有关企业市场营销诚信问题的若干思考

2012-10-09浙江移动杭州分公司王珏

财经界(学术版) 2012年12期

浙江移动杭州分公司王珏

曾经的“达芬奇”是豪华、奢侈品的象征，可在去年7月央视对达芬奇家具造假行为进行报道后，达芬奇的品牌形象一落千丈，其诚信度也遭到了公众的严重质疑。而在当年的8月底，上海工商局对达芬奇公司涉嫌在原产地上进行造假的行为却仅仅定义为：部分家具的质量不合格、不规范。在此过程中，有不少的消费者对达芬奇的造假行为提起诉讼，可是都被相关部门搁置在一边。这一系列的事件不禁让我们对企业在市场营销中的诚信问题进行深深地思考。

一、目前企业市场营销中存在的诚信问题

现在的很多企业为了追求最大的利益，在市场营销中做出一些欺骗消费者的不诚实的行为，诚信的缺失已到了一个十分严重的地步，具体表现如下：

(一)假冒伪劣产品十分猖獗

近年来，我国市场上出现了许多的假冒伪劣产品，且涉及的领域越来越广，伪劣产品渗透到各行各业，特别是企业根据消费者追求名牌的心理，生产了很多的冒牌商品。“达芬奇事件”就是其中一个活生生的例子，其利用消费者对进口产品的盲目崇拜以及不求最好只求最贵、追求名牌的心理，将一堆由复合材料或树脂拼出来的“垃圾”贴上洋品牌的标签后以几十万甚至上百万的天价卖出。

(二)广告虚假现象严重

企业为了提高公司的销售量以及产品的知名度，运用广告推广的销售手段，这也是无可厚非的，但某些企业没有严格地遵守广告销售的原则，弄一些虚假的、不符合事实的广告，努力吹捧、夸大产品的功能、效用，怂恿消费者购买，欺骗消费者。以达芬奇家具为例，其公司在广告中对消费者声称该公司所代理的木质意大利产品都是由意大利厂家对珍贵木材进行加工而成，绝对是原装进口的，可实际上却不是这样。除此之外，该公司在网站上也频繁使用与实际情况不符合、相违背的广告用语，如“最高档的家具”、“国际顶级品牌”等等。这一系列的行为都对消费者的购买产生了误导。

(三)价格欺骗

企业为了得到最大的利益，往往在价格上欺骗消费者，比如提高商品价格，还向消费者谎称是低价出售，或者通过各种价格手段赚取利益，比如商场上最常见的打折、优惠、买多少送多少等等，这些都是企业在市场营销中为了使其利益得以最大化而采用的最常见手段。当然，也有不常见的手段，如达芬奇公司为了使消费者对其产品材质的真实性不产生怀疑进而从未对其产品进行过打折优惠等，此做法是在价格上采取的另一种欺骗手段。

(四)售后服务不兑现

现在的企业在销售产品时，都会提供一些售后服务，会信誓旦旦的向消费者承诺在一段时期内包换或终身免费维修等项目服务，但当消费者要求兑现时，就会以各种理由来推脱他的承诺，严重的欺骗消费者。在“达芬奇事件”中，该公司事前承诺“假一赔十”，可在事后却以各种理由、借口推脱，不予履行。

二、企业市场营销出现诚信问题的原因

随着社会经济的发展，许多的企业在市场营销中都出现了严重的不诚信现象，导致其出现的原因有很多，主要有以下几点：

(一)法制不完善，市场的监督力度不够

政府监督部门对市场的监督力度不够，相关政策不够完善，地方保护主义严重，对那些有着不诚信行为的企业缺乏有效地相应的惩罚，纵容了不守诚信的企业，助长了市场的不诚信风气，使我国的部分企业逐渐走向失信于消费者的地步。

(二)企业诚信道德的缺失

道德是衡量一个人行为规范、个人修养的标志，严格遵守诚信是一个企业对消费者负责任的表现，而某些企业为了追求利益，不顾消费者的切身利益和人身安全，销售不真实的、劣质的产品，严重的伤害了消费者的健康，损害了消费者的利益。

(三)信息不对称的弊端

也就是说企业与消费者对信息的来源在内容、时间、真实性等方面表现出严重的不一致性，但此现象只会表现在短期内，而企业就利用这一点进行不诚信的活动，欺骗、误导消费者，使消费者对其产品进行购买，从而提高企业的经济效益。

(四)消费者缺乏维护自身利益的意识

在我国，绝大部分消费者文化层次低，对商品真伪缺乏相应的辨别能力，更不懂该如何运用法律手段来对自身的利益进行维护。即使在商品交易后，一些消费者发现自己上当受骗，但因为嫌麻烦，或者抱着“吃一堑，长一智”的想法与心态，而没有及时的找到销售商维护自己的利益，这使得企业的不诚信行为更加的猖獗。

三、企业开展诚信营销的必然性

在市场经济条件下，企业应严格按照诚信营销的根本准则进行销售活动，在营销的过程中，企业要坚持诚信经营，并公开、公平和公正地进行销售活动，始终维护消费者的切身利益，坚持贯彻对消费者负责的原则，使企业得到长期的发展。所以，企业开展诚信营销是必然的，具体表现如下：

(一)社会的进步要求企业必须诚信营销

随着社会的不断发展，人们不仅在商品的质量、外观等方面要求更高，而且更多地重视销售商在销售产品时的态度，以及销售商的信誉程度，消费者在购买时更喜欢有诚意的商家。因此，企业为了长期、持续发展，不得不跟上时代的脚步，坚持诚信营销，维护消费者的切身利益，使其在激烈的市场竞争中取得最终胜利。

(二)是企业可持续发展的必然要求

企业为了能够长期的发展，就要坚持可持续发展的战略方针，而要实现可持续发展就必须要求企业展开诚信营销，一切从消费者的身心健康着想，减少环境污染，节约资源，使企业和社会得以和谐、健康发展。

(三)诚信营销是提高企业市场占有率的有效途径

随着市场经济的发展，企业市场竞争越来越激烈，如何提高市场占有率就成为了企业的重要工作，而诚实守信又是营销中最重要的法则。因此，企业应坚持诚信营销，提高企业的信誉度，让消费者对其进行优先选择,进而达到提高企业市场占有率的目的。

(四)诚信营销是广大消费者对销售商的必然要求

现今，市场上出现了太多的欺诈、不诚信的营销行为，消费者为了不受到欺骗，就迫切的希望我们的商家不要有不诚信的营销行为。因此，我们的销售商在销售商品的过程当中应当尽量满足消费者的需求，并且做到对消费者的身心健康以及安全负责，以此来维护销售商的诚信形象，建立起良好的信誉，达到留住顾客、盈利于顾客的目的。

四、企业市场营销的诚信建设

对于目前企业营销市场上出现的众多的不诚信营销的现象，我们必须立即采取有效的措施来控制这一现象的频频出现，保障广大消费者的根本利益，维护市场经营的有序进行，营造一个诚信、健康、规则、有序的市场营销环境，让消费者放心消费。具体措施如下：

(一)建立健全诚信法律保护体系

在我国现有的法律体系基础下，我们可以去借鉴国外先进的实战经验，吸收他们好的地方，并根据我国的实际情况，从立法、施法和守法这三个方面，建立完善的诚信法律体系。与此同时，我们还要加强对法律的执行与检查力度，杜绝不诚实者有侥幸心理的存在，对于违反诚信法律规定的企业，我们要严格按照法律的相关规定，给予处罚。比如企业有失信记录的，在他们进行银行信贷、商业保险等方面的活动时不给予他们方便，对于有良好信用记录的企业，就提供优惠和便利条件。

(二)加强诚信教育，树立企业诚信经营理念

政府应加大对企业诚信经营的教育力度，充分利用报刊、网络、电视、行政等各种有效手段广泛地对企业进行有关诚信经营的宣传与教育，使其认识到诚信经营在企业发展中的重要性，让其明白诚信是企业应当遵守的基本准则，以达到在企业整体上树立起诚信经营理念的目的。企业诚信经营的具体体现：

1、企业严格控制产品质量，做到质量诚信

产品的质量关系到消费者的切身利益，严重时会危害到消费者的生命。因此，企业应在生产产品时从质量上把好关，坚决杜绝企业为了降低生产成本、加快产品上市速度就偷工减料，或者生产假冒伪劣产品现象的出现。

2、企业制定合理的价格，做到价格诚信

价格的制定是非常重要的，用的好则可以促进企业的经济发展，用的不好则会阻碍企业的发展。在激烈的市场竞争形势下，特别是在逢年过节时，竞争更是激烈，企业会推出一些优惠活动，以优惠价、折扣价、处理价等促销形式来提高销售量。因此，要严格地控制价格，防止价格过低或过高，影响市场价格规律。企业定价要做到公平、公开，符合产品的价值。

3、在促销上，做到诚信促销

促销是扩大企业知名度和树立企业良好形象的有效途径。因此，企业在进行商品促销时，促销员一定不要用太绝对的语言对消费者进行商品的介绍与推销，不能以弄虚作假的方式诱导消费者对商品进行购买，应当做到公正、客观、诚实、实事求是。

4、在分销上，做到诚信分销

在产品的销售过程中，流通企业即经销商所起的作用不可忽视，生产企业只

有与经销商建立起良好、和谐的关系，才能确保将产品顺利地分销到各个地方。然而，大部分企业在产品的分销中只对如何使自己的利润得到最大化进行考虑，不顾分销商的感受，损害了分销商的利益。例如：生产企业经常私自推迟交货时间、撕毁相关供货合同等，这些行为都严重影响到了产品的销售。因此，在产品的分销中，各方应尽量追求产品利润的均衡，使其达到双赢的效果。

5、售后服务时，一定要诚信服务

表面上看来，售后服务态度的好坏并不能影响消费者当次购买的意愿，但实际上，售后服务的优劣对其潜在客户的影响巨大，若企业不重视售后服务，则会给企业的持续发展带来困难。因此，企业应规范其相关的规章制度，落实售后服务工作，使产品质量得到保障。

6、加强消费者的法制意识，促进企业诚信经营

消费者的行为与思想在一定程度上影响着企业的诚信经营。假使广大的消费者都具有较高的辨别商品真伪的能力，并能通过法律途径对自身的利益进行维护，那么，在一定程度上则可促进企业进行诚信经营。因此，这就需要广大的消费者养成健康的消费习惯，树立起正确的消费意识，了解相关法律，提高辨别商品真伪的能力，并运用法律手段让不守诚信的相关企业付出惨痛的代价。

五、不诚信的行为发生后正确的公关应对

都说“知错能改，善莫大焉”，那当企业发生了不诚信的行为后，该如何进行后期补救，该选择怎样的公关应对方案呢？在这个问题上，达芬奇公司给出的答案是这样的：起初，对所有质疑不予回应，在得知没有任何的执法部门能对其造假行为给予认定时，主动发布信息为自身“喊冤洗白”，并哭诉自身创业的苦难史。在这整个过程中，达芬奇公司都没有认识到自身所存在的问题，更不用说进行深刻反省了，难怪广大消费者以及社会各界对其都有着很大的意见。

那面对不诚信的行为发生后，正确的公关应对又是怎样的呢?首先，企业应第一时间对外发出声明，并真诚地向受害者以及广大公众道歉；其次，积极的对受害者给予关心并进行相应的赔偿；再者，对内开展整改措施。最后，通过媒体向广大公众保证，以获取消费者和公众的原谅。

总而言之，企业在处理诚信危机时，一定要做到面对现实，并如实地向公众公布事实的真相，以最真诚的方式来解决问题，使消费者和公众能够感受到其深深地歉意以及改正的决心。