为客户提供及时有效的服务，使渠道反应速度更加迅捷。渠道扁平化改造后的佳能打印机渠道结构如下图所示。

佳能打印机渠道结构图

这样的渠道结构使佳能打印机减少了分销环节，提高了利润空间，可以让利经销商和消费者，提高经销商和消费者的品牌忠诚度。渠道扁平化拉近了佳能与消费者间的距离，可以在终端与消费者形成良好的互动，及时了解消费者的需求，提供更好的服务。

三、佳能打印机渠道扁平化的动因分析

中国打印机市场经历多年的发展，目前已经进入了成熟发展阶段。2002～2003年的打印机行业市场竞争非常激烈，打印机分销利润大幅降低，“窜货”等渠道冲突屡禁不止，厂商难以对总代理下的渠道进行有效管理，产品同质化现象严重，由于渠道所限，厂商难以了解消费者需求，厂商的品牌和遭到一定的影响。正是在这种背景下，2004年佳能打印机进行了渠道改造。

（一）激烈的市场竞争要求渠道扁平化

佳能打印机之前采取总代理制的渠道策略尽管减少了厂家物流和渠道建设等方面的成本，但对市场出现的变化却不能及时反应。当别的厂商开展促销活动时，佳能打印机的渠道往往不能快速跟进，市场推广一度陷入被动状态，佳能打印机必须进行渠道策略调整以提高渠道效率。渠道扁平化调整后，佳能加强了对经销商的管理，使其市场行为更加规范，经销商对佳能公司制定的市场政策执行力度更大。渠道扁平化使佳能打印机的渠道有更高的效率，可以顺畅执行佳能的市场策略。

（二）消费者需求的多样化要求渠道扁平化

在各企业采取渠道扁平化策略之前，打印机产品的同质化现象严重，企业很难通过产品特性的差异化来保持长久的竞争优势，与之相矛盾的是消费者需求的多样化。采取总代理制的渠道策略情况下，由于渠道层级过多，消费者与佳能没有充分互动，消费者对厂家的产品信息不清楚，厂家对消费者的需求情况不了解。渠道扁平化拉近了厂家与消费者之间的距离，使得厂家能够得到消费者的及时反馈，及时对消费者提供有针对性的服务，提高消费者的品牌忠诚度。

（三）进行市场扩张要求渠道扁平化

由于打印机在一级城市市场中的竞争已经非常 “白热化”，利润率逐步降低，因此对二、三级及其以下地区市场的扩张就成为佳能打印机的渠道战略要素之一。而总代理商建立的渠道覆盖面有限、深度不够，不符合佳能开拓二、三级市场的需求。因此，佳能需要对渠道进行扁平化改造，以满足扩大市场在一级市场的覆盖以及深入二、三级市场的战略需求。

四、佳能打印机营销渠道优化的必要性

随着国内市场环境的变化，政府采购、B2C电子商务、电视购物等新的购物形式越来越被广大的消费者所接受。企业建立品牌知名度，常用的方法是通过广告宣传和公共关系活动，这项费用是巨大的，并且不能直接产生销售额。而这些新的业务渠道在某种程度上即可以成为企业的宣传平台，同时能够为企业带来直接的销售额。佳能打印机要想在今后的市场竞争中处于优势地位，也要加强这些新业务渠道的建设，对自身的营销渠道进行优化。

（一）政府采购业务

目前政府采购的覆盖范围迅速扩大，采购规模呈现快速增长势头。越来越多的优势企业在政府采购市场竞争中取得了相当可观的规模效益。政府采购项目的顺利实施，对于佳能打印机的品牌推广有着非常重要的战略意义，因为如果竞标成功，并成为政府采购的注册供应商，无疑会提高其产品的知名度，由于连带作用，会使其产品的社会销售量得到进一步的提高。企业应成立专门的部门，确定责任人员，专门研究国内与国际政府采购的有关规章制度，力争在最短的时间内掌握这一新事物，把开拓政府采购市场作为企业发展的首要任务来认真对待[4]。

（二）B2C电子商务业务

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。上网购物已经从一种时尚行为转变为众多网民的生活习惯，而他们当中相当部分人群正成为中国现在和未来消费市场领域的中坚力量。在IT外设、数码及家电领域，B2C（电子商务）已经初具规模。平日足不出户在网上买到喜欢的商品正越来越被人们所接受[5]。尽管目前打印机产品的销售渠道，仍以各类IT卖场为主，但随着互联网应用的发展，基于互联网新型渠道的B2C电子交易也已得到快速发展，并且还形成了几家较大规模的电子交易网站。佳能打印机要重视电子商务未来的发展，充分利用好这个平台，实现销售的进一步突破。

（三）电视购物业务

电视购物是以电视台的专门购物频道为平台，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。电视购物是电视媒体与商业零售的一次革命性的新兴结合，是有利于电视媒体、商业企业、商品制造商、消费者的一种多盈的经营模式[6]。就佳能打印机而言，应该开拓电视购物这一新兴的业务渠道。在达成交易的同时，可以进一步提升佳能打印机的品牌知名度。

五、佳能打印机渠道优化建议

随着市场环境的变化，佳能打印机的营销渠道应该做出适当调整，比如组建新的业务部门专门负责政府采购、电子商务和电视购物等新的业务渠道。同时，佳能公司应该建立完善的物流、售后服务体系，在新的业务渠道方面获得竞争优势。

（一）政府采购业务渠道

当前佳能打印机经销商的市场把握能力有限，尚不能进行全局性的运作，难以承担政府采购业务的重任。建议佳能打印机要尽快成立独立的业务部门来负责政府采购，保证政府采购这项业务的顺利实施。该部门负责政府采购的整体业务流程：从最开始的招投标工作开始，直到合同的签订和执行，使政府采购这块业务的资源掌握在公司手中。政府采购业务的加强，会成为佳能打印机非常重要的业务增长点。

（二）电子商务业务渠道

打印机是一个标准化的产品，质量的差异性比较小，非常适合B2C电子商务模式。随着网络商城这种交易模式的日益完善，以及信用被逐渐认可，尽早与这种新型分销机构建立战略合作关系是佳能打印机在销售领域建立竞争优势的关键。建议佳能打印机由各地分公司在当地进行电子商务业务的拓展。针对网上商城全国销售的特点，进一步完善自己的售后服务体系，保证网购用户能够得到满意的售后服务。

（三）电视购物业务渠道

佳能打印机针对家庭用户的产品非常适合在电视购物平台销售。因此，建议佳能打印机通过各地的分公司来进行电视购物业务的拓展，建立完善的市场调研机制，对电视购物的效果进行及时跟踪和反馈。要选择不同于传统电子卖场等销售渠道的机型，以免引起渠道的冲击。针对电视购物集中销售量过大的特点，要做好前期调研，保证库存充足，可以引入能提供优质服务的第三方物流公司，提高物流工作的效率。只有在做好充分的准备工作后，在进行电视购物平台的推广时，才可以获得增加产品销量和促进品牌推广的双重效果。

六、结论

本文通过对佳能打印机营销渠道策略进行研究，对该企业的营销渠道的优化提出了一些建议。从总体上来看，佳能打印机要在市场竞争中处于优势地位，要保持敏锐的市场洞察力，对新的业务形式及时做出营销渠道调整。制定前瞻性的营销渠道策略，提高渠道政策的执行速度和力度。针对企业自身的实际情况和市场环境的客观因素，对其营销渠道结构进行适时调整。总之，随着市场环境的不断完善和发展，相关企业应当结合自身特点，深入研究营销渠道的相关理论；在实践中深入学习、领会营销渠道理论，制定适合企业发展的、较为完善的营销渠道策略。

[1]Philip Kotler.Marketing Management[M].NJ：Prentice-Hall International，1997.529-531.

[2]林艺，孙习祥，陈长生.扁平化是企业销售渠道创新之路[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2004，26（6）：107-110.

[3]谢锐.IT行业渠道模式及发展趋势探析 [J].时代经贸 （学术版），2008，6（15）：49.

[4]孙春香，陈凯.企业应对政府采购的对策分析[J].山西农业大学学报（社会科学版），2005，4（4）：392-394.

[5]薜淑.网上购物将成为消费常态[N].中国审计报，2005，（3）.

[6]王克权.关于电视购物经营的案例分析[D].兰州大学 2010.