浅析Web2.0思想在旅游电子商务中的应用

范连雷

（青岛酒店管理职业技术学院，山东 青岛 266100）

1 引言

2003年后，互联网出现了许多的热门概念，Web2.0是其中之一，但截至目前，关于Web2.0的定义还没有统一，没有一个完整的定义。通常把Web2.0（或称之为互联网2.0）当作是与Web1.0相比较而言一类新互联网应用的统称。旅游电子商务是电子商务在旅游业中的具体应用。世界旅游组织在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”[1]。旅游电子商务主要的体现之一，是利用互联网进行产品营销。网络营销的一项重要内容是如何吸引旅游客户和潜在的旅游客户，web2.0比web1.0便于大众交流，web2.0可以利用博客、播客、口碑影响等来达到宣传产品、吸引用户的目的。可见，web2.0应用于旅游电子商务最大的作用在于：促进网络营销，扩大其旅游市场。

2 基于长尾理论构建Web2.0时代的旅游电子商务

2.1 长尾理论

Web2.0思想所对应的营销理论是“长尾理论”（如图1所示），Web2.0时代互联网的营销更应该倾向于长尾市场，倾向于社会草根阶层，即数量众多、具有个性化需求的网民大众，而不是纯粹集中在数量较少、需求单一的大客户身上。2004年美国Wired杂志主编Chris Anderson第一次提出长尾理论（The Long Tail）[2]“。长尾理论”大概的意思就是说：传统营销理论只关注了“二八定律”中的“二”，即少数集中的需求量大的消费对象，忽视了“八”，即更多的大众的潜在消费对象。这就像一片很广阔的分散的区域，如果可以把握这一块地盘，收获将不一定会比集中火热的区域成就少。互联网上应用“长尾理论”的成功案例很多，比如著名的搜索引擎Google和著名的网上书店Amazon书店。可见，“长尾理论”已经成为目前电子商务网络营销的重要理念，旅游电子商务营销也应更加倾向于“长尾理论”，重视长尾市场。

2.2 旅游电子商务营销应更倾向于“长尾市场”

从一名普通旅游者的惯性思维考虑，他安排出行的首选查询网站一般不会是政府的官方网站，他会认为个体叙述的旅游体验更加真实，而企业产品营销宣传具有夸大性，个体叙述的旅游体验参考价值更大，因此游客更倾向于信赖离他们更近、更草根的信息分享源。在营销层级结构中处于较为下层的位置的旅游信息，例如旅游博客、播客、旅游日记、出行参考、亲友的旅游口碑等，这些对于游客却更有实际意义。当前国内外某些的旅游景点、旅游城市正在尝试使用类似的技术，例如香港、都柏林以及大量的博物馆等场所都提供免费的播客(podcast)项目[3]。此外，还存在大量的旅游行业的旅游2.0社区、旅游的维基网站、垂直搜索引擎、旅游博客聚合网站等，另外康次媒体公司（Counts media）发布的黄色箭头（yellow arrow）也被一些国外风景区中使用，物物互联得到了实现。国外的旅游界更注重口碑营销，涌现出大量的旅游2.0的网站，借助普通旅游者之间的口碑传颂，旅游目的地营销开始越来越草根化、平民化、社会化。

2.3 基于“长尾理论”构建旅游2.0

旅游2.0就是将Web2.0的思想运用到与旅游相关的电子商务及网站建设上,是一种对以往旅游类网站建设的继承和改进。

Web2.0更加注重从小众的角度出发。不同的用户有不同的需求,如果从传统商业角度来看,很难完全满足这些个性化差异相当大的用户需求,但信息技术的运用和发展，让那些以往无法或无力关注的需求可以通过技术解决。随着黄金周制度的持续实行，现在人们都开始回避集体出行高峰，那些有经济条件、特殊爱好和有经验的群体则更愿意自己安排行程,旅游的个性化逐渐显现出来。与此同时,旅行者们的首选是在旅游信息上更为个性化的一些小型旅游类网站，而不是仅局限于那些大型门户网站（搜狐、新浪、网易）的旅游频道旅游信息来源。伴随着Web 2.0思潮的兴起,一些门户网站开始改变经营模式,主要有两种方式，一是自行推出2.0的服务,微软推出了MSN Space；二是直接收购,如Yahoo收购了del.icio.us及Flickr等。“旅游2.0”的理念也不是简单的“传统旅游服务”与“Web 2.0”的相加，旅游2.0区别于传统旅游服务的新特点主要表现在以下两个方面：

其一，基于Web2.0传播旅游文化。随着旅游者文化素质的提高以及对更多旅游文化的向往，旅游者到景区旅游从简单的游山玩水发展到对旅游文化的需求。因此，景区内涵的文化因素往往成为吸引游客的卖点。以往传统媒体的缺陷,如缺乏时效性；缺乏除文字、图片(大多是经过编辑处理)之外的传递手段，都以博客、播客等网络形式突破了，能更有效的传播旅游目的地的文化。

其二，Web 2.0与Web1.0结合使用，扬长避短。在web1.0环境下，用户是通过浏览器到网站上找信息，在web2.0环境下，用户只需要接受网站推来的信息，比如RSS定制功能就使用户及时的把握了网站的更新。但我们在讨论旅游2.0时,也不能完全否定所谓的Web1.0中的有效应用,如鉴于旅游营销的特点，BBS在网站建设中依然有一定的地位，并可以发挥一定的作用，Web2.0本质是对Web1.0所没有做的或做得还不够好的方面进行改进或提高,而不是简单的颠覆。因此，应把web2.0与web1.0结合使用，扬长避短，互相补充，和谐发展。

3 Web2.0应用于旅游电子商务浅析

3.1 旅游博客

“博客”（Blog或Weblog），或称“网志”，近两年来风靡互联网世界，被认为是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，其作为一种快捷易用的知识管理系统越来越受到企业的关注[4]。旅游博客是关于人们在世界各地的日志、游记、故事、照片在博客网站上的大汇总。博客作为一种新的信息传递方式,在传递旅游类信息的方式中占有的比重越来越大。旅游产品是一种特殊的产品，消费者在购买它之前既看不见产品的实体,也体会不到产品的存在,是一种“无形”产品,而对它的了解只能通过旅游经营商的宣传资料上的文字或图片。

互联网上较早提供旅游博客服务的网站是Travelpod。Travelpod给普通网民（旅游者）营建了一个旅游信息交流的平台，基于免费服务的思想，它允许网民使用移动电话上传个人博客，或者无限量上传个性化的旅游地图、视频或音频文件，发表个人旅游感言和最新旅游评论、观点等旅游信息。而这些服务正好与旅游随时随地性的特点相呼应，给Travelpod带来巨大的财富。

随着博客在我国的快速发展，我国的旅游博客网站数量也迅速增加，笔者大致把我国的旅游博客资源分为四类，一是已具备一定规模的网站建立的旅游博客模块；二是专门的旅游博客网站，三是旅游业相关人士（包括从业人员和学术人士）在博客网站上建立的个人博客，主要用于学术用途；四是普通网民在个人博客上的旅游日记。以下就这四类旅游博客分别举例介绍。

（1）已具备一定规模的网站建立的旅游博客模块。该类旅游博客资源主要是传统旅游网站在博客迅速发展的背景下在原有网站的基础上，建立的博客服务模块，目前很多著名的旅游网站都开通了旅游博客服务，比如，中国旅游博客就属于此类旅游博客资源，它是中国旅游网开通的一个博客模块，包括国内旅游、旅游行业、风景图片、发烧音乐、网络应用、网摘导读、出境游等类目，提供RSS定制服务，网民只要安装周博通、新浪点点通等RSS阅读器就可很方便及时的浏览中国旅游博客的最新信息。该博客丰富了中国旅游网的网络服务形式，跟中国旅游网其它网络服务形成互补。这实际上也是该类博客资源的建站出发点，传统的旅游网站通过建立博客模块，丰富网络服务形式，跟传统的网站服务形成互补。恰恰体现了前文中提到的web2.0特点是将Web 2.0与Web1.0相结合使用，而不是简单的颠覆。

（2）专门的旅游博客网站。该类旅游博客资源是专门提供博客服务的旅游站点，它们都是专门的旅游博客网站，具备了博客网站的所有功能，比如驴友博客网主要包括热点博客排名、今日热点文章、本周热点文章、最新发表日志等模块，提供RSS订阅、评论、标签等博客功能，另外，还可以上传图片。该类旅游博客资源由于是专门的旅游博客网，所以注册用户数量较多，相应发表的旅游文章也很多，利用博客的标签、RSS等技术促进用户之间的交流，促进了旅游日记、旅游信息的传播。

（3）旅游业相关人士在博客网站上建立的个人博客。该类旅游博客资源大都是旅游相关人员（包括旅游从业人员、旅游学学者）在各大博客站点上注册并建立的个人博客。旅游从业者可以利用个人博客发表旅游工作感想和心得，比如震惊旅游界的“邬敬民”事件，就是源于他在个人博客上发布的日志，引起了社会各界对旅游业潜规则的极大关注。旅游学学者可以利用个人博客发表读书笔记和学术研究的最新观点等，便于学术交流，如果通过传统的途径，最新的旅游学学术观点一般都要通过向旅游学学术期刊投稿、录用、出版，这个过程起码要半年时间，滞后性很强，利用博客则能够大大缩短学术交流的时间，促进学术交流。

（4）普通网民在个人博客上的旅游日记。该类旅游博客资源比较分散，博客本来就是记录个人心得、体会、日记的网络形式，因此任何人的博客都可能包括旅游日记，虽然该类博客资源比较分散，但存在于其中的一些旅游体会可以给旅行社、旅游局等旅游机构提供大量旅游服务的反馈信息。

3.2 书签(Tag)

根据webopedia的定义，书签(Tag)是一种插入文件中的一类程序，而这一文件具体地说明了一个文件，或文件的一部分是如何建立联系的[5]。在这里对Tag的技术问题不涉及较深，而对使用Tag能给旅游电子商务带来什么涉及较多。

Tag叫做“书签”或“标签”，还可称之“关键词”，在网络中，对某一篇文章或照片选择你认为恰当的一个或多个关键词用来描述这篇文章或图片，建立属于自己的书库。Tag的使用是完全开放性的，即使是同一篇文章，但在不同的人眼中，会使用不同的Tag，人们参与兴趣大大的提高了。另外把网络中大量的信息利用大众的力量进行“编目”，未来个性化搜索引擎的开发也是奠定在这一基础之上。

当前网上的一个使用率相当高的“社会化书签”网站叫美味书签。当你在上面建立自己的如travel（“旅游”）的书签时，一个关于旅游类的信息的数据库就属于你自己了，而交互性是Tag的最吸引人之处。Flickr是一个著名的图片书签网站，热门的图片书签会在其首页以大字体显示，比如“travel” 在Flickr的首页便作为热门书签以大字体显示。那么，网友可以点击“travel”书签进一步查找相关的图片。

3.3 简单信息聚合(RSS)

Web2.0时代的到来，互联网的内容每一个人都可以编制。我们的网络环境不断在丰富，但同时也有负面作用，如信息的良莠不齐等。

从应用层面来讲，RSS（Really Simple Syndication）指的是RSS聚合器（RSSAggregator）。通过在线的（如Bloglines）或是离线的（如博阅）RSS聚合器软件，感兴趣的内容可以被使用者订阅，还可以对所订阅的信息源是否有更新实时地跟踪到，将最新信息及时地传递给使用者。在旅游博客网站上大多都提供了RSS定制功能，它能够方便旅游博客用户之间交流、评论、转载。

同程旅游网（www.17u.com）是国内著名的旅游2.0网站，在它的博客栏目中，任何一个博友的旅游博客你都可以订阅，在其中的文章或贴的照片中，展示了版主不同的旅游经历，你仿佛身临其境，在网上就可以游历全世界。同程旅游网把不同的博文分成了16个类别，如“出游准备”、“行走见闻”、“交通导游图”、“自驾车”、“旅游产品广告”等，这样的分门别类的细分方便了用户对具体感兴趣的内容进行订阅，如对出游的地理位置不了解，用户只要订阅“交通导游图”类的博客就可以了。博客本身就是一个社区，有关旅游的博客不局限在某些旅游类网站上，凡是在MSN Space、新浪博客、博客中国、腾讯博客等博客上出现的的旅游博客你都可以订阅。

3.4 数字地图

数字地图与传统相比较具有实时更新性，因此不必担心地图上的标志会过时。另外数字地图能够对其上的诸如道路、餐馆、车站等每一个细小之处做出分析。早期的数字地图领域比较小，大多运用于科学及军事领域，如地籍管理、城乡规划等。

Google在2005年推出了带搜索功能的三维全球地图软件Google Earth。采用3D地图定位技术，弥补了以往的地图大多是平面一维的缺陷，使用者能够以更加直观的角度来观察地形。另外，微软第一次将卫星航拍地图与常规街名地图结合起来，推出了MSN Virtual Earth。而亚马逊(Amazon)也推出了存储了3 500万张街道地图的A9地图中。

Google针对本地地图市场，推出了Google Local(目前只开放了美国本土服务)、Google本地搜索 (专门针对中国市场)和Google Map。在这些地图服务中，使用者可以查询到最新的道路情况，查询到某家旅馆的具体位置。在MapQuest中，当输入起始地点和终止地点后，可以为你提供各种行车的路线供使用者选择。利用数字地图，旅游者在网上查询地图会非常方便，有利于旅游者出行计划得到很好地安排。

3.5 维基（wiki）

瓦德·科宁汉姆（Ward Cunningham）在1995年首次提出维基（Wiki）的概念，当年建立了世界上第一个Wiki站点。根据wiki社群的定义，wiki是一种提供共同创作(collaborative)环境的网站，也就是说，每个人都可以任意修改网站上的页面资料[6]也许人们会担心由于维基的这一功能会造成网络秩序的混乱，但这并不用担心，为了防止陌生人来网站上捣乱，所有的wiki都有版本控制(Version Control)的概念，你随时都可以找到修改以前的版本，可以根据自身的需要保存或删除修改部分；另外，wiki可以加入权限管理(Access Control)的机制，按照级别的不同，协作组成员的权限也不同，保证万无一失。除了版本控制之外，值得一提的是格式化语法(Formating Rule)。因为对一般人来说，HTML语法不容易掌握，所以wiki创造了一套更简单的写作语法，让大家可以专注在写作上，人们可以使用简便的语法对文章进行攥写，还可以把网页上的内容复制到自己喜欢的编辑器里进行修改，这样即使突然断电电也不用担心数据、资料等的丢失。

Wiki Travel作为Wiki家族的一部分（最著名的是Wikipedia），是一个旅游指导，并且免费的、完整的、及时更新的、可靠的，面向全世界的。全世界有一批称为Wikitravellers的志愿者，现实中，这些志愿者都是非常平凡普通的人，因为WikiTravel为他们提供了一个分享他们知识的平台，又由于对旅游有共同的兴趣促使他们汇集到Wiki Travel下。

3.6 播客（podcast）

播客实际上就是博客的升级，是由文字上升到了声音和视频，是博客的进化。是有声有色的博客。播客的英文名称为Podcast，中文译名尚未统一，但最多的是将其翻译为“播客”。它是数字广播技术的一种，初期借助一个叫iPodder“的软件与一些便携播放器相结合而实现。播客录制的是网络广播或类似的网络声讯节目，网友可以把网上的广播节目下载到自己的iPod、MP3播放器中随身收听，不必坐到电脑前实时收听，可以享受随时随地的自由。值得一提的是，你还可把自己自制的音像节目上传到网上与广大网友分享。

前文中提到了博客在旅游电子商务中的应用很广，播客作为有声有色的博客在旅游电子商务也有广阔的应用天地，因为播客上的旅游视频和旅游声音比纯文字的旅游日记更形象、更真实，更能吸引网友的眼球。

我国相关的旅游博客网也很多，一般的播客网站上都有关于旅游的分类，比如飞视网，CCTV的网络电视同样也有旅游播客的分类。网友可以登陆这些旅游播客站点欣赏网友上传的旅游视频，同样，自己也可以把自己的旅游视频上传。

4 Web2.0应用于旅游电子商务展望

4.1 旅游类网站重新组合

一般的旅游类网站大致可分为两类,一类是如中国旅游网、携程、e龙等专门的旅游网站。他们多数依赖自己的网站来经营与旅游相关的业务，如订票、旅游线路推荐、订房等, 为了建立起自己在这个行业中的竞争优势，他们往往自己整理编辑资讯内容；另一类是如搜狐、Yahoo!等这样的门户所开辟的旅游频道模块。为了间接地获取网络广告收入，只把把旅游资讯看作是吸引用户登录的途径。但由于门户网站惯有的操作模式-编辑的有限性导致了他们在对旅游信息的获取上缺乏更新的及时性。

基于长尾理论构建的旅游2.0模式为普通网民（旅游者）提供了一个信息共建，共享的平台，由网民们自己编辑旅游信息，共同构建旅游网络资源，这突破了传统1.0模式的缺陷，解决了由于编辑人手不足带来的旅游信息的滞后性、更新的不及时性等问题。从自然法则的角度来讲,那些无暇抽身投入到Web 2.0中的旅游1.0网站完全可通过收购这些刚刚出现的Web 2.0的旅游网站或自己开通Web2.0模块，在下一个阶段竞争中占据主动。

4.2 转变旅游网站经营观念

旅游网站不管应用什么新技术，其最本质的功能归根结底就是”服务“。其中Google最为典型,它采取的免费搜索服务带来的却是几十亿美元的广告收入。伴随着时代与经济的发展,人们对旅游信息个性化程度的要求越来越高,一旦旅游网站缺乏吸引这些用户的能力,那就难以逃脱被淘汰的下场。目前困扰Web2.0的一个问题是如何构建盈利模式，一些网站也在开始进行这方面的尝试。实际上，盈利模式不是自然而然就出现的,关键是先把服务做好。这里的服务包括网站内容、人员业务素质等的综合性的内容。

[1]金准.web2.0和旅游目的地营销生态系统[J].旅游学刊，2006，（7）：11.

[2]成江东.Web2.0 研究[J].电子商务，2006，（4）：64-68.

[3]ANKA.旅游博客：在网上分享旅行的快乐[J].多媒体世界，2004，（5）：86-8.

[4]李静.贵州电信打造首家省级旅游推介播客[J].人民邮电，2006，（8）.