广告创意团队教学模式研究与实践

叶劲松

（湖北经济学院 艺术学院，湖北 武汉 430205）

为了有效解决广告教育与业界需求之间的脱节问题，培养符合社会要求的具备较高专业素养和较强实践能力的广告专门人才，自2001年以来，在广告课程教学中，笔者探索和推行了广告创意团队这一新的教学模式。广告创意团队教学模式的核心在于以4A广告公司的工作模式和作业流程为蓝本，将广告公司的岗位设置、管理规范、作业流程和广告工具等引入课堂，在近乎实战的环境中培育学生的团队精神和实战意识，提高其团队工作能力和项目设计实践能力，提升其专业综合素养，把学生打造成一名合格的广告专门人才。经实践证明，这一教学方法具有较好的教学效果，得到学生的广泛支持与好评。

一、广告创意团队教学模式推行的必要性

（一）广告公司作业模式的需要

广告业发展到今天，已经超越了“个人英雄主义”的初级阶段，进入到“团队协同”工作的时代，“团队工作（teamwork）”成为广告公司的重要作业模式和管理模式。在广告业界，“团队”是指根据广告项目或服务对象的需要，将各种人员优化组合而成的一个个工作组。“团队”的优势体现在：一是目标任务明确，便于开展工作；二是人员分工明晰，利于发挥各自特长；三是不受原有部门限制，易于形成战斗力。

团队通常包括专案团队和品牌团队两种形式。专案团队是为解决某一特定任务而临时组织在一起的团队，任务完成后团队即告解散。品牌团队通常是围绕一个或数个品牌而组建的团队，该团队围绕品牌展开工作，时间短则数月，长则数年。大的公司往往有若干个团队，每个团队又聚集了各种专门人才，他们各司其职，专其所长，协同工作，有着个体所不具备的强大的聚变能力和广告生产力。

（二）广告公司专业化分工的需要

4A广告公司一般设有创意部、企划部（策略部）、客户部、媒介部等部门，每个部门又设置有若干专业岗位。以创意部为例，设有创意群总监、创意总监、创意组长、资深美术指导、美术指导、资深文案、文案、设计师、美工、完稿等众多的专业职位。这种精细化的专业分工，要求从业人员必须具备与该岗位相适应的专业能力与综合素养。专业化分工有利于把公司、岗位的特点与员工的特长结合起来，使每位员工在适当的岗位上不断积累知识经验，提升专业技能，从而有效地提高工作效率。

当前的本科教育，以培养通识人才为主要目标，注重学生“厚基础”，这是值得称道的，但不足之处在于对学生的因材施教和个性化发展重视不够。在教学过程中，教师往往重理论传授，轻专业实践，不太重视对学生的个性化引导，导致许多学生不知道将来究竟要干什么，能干什么，毕业后很难在短时间内适应专业岗位的需要。广告创意团队这一新的教学模式，是在适应广告公司专业化分工需要的基础上，将通识人才培养和专门人才培养相结合，让学生根据个人兴趣、特长来找准自己未来的岗位定位，在近乎真实的实践环境中，不断积累专业知识，强化专业能力，提升综合素养，从而达到或贴近未来岗位的需求。

（三）广告公司对“团队精神”和“团队工作能力”两种职业特质的需要

广告活动需要多种人才的智慧集合，只有团队全体成员精诚团结，协同工作，才能使广告公司在激烈的市场竞争中获得制胜的希望。经过对4A广告公司人才招聘广告的多年研究，我发现其招聘广告中除对人才的知识、能力和实践经验等提出明确要求外，还特别强调“团队精神”和“团队工作能力”这两点，团队精神、团队工作能力成为广告从业人员工必备的职业特质。下表是广州4A成员思源广告公司2005年的招聘广告：

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从表中我们可样看出，无论是创作总监、美术指导，还是设计师、文案，都离不开“团队”二字，有的要求有“团队管理能力”，有的要求有“协调工作的能力”和“团队精神”，还有的要求“擅长团队协作”、具备“团队意识”和“协调能力”，这些归纳起来就是要求具备“团队精神”和“团队工作能力”。现在的大学生是一些80后、90后，在人际沟通、团队精神、团队协作方面较为薄弱，需要进行针对性的强化训练。日本电通为了培养新人的团队精神和团队工作能力，设有相关专题来对新人进行专门培训，新人被分成若干小组，老师帮助每组的新人学习团队合作和团队工作的方法，认识团队工作的必要性，树立“团队是所有工作开展的基础”的观念。

许多国际4A广告公司还将团队精神写进公司理念之中，如盛世长城将“一个团队，一个梦想”作为公司的精神理念。再如日本电通精神中关于团队精神的表述就达五条之多：电通是以团队精神为宗旨的公司；通过每个人对团队的贡献提高工作质量；通过相互切磋相互合作实现团队整体实力的提高；作为客户良好的合作伙伴，与客户共享团队精神；个人的成长就意味着团队的成长，并带来公司整体的繁荣。

在当今广告业界，“团队”已不仅仅是一种精神，而更重要的是一种工作能力，一种能够与其他成员协同工作并形成战斗合力的工作能力。个人英雄的时代已不切合实际，团队的能力大于任何个人，因为个人的经历和智慧是有限的，无法面面俱到，只有依靠整个团队的实战经验和综合优势才能在激烈的行业竞争中获胜——团队制胜。

二、广告创意团队教学模式的构建

（一）团队架构与岗位分工

广告创意团队教学模式要求以教学班级为单位成立一个广告公司，下设客户部和组长委员会，然后将学生按照能力、特长和性别等要素组建成若干个广告创意团队。客户部由老师和5～8名同学组成，负责承接广告项目，确立比稿内容，撰写创意简报。组长委员会负责提出合理化建议，监督各团队工作进度，评估各团队工作成果，组织提案活动，担任提案评委。广告创意团队以学生自由组合为主，教师根据实际情况可以做出适度调整。每个创意团队设组长1人、文案1人、美术指导1人、设计师2～3人，实行组长负责制。组长由创意团队成员竞选产生，实行淘汰制，若该团队在项目比稿提案中连续两次排在最后一名，该组长将被要求自动请辞，由团队成员重新选举产生新的组长。每个广告创意团队还要求确立自己的名称、标志、理念和广告工具箱。

广告创意团队的每个成员都有明确的岗位分工、岗位职责和岗位要求，具体如下表：

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（二）广告项目设计实战制度

广告创意团队实行项目设计实战制度，要求每个成员树立强烈的市场观念与实战意识，视实战为广告之生命，视实战为工作之效率。广告项目设计实战制度主要体现在以下五个方面：

一是角色定位的实战性。学生应暂时忘掉自己的学生身份，应将自己置身于广告公司专业人员的岗位和角色来开展工作。

二是广告项目的实战性。所有设计项目以承接的真实项目为主，辅助一些竞赛项目和再设计项目，尽可能地减少虚拟设计项目。

三是作业流程的实战性。摒弃以往闭门造车、凭空想象、重设计、轻调研、无策略指引的设计方式，代之以完整的、科学性的作业流程，即从市场调研、消费者洞察、竞争对手分析、广告策略制定、广告创意、素材拍摄、广告设计、广告制作、广告媒介组合到广告效果测评等一系列完整的流程和环节，让每个团队成员参与到项目整合设计的全过程之中。

四是设计管理的实战性。团队管理、项目运作、绩效考评等按照4A广告公司的标准来实行公司化的管理，如按照4A广告公司的作业体系及工作日制度来保障项目设计质量和项目设计进展。

五是广告效果评价的实战性。根据4A广告公司的评价标准和有关广告效果测评理论来评价各团队的工作业绩和广告项目的实施效果。

（三）广告工具箱

许多国际广告公司和国内4A广告公司都有自己独特的广告理论和广告运作方法，这些理论和方法是发展广告创意、生产广告产品的重要工具，是各个广告公司的秘密武器。下表列举了一些具有代表性的广告工具：

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除了以上这些具有各广告公司自己特色的广告工具外，还有一些通用的广告工具，这些工具简单易懂、直观有效，有利于学生掌握和运用。具体如下：

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广告工具是经过实践检验的行之有效的理论与方法，对广告项目的运作具有重要的指导作用。在教学之初，我一般都要给各个团队的学生详细讲解这些广告工具及其运用案例，让他们掌握这些理论和方法，并要求他们自觉地运用这些工具来生产广告产品。等到教学进程过半后，我还要求每个团队在这些工具方法的基础上，归纳、提炼出自己的独特的广告工具，建立具有各个团队特色的广告工具箱，不求完善，但求简洁有效，卓有特色。

（四）比稿与提案

比稿与提案是广告从业人员的常规工作与重要任务，是广告人必备的专业能力。比稿与提案对广告公司来说是获得新业务的一种重要方式，比稿与提案水平的高低关乎公司的生存与发展。

比稿（competitive presentation），是广告主就某个广告项目向2家以上的广告公司或设计公司招募设计方案，再从中选择符合广告主需要的公司来为其服务的一种设计竞标形式。通过比稿，可以培养学生的竞争观念和质量意识，提升学生的心理素质和抗压能力。

提案是运用多媒体手段向客户讲解有关项目的主要内容、市场态势、策略运用、创意思路、设计方案、媒介选择等信息的劝服性的演讲活动。在商业广告活动中，提案是一种争取客户和获得设计项目的重要手段。提案训练的目的，一是要让学生掌握眼、手、口、心、耳协调表达的提案技巧；二是训练学生的口头语言表达能力、专业语汇运用能力、临场随机应变能力、时间场面控制能力、创意劝服诱导能力和客户互动沟通能力等多种能力。

三、广告创意团队教学模式的实施效果

广告创意团队教学模式经过十年来的探索与实践，日趋完善，取得了较好的教学效果，受到相关专业学生的广泛好评。其实施效果主要表现为：

（一）激发了学生的专业学习兴趣，实现了人才的多元化培养

图1、图2：戴上无微不至的爱 申成龙团队

通过广告创意团队这种教学模式，将学生置于一种实战环境之中，使学生身临其境，感受到广告业的工作氛围，提前进入广告人的角色体验。在这一过程中，学生的专业学习兴趣、创意热情、创造能力得到了很好的激发，他们变以往的被动学习为主动学习，团队的所有成员课内课外都聚在一起，开展市场调研，开创意会，进行广告素材拍摄，设计广告作品，制作PPT提案文稿，演练提案技巧等等，形成了一股良好的学习氛围与风气。通过这一模式教学，实现了对学生的因材施教和多元化培养，充分发掘每个学生的特长与潜力，让他们明确将来要做什么，将来可以做什么，比如有的学生是设计管理型人才，有的是策略型和创意型人才，有的是文案撰稿型人才，有的是技术操作型人才，有的是客户服务型人才等等，引导每个学生找准自己的定位，实现个性化、多元化发展。有三点需要强调，一是老师要引导学生根据自己的兴趣和特长来选择不同的岗位；二是经过一段时间的设计实践后，老师要根据学生的实际表现，帮助学生来适当修正和进一步明确他们未来的发展方向，找准其专业定位；三是要求学生根据自己的定位来阅读大量专业书籍和素质拓展书籍，不断积累专业理论知识，强化专业实践能力，提升专业及人文综合素养。

（二）有效提升了学生的团队精神、团队工作能力和专业综合素养

广告项目设计过程中，团队成员一起工作，一起生活，在争论与妥协中日渐磨合，形成一个个团结的、有战斗力的广告创意集体。他们明白了团队精神是一个集体存在的基石，是工作力量的源泉；他们感受到团队的荣誉和成绩离不开每个成员的团结协作，有效沟通，辛勤工作；他们学会了团队工作的方法与技巧，学会了如何依据创意简报来保持一致的设计风格等等。学生的团队精神和团队工作能力得到了有效提升，一些创意团队还在专业竞赛中取得了不错的成绩，如图1、图2作品获第十九届时报金犊奖金奖，图3、图4作品获第四届全国大学生广告艺术大赛湖北分赛区三等奖。

图3、图4：为生活添美味 彭斌华、赵璐、吕成龙团队

广告业是知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业，是集知识、信息、技术和创意于一体的智力行业，对从业人员的素质有着很高的要求。广告从业人员不仅要具备美学、社会学、经济学、管理学、市场营销学、心理学、传播学、信息学、文学、广告学和设计艺术学等多学科综合知识素养，而且还要具备较强的专业实践能力和职业素养。虽然这些知识在我们的人才培养方案中都有相应的课程来传授，但由于是不同的老师各自独立教学，老师各教各的，学生学完后，不懂得如何去整合这些知识来解决实际问题。通过广告创意团队教学模式，一方面，可以将主干课程教师联合起来协同教学，保持教学的连贯性。另一方面，可以将学生先修的《素描》、《色彩》、《设计基础》、《美学原理》、《经济学原理》、《管理学原理》、《消费心理学》、《广告学》、《市场营销学》、《广告摄影》、《电脑艺术设计》、《版式设计》、《广告文案》、《包装设计》等多门课程知识很好地整合起来，培养学生知识迁移、知识整合和运用所学知识解决实际问题的能力。在团队工作过程中，学生的沟通能力（Communication）、策划能力（Planning）、创造能力（Creative）和组织能力（Produce）等专业能力和职业素养得到了充分培养，学生日渐成长为一个符合社会需要的高级专门人才。

（三）满足了广告业界的需求，提高了学生的就业率

由于广告创意团队教学模式是在“以市场为导向”、“以4A广告公司为蓝本”的基础上建构起来的一套新的教学模式，使得该教学模式具有较强的针对性和社会适应性，较好地满足了广告业界的需求。通过这种模式教学后，学生熟悉了未来的工作环境，掌握了相关的专业知识与技能，培养了团队精神和团队工作能力，具备了业界所需的综合能力，实现了与专业岗位的有效对接，得到了用人单位的肯定。我校广告设计、平面设计方向的学生通过这种教学模式训练后，学生的综合能力得到了用人单位的好评，学生的就业率有了较大的提高，学生的就业面也得到了有效拓展，他们不仅可以在广告公司、设计公司、媒介公司就业，而且可以在企业的营销部门、策划部门、客户部门等多个岗位就业，很多学生发展后劲很足，甚至还有一些学生进入了奥美、BBDO等国际4A广告公司，成为该公司的骨干策划人员和资深设计师。

四、结语

广告创意团队教学模式以市场为导向，以4A广告公司为蓝本，为学生提供了一个近乎真实的实践环境，有效地解决了广告教育与业界需求脱节的问题，激发了学生的专业兴趣，实现了人才的多元化培养，强化了理论与实践的紧密联系，树立了学生的市场观念和实战意识，打造了学生的团队精神和团队工作能力，提升了学生的专业及人文综合素养，满足了专业岗位的需求，取得了较为理想的教学与社会效果。

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