成品油零售发展动向

○ 文／刘 野

成品油零售发展动向

○ 文／刘 野

我国成品油零售业发展至今，有成绩也有问题。今后需要国家有关部门、地方政府、企业、社会和消费者之间相互配合，共同努力才能创造新的发展模式和利润增长点。

过去，成品油作为一种短缺物资，国家一直采用统购统销、计划配置、限量供应的政策，以致上个世纪70年代末，国内加油站总数只有600多座。1998年中国石化、中国石油两大集团成立时，国内加油站总数发展为4万多座，其中两大集团加油站只有1.2万座，每年成品油零售量只有1200万吨。国内加油站数量的迅猛发展是1998年以后的一段时期，加油站总数增加了近一倍，达到近9万座，其中中国石化、中国石油两大集团加油站总数达到4万多座，2011年成品油零售量达到了1.85亿吨。

这里有两个重要原因。一是2001年以来汽车保有量的迅速增加，客观上促进了成品油零售量和对加油站网点的需求。二是两大集团成立后，大规模发展零售网络，投入巨资收购、新建加油站，刺激了社会加油站的不断增加。

成品油零售业态现状

目前，国内成品油零售市场已经开放，国外几大石油公司加油站相继进入，带来了先进的经营理念、管理技术和品牌文化，对国内成品油零售业产生了竞争压力，形成了国有、合资、外资和社会各类加油站并存，相互竞争、相互促进的格局，有力地促进了国内成品油零售业水平的提高。

国有站是以中国石化、中国石油两大集团为代表的国有成品油零售系统。1998年成立后，加油站数量从少到多，零售网络从小到大，构成了国内成品油零售业的两大骨干网络，网点遍布全国，形成了“SINOPIC”“和PETRO CHINA”两大国有加油站品牌，具有较强的市场竞争力。在不到十年时间，就把过去分散在全国各省市的几十个品牌整合在“朝阳”商标和“宝石花”商标之下。中国石化、中国石油两大加油站品牌，已在国内外消费者中产生了较大的社会影响，为我国国民经济的发展，成品油零售业发展做出了重要的贡献。

1992年开始，国外石油公司加油站就通过各种合作方式进入国内成品油零售市场。目前，主要集中在沿海城市，广东加德士、埃索，天津壳牌，全部是独立品牌，自主经营管理，有自己的企业文化和经营特色，具有局部市场网络优势。外资加油站的特点是注重品牌建设，主要体现在油站设计、营销策划、便利店经营、员工素质、宣传广告和品牌管理等方面。在营销上很少采用降价策略竞争，特别是在便利店经营上有特色。

●不管成品油零售业向哪个方向发展，客户至上是永远不变的旋律。 摄影/陈明崇

目前，国内合资加油站主要集中在沿海地区，中石化浙江BP、江苏SHELL、福建EXXOM、广东中油BP和中化北京TOTAL等，形成了局部市场网络优势。合资站的特点与外资站比较相似。在经营管理上，形成了东西方文化融合的企业文化，主要体现在经营理念、管理体制、经营机制、品牌定位、非油品经营、员工素质、油站设计、营销策划和品牌管理等方面，比较突出的是便利店经营。

社会加油站总数约占国内加油站总数的一半，目前已成为国内加油站的一支重要组成部分。这些加油站营销手段灵活，有自己的消费群体。由于这些单位和个人加油站数量较少，形不成零售网络优势，在资源采购进货和集团加油网点上不具备竞争优势，难以形成自己的品牌。在经营管理上，各自为政、分散经营、单纯油品经营，竞争主要采用降价手段，营销手段缺乏连续性和稳定性、管理效率不高。其中有少数加油站在经营中缺斤少两、以次充好、缺乏诚信，影响到整个社会加油站的品牌形象。

存在问题

虽然，国内成品油零售业得到了较快的发展，但与世界发达国家水平相比，在政府制定加油站总体规划、营造市场竞争环境，以及石油零售企业的体制机制、营销策略和经营管理方面还存在一定的差距。

1．规划和建设问题

总的概念，是国内加油站总量偏多，布局不合理，政府部门对建设加油站的安全距离和环保问题存在误区。美国公路里程是中国的4倍，汽车保有量是中国的6倍，汽柴油零售量是中国的3倍，但加油站数量只有中国的1倍，总数只有17.5万座,而我国加油站数量近9万座。

就规划方面来说，一是有些地方政府缺乏长远规划，部分国省道加油站密度过大，有的国省道1公里内就有几个加油站，重复建设，单站占地面积过大，造成土地资源浪费。二是一些地方政府对国有企业和个体批建加油站采用不同政策，出现了一些专门批建卖站的中间商，从中获利，造成国有资产流失。这些中间商售出的加油站设计不规范、施工质量差，存在大量安全环保隐患。

2．经营和管理问题

与国外大石油公司相比，国内成品油零售业形成和发展的历史不长，在零售经营和管理上经验不足。

在经营方式上，加油站还是以销售油品为主，对加油站非油品经营重视不够，加油站网络的优势和创效潜力还没有充分发挥。在营销手段上，基本还是采用简单的赠送礼品或降价促销，对形成企业核心竞争力、品牌建设、品牌营销等重视不够。

在管理体制上，过去长期一直是以批发经营为主，原有的体制机制是为批发经营设计的。成品油零售与成品油批发有很大的不同，如果还是用过去批发经营的管理体制、营销理念、经营方式、业务流程、管理方法和人才结构等去经营和管理以零售为主的经营活动，就很难适应企业管理要求，更无法与具有世界先进水平的国际石油公司品牌加油站进行竞争。

合理布局零售网络

目前，我国成品油零售市场已经全面开放。外资、合资石油公司加油站的进入，对我国成品油零售业产生了冲击和挑战，同时也为我国成品油零售业的发展带来了机遇。

尽快提高我国成品油零售业的市场竞争力，关系到我国国有石油公司在世界的地位，关系到我国成品油零售企业的品牌形象，关系到国民经济的发展，关系到人民的日常生活。这就需要国家有关部门、地方政府、企业、社会和消费者之间相互配合，共同努力才能完成。

1.加强对成品油零售网络研究

我国加入世贸组织后，对开放国内成品油零售市场做出了应有的承诺，国家商务部制定了《成品油零售企业管理技术规范》，对开放国内成品油零售市场做出了明确的法律规定，为城市规划发展加油站指明了方向。建议国家有关部门和地方政府依据这些法规，在加油站规划和建设方面开展一些具体工作。

2.把加油站列入城市规划

加油站也是一种零售业态，是汽车消费者日常生活必需的一种消费形式，如同食品店、百货店、菜市场、储蓄所和邮局一样。建议政府部门在考虑城市规划时，应该把加油站网点正式列入城市规划，并且合理布局。

●“加油站+快餐服务”模式实现了双赢。摄影/本刊记者 杨春雁

在建设城市加油站时，要处理好加油站建筑风格与当地的城市景观、旅游景区、环境绿化的协调关系，使其融为一体，和谐共存。在加油站安全环保问题上，可以借鉴国外先进经验，从传统的防火安全间距型向技术安全型转化。只要处理好这些关系，解决好这些问题，城市加油站的美观、安全、环保问题是可以解决的，市区加油站完成可以成为一个城市的亮丽风景。美国的市区站就有许多这样成功的案例。

3.创造一种公平竞争的市场环境

地方政府应该严格按照我国对外承诺和国家有关规定，在开放当地成品油零售市场的政策方面，对国有、外资、民营和个体企业采用平等的政策待遇。

各地在规划成品油零售网点时，一是应严格执行国家制定的《成品油零售企业管理技术规范》，按照国家规定和批建程序，规划和批建加油站，合理布局加油站网点，避免重复建设、鼓励公平竞争。二是建议国家标准《汽车加油加汽站设计与施工规范》中，对各类加油站的占地面积做出明确的规定，不能无限扩大加油站占地面积，浪费土地资源。三是地方有关部门应学习国外发达国家经验，转变加油站易燃易爆的传统观念，在提高加油站安全环保技术等级的前提下，缩小加油站的消防安全间距，减少对城市规划加油站的限制。

创造新的业务模式

一个石油公司的品牌形象往往代表着这个国家的形象和实力。人们一般是通过认识这些加油站，然后才认识该国家的。如ESSO-MOBIL代表美国，SHELL代表英国荷兰，BP代表英国，TOTAL代表法国。

作为中国成品油零售行业的主体，国有经济的骨干企业——中国石化、中国石油旗下的国有加油站，应该学习国外先进石油公司品牌建设方面的经验，打造具有世界水平的中国成品油零售业品牌。不但销售额排名要进入世界500强，而且要让企业的品牌价值和品牌形象达到世界先进水平。

如以加油站视觉形象设计（CI）为切入点，开展品牌营销战略，全面提升自己的品牌价值和品牌影响，形成自己的品牌文化。目前，中国石化、中国石油在加油站品牌形象建设方面都有了很大的改善，也收到了比较好的效果。

成品油零售品牌建设是个系统工程。除了视觉形象外，还包括行为识别设计（如油品品质、员工素质、服务规范、经营项目、服务环境等）和理念识别设计（企业价值观、企业文化、企业精神、企业宗旨等精神层面的内容），三者相互依存，缺一不可。核心是企业理念识别设计，行为识别设计和视觉形象设计都要充分体现理念识别所倡导的内容。

目前，国外加油站已经不再是单纯加油的GAS STATION或OIL STATION，已经变成了集各种零售业态和服务为一体的SERVICE STATION，非油品经营已成为石油公司油品收入之外的第二个盈利源泉。经营模式有“加油站＋便利店”、“加油站＋汽车服务”、“加油站＋快餐”、“加油站＋广告”等等。

随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高，轿车开始进入家庭，我们正在逐步进入汽车时代。轿车就像计算机和互联网一样，正在改变着人们的生活方式和消费习惯，加油站成为服务于人们日常生活的一个重要活动平台。

今后，在加油站开展各种非油品经营服务将会成为一种零售发展趋势，具有很好的市场潜力。目前，国内一些城市外资、合资加油站内便利店的成功经验已经证明了这一点。国内加油站应该抓住这个机遇，根据各自的零售网络优势和市场特点，大力发展非油品经营。

最近几年，中国石化加油站与麦当劳“得来速”快餐、与美国霍尼维尔汽车服务开展了合作。实践证明，这种不同零售或服务业态的合作方式，对双方的发展是有利的，可以起到相互促进、品牌共赢的目的。但是，国内加油站在发展非油品经营时，一定要因地制宜，结合中国国情和各地成品油零售市场的消费特点，选择经营方式、服务项目和管理模式，不能完全照搬国外的经营模式和管理模式。