本地媒体与城市形象之形塑：再现、场域与认同——以广州为个案的实证研究

◎ 陈映 董天策

一、研究背景

作为一个拥有2200多年建城历史的城市，广州是古代中国海上丝绸之路的发祥地，近代中国唯一的对外通商港口，现代中国革命运动的发源地，当代中国改革开放的前沿阵地。自20世纪80年代以来，这个位于南海之濒的城市逐渐发展成为当代中国最具活力与现代感的城市之一，但与此同时也被认为是“说不清的城市”①，城市形象模糊不清，甚至经常遭到误读。

所谓城市形象，是指“公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，反映了城市总体的特征和风格[1]”。过往研究表明，形象并不是事实本身的真实内容，而是人们基于其所得到的讯息而综合形成的观点，是人们信以为真的产物。因此，“一个城市的完整形象不仅是城市实质空间的真实反映，而且还指涉一个具有象征性和想象力的城市空间”[2]，是公众对城市布局、城市环境、城市文化等大量原始数据加工提炼后的印象、看法和观念等“主观知识”的总和。

作为“主观知识”的城市形象，是一种基于讯息的传播与接受而产生的“虚拟形象”。根据传播学等相关学科的研究，新闻媒体作为讯息的主要传播渠道，塑造着人们头脑中的认知图像（cognitive map）。特别是在当下媒介化生存的社会中，城市形象已无法脱离新闻媒体的塑造与构建。“城市是印象中的城市，是媒体中的城市，是资讯时代想象中的城市”[3]。“大众媒体在新闻报道中如何描述、呈现、评价城市，将在很大程度上影响人们对城市的认知、观念和态度，从而建构一个虚拟的城市形象，影响人们对实体城市形象的认知与评价”[2]。媒体的新闻报道所构建的“虚拟城市形象”，可能与“实体城市形象”吻合，也可能由于新闻选择、报道框架、权力控制等因素的影响而发生偏差。

对于城市形象形塑与新闻媒体报道之间的关联，在关于广州城市形象的探讨中时有涉及。相对而言，广州拥有相当发达和开放的媒体，政府对媒体的管制相对宽松。有人认为，宽松的媒体环境，本地媒体不当的报道和形塑，是造成广州城市形象被误读的重要原因。例如，广州曾因治安问题而饱受诟病，甚至成为国人眼中的“暴力之邦”。于是，有人提出“广州资讯和媒体业”造成“一些治安问题被迅速扩大化”的论断②。

目前，对于城市形象在本地媒体中到底如何呈现与建构这一问题，尚无专门而系统的研究。本研究尝试以广州本地媒体的新闻报道内容为研究对象，对广州城市形象在本地媒体中的呈现与建构状况进行分析，并从中找寻城市的媒体形象生产背后的权力与关系，以便进一步廓清城市形象之媒体建构的理论要义和框架，帮助有关方面更好地了解广州城市形象传播的现状与问题，进而促进广州城市形象的改善。

二、研究设计

（一）研究样本和分析单位的选取

本研究把研究对象限定为广州本地的三家主要报纸：《广州日报》、《南方都市报》和《羊城晚报》。原因有三：1、电视和广播等媒体强调传播的实时性，研究所需的素材较难收集；2、在广州报业零售市场，《广州日报》、《南方都市报》和《羊城晚报》三家的市场份额超过80%[4]，占据绝对优势地位；3、三家报纸代表了中国目前三种主要报纸类型：机关报、都市报和晚报，基本上能够覆盖广州新闻信息的主要消费人群。

选取研究样本的时间范围，是2007年1月1日至2009年的12月31日。在样本选取的操作上，考虑到报纸内容生产的自然节奏是遵循星期天数来安排的，本研究采取分层抽样和简单随机抽样相结合的抽样方法。首先，每一年度每一报纸按照星期一、星期二……星期日的顺序进行分类汇总，星期一的归为一组，星期二的归为一组……以此类推，共分七组；在此基础上，在每一组中随机抽取一份报纸，共抽取七份报纸组成一个完整的星期周。对于被选取的报纸，其所有新闻版面都被纳入研究范畴。

分析单位则以一则新闻为一个基本的归类单位，图片新闻、广告、气象预报等体裁被排除在外。主要选取以广州为主要议题的新闻报道，包括消息、通讯、评论等新闻体裁。如果标题或报道中虽然出现了“广州”字样，但其主要议题并非“广州”，则不予选取。

（二）类目建构

“形象”是一个内涵丰富、指涉模糊且多元的概念，而“城市”本身也是一个复杂的综合体。因此，本研究的一大难题便是获取“城市形象”的操作性定义。在查阅前人相关研究的基础上，依据研究的目的和需要，本研究形成下列三项研究类目：

1.主题指向

所谓主题指向即新闻内容的报道焦点和重点。依据城市形象所指涉的内容以及新闻分类的一般处理手法，将主题类目划分为以下三大类、十二小项（表1）。

其中，“城市主体形象”与另外两大类“外显形象特质”、“内在形象特质”并不是互斥关系。即，有些新闻报道可以在体现城市外显形象特质或内在形象特质的同时，也体现城市主体的形象。另外，有些报道可能同时涉及外显形象特质和内在形象特质中的两个或多个主题。本研究根据其最主要、最核心的主题进行归类。

2.语义向性

语义向性指报道内容的态度倾向，具体分为三项：正面报道、负面报道和中性报道。其中，正面报道指对广州持赞扬、肯定、鼓励态度的报道；负面报道指对广州进行批评或者对广州城市形象可能带来不利影响（曲解、误解等）的报道；其他不带明显褒贬色彩的新闻则归为中性报道。有些报道可能同时包括多种语义向性，则根据报道主题等选择其最主要的语义向性。

3.消息来源

消息来源指新闻报道中的事实提供者。根据研究需要，本研究将消息来源分为以下五类：（1）政府或政府工作人员；（2）记者/媒体/作者亲历；（3）市民；（4）其他（包括专家、其他社会团体等）；（5）消息来源不明或没有明确标示。有些报道的消息来源可能为多个。

（三）信度检验

本研究按照一则报道为一个样本的原则，将所搜集的样本按照报纸名称和出版日期进行归类、排列和编码。然后依据系统抽样的方法，从第1个样本开始进行抽样，每间隔10个单位抽取一个样本，共计抽取32则报道作为前测样本，由2名经过培训的编码员进行试分析和信度检验。根据前测结果和讨论商议，对有关类目进行了修正和调整。从最终检验结果（表2）来看，各类目的信度系数③均达到0.85以上，信度水平在可接受范围。

表1 主题类目表

表2 信度检验结果表

三、统计描述与资料分析

按照既定研究类目，本研究采用SPSS 17.0对样本数据进行统计和分析，采用的分析方法主要是频数分析和卡方分析。具体统计分析情况如下：

（一）样本总体情况之描述

本研究一共抽取63份报纸，其中有6份报纸因为当天无相关新闻而被视为无效样本。因此，共计抽取有效样本57份、符合研究主题的相关新闻313则，样本有效率为90.4%。其中，《广州日报》20份，共计新闻100则，占比31.9%；《南方都市报》19份，共计新闻115则，占比36.7%；《羊城晚报》18份，共计新闻98则，占比31.3%。

（二）主要变量之描述统计与分析

1.主题指向

在有效样本的分析单元中，出现频率最高的三个主题（除“其他”外）分别是“城市规划和建设”、“政府行政与活动”以及“城市管理”，分别占比22%、15%和10.2%（详见表3）。此外，“居民保障（医疗、住房等）”的议题也受到较多关注，其中房价高企和住房保障体系建设的问题尤为受关注。值得注意的是，作为经济强市，“城市经济”主题在媒体报道中的比重并不高。曾经广受关注的广州社会治安问题的媒体关注度也明显下降，相关主题的报道占比仅为2.6%。

2.语义向性

有将近50%的报道为中性报道或者没有明确的语义向性。另外，有32.9%的报道为正面报道，17.3%的报道为负面报道。

3.消息来源

政府是各媒体最主要的消息来源，共有74.2%的报道以政府作为消息来源，其中56.9%的报道以政府为唯一消息来源。市民作为消息来源的报道占比15.4%，其中市民作为主要或唯一消息来源的报道只占2.6%。记者作为消息来源的报道占比26.3%，其中记者作为唯一消息来源的报道占4.8%。除此之外，还有3.8%的报道消息来源不明或没有明确标示。总体来看，有64.3%的报道为单一消息来源，35.7%的报道有两个或多个消息来源。

表3 主题指向分布表

（三）主要变量之交叉、相关分析

1.不同主题指向的语义向性分析

如图1显示，不同主题指向在语义向性的分布上有较为显著的差异（X2=64.57 df=18 P=0.000＜0.01）。其中，“社会治安”主题的负面报道率高达62.5%，远高于正面报道率25%；同时，“城市规划和建设”、“城市交通”两大主题的负面率也高于正面率。“城市管理”问题近年来虽然备受诘难，但在本研究中大部分的报道都采用了中性或者正面的报道语气，其负面呈现率仅为12.5%。广州的“城市环境”也是广受批评的一个问题，但其负面报道率（22.7%）也低于正面报道率（31.8%），这可能与样本量比较小有关，也可能与广州近年来致力于“青山绿水”环境整治工程有关。“城市生活、文化与风俗”主题的正面报道率（76.2%）最高，并且没有任何负面报道。“城市经济”主题也有过半（51.9%）报道为正面报道，远高于负面报道率6.9%。除此之外，“居民保障”和“政府行政与活动”主题都以中性报道为主，中性报道率分别为65.5%和61.7%。值得注意的是，“政府行政与活动”的相关新闻大部分来源于官方（具体数值见下一分项），但仅有31.9%的报道为正面报道，甚至还有6.4%的报道为负面报道。这在一定程度上可以解释为广州媒不愿意完全充当政府的“传声筒”，而对来自政府的新闻事实进行“去宣传”的中性化处理，甚至进行批评、质疑等“反宣传化”处理，以强调自身的专业身份和独立地位。

图1 不同主题指向的语义向性分布

2.不同主题指向的消息来源分析

将消息来源分为政府（包括政府作为唯一消息来源以及政府作为其中之一的消息来源）和非政府两大类，不同主题指向的消息来源在分布上呈现出较为显著的差异（X2=32.94 df=9 P=0.000＜0.01，图2）。其中，除“城市生活、文化和风俗”主题只有38.1%的报道来源于政府外，其他主题的报道都以政府为主要消息来源。尤其是“城市管理”和“政府行政与活动”两个主题，其90%以上报道的消息来源为政府。

3.不同消息来源的语义向性分析

按照前述政府/非政府的划分方法，对不同消息来源的语义向性进行卡方检定，发现有显著差异（X2=50.50 df=2 P=0.000＜0.01，表4）。政府作为消息来源的报道，绝大部分报道为正面报道和中性报道，仅有8.5%的报道为负面报道；而非政府作为消息来源的报道，则有43.6%的报道为负面报道。

图2 不同主题指向的消息来源分布

如果将消息来源进一步区分为政府作为唯一消息来源和多元消息来源（包括政府作为其中之一消息来源以及非政府消息来源），可以发现这种差异显著性更加明显(X2=53.20 df=2 P=0.000＜0.01)。在政府作为唯一消息来源的报道中，负面报道率仅为3.9%。

4.不同报纸的语义向性分析

《广州日报》、《南方都市报》和《羊城晚报》是中国报业市场化比较成功的三份报纸。但《广州日报》是广州市委机关报，而《南方都市报》和《羊城晚报》分别为都市报和晚报，并且在行政关系上归属广东省委管理。通过对三种不同报纸的语义向性进行比较分析，可以发现《南方都市报》和《羊城晚报》在语义向性的分布上非常相似（表5），而《广州日报》的负面报道率远低于其他两份报纸，正面报道率也较高。

5.不同报纸的消息来源分析

对三份报纸的消息来源进行分析，其显著性不高（X2=9.61 df=2 P=0.008＜0.01，表6）。但通过细察数据，仍然可以发现《广州日报》以政府作为新闻来源的比率明显高于其他两报。如果按照前述方法，进一步把消息来源区分为政府作为唯一消息来源和多元消息来源，这种差异则更加明显（X2=22.997 df=2 P=0.000＜0.01）。在《南方都市报》和《羊城晚报》上，政府作为唯一消息来源和多元消息来源基本平分秋色；但在《广州日报》上，以政府作为唯一消息来源的比率（77%）则明显高于多元消息来源（23%）。

表4 不同消息来源的语义向性分布

表5 不同报纸类型的语义向性分布

表6 不同报纸的消息来源分布

四、结论与讨论

（一）研究结论和分析

1.本地媒体中的广州城市形象是一幅怎样的图景？

从主题面向等数据来看，广州媒体主要从三个层面展开对广州城市形象的刻画：一是城市规划、建设和管理等地方公共事务问题；二是政府的行政与活动；三是围绕市民的住和行等议题关注居民生活和保障问题。这三个层面的问题基本涵盖了城市两大主体的形象：政府形象和市民形象。就既有数据而言，广州媒体更多重墨于政府形象的塑造，市民形象的总体报道规模偏小、刻画力度不够。不过，依据消息来源等数据的分析，政府形象的塑造更像是“来料加工”，即政府提供新闻素材或通稿，媒体进行加工报道，因此普遍存在报道深度不足的问题，且“去宣传”甚至是“反宣传”的报道时常出现。而在市民形象的塑造中，媒体进行策划组织的主动性明显更高。各媒体通过《神秘阿婆天天义务扫街》、《你们捐的钱够多了，请别再给》等市民形象的刻画，塑造了一个“情义广州”的形象。

2.谁在形塑本地媒体中的广州城市形象？

广州本地媒体作为城市的守望者，积极参与了广州城市形象的形塑与建构。它们参与地方公共事务的自觉性比较高，在新闻报道中并不总是站在政府的立场上说话，时常表达出与政府不同的声音。不过，如前所述，70%以上的报道以政府为消息来源，甚至一半以上的报道以政府为唯一的消息来源。因此，在广州城市形象的形塑过程中，政府依然占据着主导地位。这是因为，政府作为城市的建设者和管理者，常常将城市形象视为自己政绩的一部分，会主动、积极地对城市形象进行形塑。除此之外，市民作为城市构成的重要主体，在城市形象的形塑过程中，却未能掌握与自己地位相对应的媒体话语权，甚至处于被边缘化的尴尬境地。过于单一的消息来源带来了一个“以权力为中心”的城市形象，从而使得新闻报道对广州实体城市形象的反映出现偏差，同时也在一定程度上导致了政府形象与城市形象边界的模糊，损害了广州城市形象的多元性和丰富性。

3.小结

总体来看，本地媒体中的广州城市形象以中性和正面为主，类似广州媒体“抹黑”了广州城市形象的观点在本研究中是不成立的。但由于报道主题不均衡、消息来源多元化程度不够等原因，广州媒体中的广州城市形象依然呈现出一幅失衡的图景，硬性有余，而人情味不够浓，难以充分体现广州市民社会以及“有容乃大”的城市特色和精神。

（二）思考和讨论

广州本地媒体中的广州城市形象为什么呈现出这样一幅图景，而不是其他的图景？这既是广州各媒体之功，又远非媒体之力；既是广州政府之意，又不在广州政府控制之中。广州本地媒体中的广州城市形象，是一种“合力”共同形塑的结果，是实体城市形象的意义化“再现”，是种种关系、权力和场域在交锋、协商过程中的话语生产，也是一种城市认知与认同的培养与形成。

1.“再现”的城市：“物化”城市的意义化建构

广州媒体中的广州城市形象存在偏差，这是多种缘由共同作用的结果。事实上，媒体对城市形象的形塑，从来就“不是一种‘呈现（presentation）’，而是一种意义化的‘再现（representation）’”[2]。媒体中的城市形象不仅是对“物化”城市的反映，而且指涉“一套涉及分类、命名、规范、控制、期待与价值评断的知识/权力架构”[5]。媒体话语生产中所构筑的城市形象，不可避免地要受到新闻价值规范、社会制度结构、语言表达逻辑以及历史文化认同和社会心理等种种因素的中介和建构。具体而言，“从城市历史、地理、文化以及城市社会结构和关系的特殊性，到地方政府的作为、市民的表现以及媒体运作和沟通的形式，甚至，小到记者如何选择消息来源、如何选择新闻格式、如何呈现议题，这种种因素都会成为城市形象形塑过程中的重要脉络。而媒体中城市形象的最终形态，将由各种中介性因素在相互冲突、相互协商、相互作用的过程中共同构建。”[2]

2.场域视野下的形象生产：权力交锋与话语策略

在我国现行新闻体制以及新闻工作准则的控制下，媒体无法脱离国家意识形态以及政治权力的掌控。尤其是地方媒体由于归属地方政府管理，与当地政府的关系更加紧密。因此，虽然广州的舆论环境相对宽松、媒体管制相对放开，但依然不难在广州媒体的话语生产过程中寻找到关系和权力渗透和控制的痕迹。

在本研究中，政府作为易得以及相对可靠、有效的消息来源，在相当程度上设置了媒体的议程，从而左右着媒体中广州城市形象的最终图景。如，“城市管理”主题负面报道率低便可以解释为其消息来源主要为政府。不过，激烈的同城同业竞争所带来的市场压力以及对新闻专业主义的内在追求，使得广州媒体并不以政府为唯一“坐标”。政府作为消息来源虽然可以在一定程度上为报道定下中性或者正面的“调子”，但新闻媒体并不总是依循政府的期望和设计路线去组织报道。如，“城市交通”的报道虽然有78.3%的报道其消息来源为政府，其负面率却高于正面率。因此，在广州城市媒体形象的生产与形塑过程中，存在着新闻专业主义、市场力量以及权力控制等多种场域的角力与博弈。而面对来自诸种力量的压力或者拉力，广州媒体或是进行平衡，或是选择游离，或是妥协，或是反抗，从而最终形塑出广州城市形象的媒体话语。与此同时，媒体与消息来源的角力与博弈本身，却又在某种程度上彰显了广州相对自由、开放、包容的城市文化精神。

3.认同的力量：城市形象建构的内在张力

城市形象的形塑与建构，实际上是对一个城市认知与认同形成的过程。从以上分析中，我们不难看出，在媒体对广州城市形象的形塑和建构过程中，消息来源并不是形成新闻报道的唯一要素，媒体自身的认知和认同程度等因素也会对报道的基调有重要的建构作用。如，“城市生活、文化和风俗”主题尽管政府作为消息来源的比率最低，但其正面报道率却是所有主题中最高的一个。因此，在城市形象的形塑和传播过程中，政府等各方力量首先要从新闻价值、社会效益等多方着手，积极争取媒体的认同，实现权力话语场、媒体话语场以及民间话语场的统一与共振，以提升城市形象传播的效度。同时，还要着力挖掘、培养和创造能够形成普遍认同感的城市文化和精神，给城市形象赋予核心内涵，并使之成为媒体话语的中心，从而形塑一个既丰富多元又指涉明确的城市形象。

注释：

①《新周刊》在1999年推出了一个颇受关注的“中国城市魅力排行榜”，广州被评为“最说不清楚的城市”。

②2007年1月，广州市委副书记、政法委书记张桂芳在会上表示，虽然广州资讯和媒体业为经济社会发展起到了重大的作用，但也造成一些治安问题被迅速扩大化，从而引发了一场关于“媒体是否造成了广州治安问题扩大化”的讨论。

③相互同意度计算公式为：相互同意度P＝2M/（N1+N2）（其中，M=完全同意的数目，N1=第一位统计人员应有的同意数，N2=第二位统计人员应有的同意数）。信度计算公式为：信度R＝N*P/1+(N-1)*P。其中，N为参与内容分析的统计员人数，P为相互同意度。依据格伯纳（Gerbner）“文化指标”（Cultural Indicator）的设立，信度系数的标准值为0.80。

[1]罗艾桦,章淑华.广州启动“城市形象大讨论”[DB/OL].http://politics.people.com.cn/GB/14562/9145816.html,2009-4-16/2010-12-25.

[2]陈映.城市形象之媒体建构——概念分析与理论框架[J].新闻界.2009,(5).

[3]梦梦.城市媒体舞台 传媒权威盛会[N].中国民航报,2009-1-16(7).

[4]蔡正鹏,崔江红.2009年珠三角都市报报业市场分析[J].中国报刊广告.2010(3)

[5]萨义德(1978).转引自王志弘:《地方意象与地域意义之塑造:1990年代台北市文山区再现/传播机制之研究》(Z).台湾世新大学 “传播与社群发展研讨会”论文,2002 年6月.