浅析VIS标准字原创设计的必要性

兰青

摘 要：本文从原创这一概念分析入手，了解原创以及原创设计的定义，并结合原创设计对VIS标准字的内容进行细致探讨，提出VIS标准字与标准字体的区别和差异，对VIS标准字原创设计的必要性作出讨论。

关键词：原创；原创设计；字体设计；VIS标准字；标准字体

高水准的平面设计作品除了在视觉上给人一种优美的享受外，更重要的是向人们传达一种信息或者说是一种理念。因此，在平面设计的创作中不单单要注重视觉上的美观，更应该考虑信息的传达效果。文字、图形、色彩是平面设计在信息传达方面三个不可缺少的重要因素，其中字体设计是这三要素中雄居首位的。字体设计的功能是信息传递与审美传达，也就是表现其应用性和艺术性，特别是体现在现代字体设计的实际应用当中。在这里要特别提出原创字体设计不仅要符合审美规律，而且应该具有鲜明的富于个性的视觉形象，以便在传递信息的过程中获得最佳效果。

一、原创与原创设计

原创是对既定参照物的怀疑与否定，是在刷新固有的经典界面之后呈现出破土而出的生命气息，是在展现某种被忽视的体验，并预设着新的可能性；原创是可經过、可停留、可发展的新的存在，是新的经典的原型，具有集体共识的社会价值。原创不是对既定状态的完善与提升，也不是对已有的存在的另类注解；注解可以发展原创，但不产生原创。原创也不是形式的突围表演，不是先锋理念的夸张与变异；反叛的行为具有对既定秩序与价值的否定，但不指向原创。

根据上述对原创的定义，我们可以这样来理解原创设计，通过作者的创作活动产生的具有文学、艺术或科学性质而以一定物质形式表现出来的一切智力成果或者说是作品，并且内容不是抄录别人的，而完全是自己创作的称之为原创设计。

二、VIS标准字

标准字是指经过原创设计的专门用以表现企业名称或者品牌形象的字体。标准字设计包括企业名称标准字和品牌形象标准字的设计。标准字是形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，经常与标志组合在一起使用，具有明确的说明性和传递性，可直接将企业或品牌传达给观众，将视觉和听觉同步传递，强化企业形象与品牌形象的诉求力，其原创设计的必要性与标志设计居于同等重要的地位。标准字的设计可划分为手写体标准字设计和美术体标准字设计两大类。

手写体标准字设计，以手写书法体为多见。手写体标准字设计是相对美术体标准字设计而言的，设计形式可分为两种。一种是针对名人的题字，在不改变原作的前提下对其进行调整编排，最终达到与标志协调共处的效果，例如中国银行的标准字。另一种是设计师借鉴书法体的装饰手法，意在突出视觉个性，徒手勾勒出来的字体，这种字体是在书法体的基础上融入设计元素创作而成的，介于书法和手绘之间的图形字体，例如蒙牛乳业的标准字。

美术体标准字设计在视觉识别系统中具有美观大方、便于阅读、易于识别，应用广泛等优点。中国联通的标准字即属于这类美术字体的设计。美术体标准字设计是在字形主笔画基本不变，副笔画多变的基础上进行装饰、变形而完成的。在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。美术体标准字设计离不开产品的属性和企业的经营性质，运用夸张的装饰手法，以丰富的想像力，重新构成字形，既加强了文字的特征，又丰富了标准字的内涵。同时在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，达到视觉冲击、信息速传的目的。

三、标准字体

原创的而且高水准的标准字与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对文字的间架结构、笔画特征、粗细对比、字里行间的视觉处理都作了细致严谨的规划，与普通印刷字体相比更美观，更具特色。

在这里我们来分析和强调一个容易混淆概念——标准字与标准字体的问题。标准字体类似于VIS基础部分的专用印刷字体。标准字体与标准字是有本质区别的。做过VIS设计的设计师或是设计界的同好对标准字一定不陌生，但真正明白标准字设计的并不多，这其中包括设计院校的在校学生，还有不少刚刚参加工作的年轻设计师。

有些教材中解释道，标准字是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。这个解释不够准确，我们看到许多在实际应用中的VIS手册里，他们的标准字其实就是字体库中的一种字体，并没有经过设计，严格来说没有经过原创设计。没有结构的变化、没有笔画的变形、没有形成一种具有独特风格的结体，这样的字体真正意义上还是印刷字体的范畴，或者应该称其为某部门以某款字体为标准进行使用的字体。比如以“微软雅黑”这一字体库中的字体为例，无论是样本、报纸、杂志、包装袋等宣传介质，此款字体的使用率就非常高。由此看来，使用字体库中的某款字体就是这个机构的名称标准使用体，而不能被归为经过原创设计的字体。

对于政府机构或事业单位，因其名称的专有性且不存在雷同，所以选择字体库中的字体做为本单位的名称字体是可以的。比如采用粗黑体、粗宋体、大黑体、大宋体等，突显本单位的严肃、庄重、大方。而央企、私企、外企则应当考虑到标准字原创设计的问题，原创设计的标准字的重要作用就凸现出来。因此，标准字体和标准字是存在很大差异的。

已经注册备案的中文字体，如标志字体等，得到了市场的检验，代表了当前市场的审美趋势。字体库中的字体有成百上千种，真正适合做标志字或者标准字的可以说是没有。由于字体库对字体的结体形式、笔画特征、视觉效果等方面的要求非常高，在创作标准字的过程中，为了满足其个性的要求、视觉冲击力的要求，可以任意夸张设计，但都不适合做成一套字体库。从设计语言方面来看，字体库中的字体永远无法取代原创设计的字体。

四、VIS标准字需要原创

纵观中国近现代史，自中华民国成立到中华人民共和国解放前后，直至上世纪80年代改革开放初期，几十年以来的报刊、包装、海报等，很多老式美术字体都很有风格，既有当时年代的韵味和烙印，又兼具当今社会所需的审美元素，很有借鉴价值。当代的中文美术字前师古人，后接时尚，艺术不应该被时代所局限，比如民国时期的印刷品上有一些个性的字体被日本拿走并应用至今，而我们自己却没能利用，不能不说是种遗憾，这是一个非常值得我们深思的问题。日本的字体设计为什么能领先于中国并且拥有数千种优秀字体，创新意识和保护意识至关重要。随着科技的飞速发展和社会分工愈加细化，从前形式陈旧的字体已不能满足社会、企业、产品个性化的需要，更不能适合人们日益增长的时尚审美的诉求，字体设计同样需要与时俱进。在日益全球化的今天，字体设计要体现时代感，首先是和国际接轨，吸收先进的设计经验与设计元素，使中文不再是孤立的字体体系，强调开放与融合。中文字体设计的发展相对较晚，如何将其与各类相关设计做到步调一致，这是我们整个社会尤其是全体设计者不容忽视的问题。

当今正值图文并茂的时代，在应用设计中，字体作为主角引领阅读，作为配角解读图片。在多元化的今天，大众的阅读是图文一体已成趋势。就平面设计而言，字体更是越来越与图形、图像起着同样重要的作用，就广告字体的图形化而言，有时甚至可以替代图片的地位。字体设计应紧随大众的审美需求和时代步伐，不能落伍，否则就会与迅猛发展的社会脱节，人们无法感受到字体设计所带来的视觉冲击力。没有人性化字体设计所带来的阅读舒适度，生活品质也会下降。另外，如果没有针对性的匹配设计，则无法和相关视觉媒介和谐共处，比如平面设计中的图形图像、影视网络等互动传媒、工业产品、现代建筑等。如果没有VIS标准字设计，企业、单位的面貌将乏善可陈，个性甚至可识性更无从谈起，难以与国际接轨和对话。生活中这些例子也随处可见，比如公共环境中的导视系统字体：火车站、地铁站、机场、商场、路牌等。

随着时代的发展，字体设计已经慢慢朝向现代化、艺术化、多元化的趋势发展。这必然要求设计者在创作字体的过程中体现其灵感与思路。因此，设计者必须首先立足于主题特性的把握，定位品质，在满足读者视觉需求的前提下，须要摆脱传统设计思维的束缚，通过作品完全释放设计者灵感的表达，让读者迅速理解设计者所要传达的信息与创意思路。在平面设计中，文字起到的作用是向大众传达设计者的意图和各种信息，而不要把文字设计孤立地看待，考虑文字的整体信息诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，简洁、便识、易懂、快速传达设计者的意图、成功表达设计的主题和创意理念成为原创字体设计的必备条件。相同的文字在不同的主题中有不同的表现，文字的造型要服从设计主题的风格特征。不能和整个作品的风格特征发生冲突或是脱离主题，否则，就无法达到文字的诉求效果。掌握设计主题后，根据主题的需要进行文字的“形”、“音”、“义”的造型设计。例如“可口可乐”的中文标准字，自引进中国大陆一直使用粗楷体，虽有汉字的特征但毫无设计语言，本世纪初，香港著名设计师陈幼坚先生为“可口可乐”设计了全新的中文标准字，这是“可口可乐”的中文标准字在中国二十多年来的第一次全新设计，新款的字体不单单是汉字的现代图形化表现，更与“可口可乐”英文标志字体协调一致，体现了中文字体设计的时代性和全球化。事实证明，全新的中文字体将消费者对“可口可乐”的购买欲望提升了不少，从视觉的统一到意念的统一无不体现出此次的标识更换创造了一个经典的字体造型设计案例。

设计师须要具备将司空见惯的文字融入新的情感和理性化的秩序驾驭能力，以及从外表到内在，从视觉效果到触觉感受的审美观察能力，始终把“构成之美”的设计思想作为设计的追求，同时还能赋予读者一种文字和形色之外的享受与满足。清华美术学院的陈汉民教授曾在讲座中这样说过：别看小小的字体，它在平面设计中是非常重要的“构成”部分。随着时代的不断发展，字体设计的应用形式、传播媒介、表达方式、创作方法等会有更多层次的拓展，而字体设计在未来也将呈现更为广阔的发展空间。

原創的优秀的字体设计依靠的是接受过良好教育的设计师的专业素养，决定字体品质与价值的永远是怀有严肃负责态度的设计师。而随着计算机的普及、行业准入门槛降低，社会关注度不高、待遇偏低，削弱了对设计师应有的尊重。国内一直缺乏对字体设计的足够重视与宣传，更不用说原创设计了，甚至对于社会关注度而言是个冷门。虽然字体库在市面上已存在很多年，但老百姓依然不了解字体设计，缺乏对字体设计的认识，从而很少有专业人员加入字体设计师的队伍，造成后继人才匮乏。随着文化产业的振兴与发展，整个社会包括设计界会对字体设计引起足够重视，包括对字体的研讨和艺术设计赛事的举办，引领大众对字体设计的正确认识和关注，提高设计师的待遇水平并加强相关业务交流，吸引大量专业人员进入字体设计的队伍，那么字体设计领域在整个社会的发展中会出现一个良性的循环。