基于ISO9000标准的网络购物中有形产品质量管理探究

谢广营,张耀荔

(北京物资学院,北京 101149)

1 引言

2008-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。中国互联网络信息中心在2012年1月16日公布的数据显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。伴随着网络购物的迅速发展，网络购物中的产品质量管理问题日益凸显。根据消费者协会统计，近年来网络购物商品质量和售后服务成为新的投诉热点。以北京市为例，2010年北京市共受理2 834件网络购物投诉，2011年上半年就已经受理2 811件。其中，涉及商品质量的投诉占到七成。在网络购物基础环境大为改善的今天，产品质量已成为网络购物发展的瓶颈。如何加强网络购物中的产品质量管理，是当前网络购物中必须迅速解决的重要问题。

国际标准化组织在ISO9000:2000《质量管理体系基础和术语》这一国际标准中，将质量定义为：一组固有特性满足要求的程度[1]。与全面质量管理中的质量概念不同，这里特别强调了用于描述事物质量的特性是某事或某事物中本来就有的，尤其是永久的特性，诸如价格、硬件产品交付时间和运输及售后服务等外在特性，则不属于质量特性范畴。有形产品，又称形体产品或形式产品，是产品呈现在市场上的具体形态。ISO9000将产品划分为服务，软件，硬件，流程性材料四种。在ISO9000概念下，网络购物中的有形产品主要包括硬件和流程性产品。硬件是指具有特定形状的、可分离的有形产品，如汽车、机床、标准件等。流程性材料是指通过将原材料转化成某一预定状态所形成的有形产品，状态可以是液体，气体，粒状，线状或块状材料，如电缆，织布，酒精等。在网络购物中，由于消费者实际付费购买的是商家的有形产品和物流企业的配送服务，所以，本文认为，从ISO9000关于质量概念的角度讲，网络购物中有形产品质量管理，应该包括商家的产品自身质量管理和对物流企业提供的有形产品在配送过程中的质量保持服务的管理（对于拥有自己物流配送体系的大型商家，可以将其配送部门视为独立的物流企业）。

网络购物过程中，主要涉及国家立法部门及其它监管部门、商家、物流企业和消费者这四个行为主体。其中，国家立法部门及其它监管部门属于外部监管者，商家、物流企业和消费者则属于直接参与者。当前，由于网络购物的迅速发展和我国社会主义市场经济的相对不够完善，对于如何加强网络购物中有形产品质量管理，各个行为主体都面临着重大困难。本文从激励和控制等管理学中的基本原理出发，通过对各个行为主体的现状和能动性进行分析思考，设计出一套新颖的综合了多种管理理论并切实可行的行动方案。

2 国家立法部门及其它监管部门应从购前和购后两个方面加强控制

本文中，国家立法部门及其它监管部门既包括国家对经济活动进行宏观调控的各级立法机构，又包括涉及有形产品质量和网络购物监管的各级行政监管部门，还包括具有一定公众影响力的社会公益组织和行业协会，如消费者协会等。网络购物作为一种新兴的购物方式，以其时尚、简单、快捷、方便等特有优势，获得了越来越多消费者的青睐。由图1可见，我国网络购物群体已经构成社会消费的一个重要群体，保护他们的利益将是国家立法部门及其它监管部门的一项重要工作内容。但是，由于我国在生产领域和流通领域的质量监管权力归属于不同的监管部门，协调困难，缺乏系统性；加之网络购物作为一种新兴的购物方式，还缺少完备的法律体系；行业协会相比发达国家也处于初级阶段；所以需要各方综合协调，从购前和购后两个方面加强官僚控制。

控制是对各项活动的监视，从而保证各项行动按计划进行并纠正各种显著偏差的过程[2]。作为网络购物秩序的管理者，国家立法部门及其它监管部门必须对有形产品从供应链的源头一直到消费者手中的全过程进行质量管理，以确保消费者收到满意的产品。一般来讲，控制系统的设计方法主要有官僚控制、市场控制和小集团控制。官僚控制强调组织的权威，依靠管理规章、制度、过程及政策。而市场控制则是一种强调使用外在市场机制，如价格竞争和相对市场份额，在系统中建立使用标准来达到控制的方法。小集团控制认为，员工的行为要靠共同的价值、规范、传统、仪式、信念以及其他组织文化方面的东西来调节。在社会主义市场经济环境下，国家立法部门及其它监管部门应在市场调节和舆论监督力量的作用下，主要应用官僚控制，从购前控制和购后控制两个方面严加管理，切实做好网络购物中有形产品质量的检查控制工作，控制过程如图2所示。

2.1 购前控制

假冒伪劣产品并非因网络购物而存在，但在网络购物中由于消费者和商家之间存在的信息严重不对称，使得假冒伪劣产品找到了更容易生存的沃土。要想加强有形产品质量的购前控制，第一，国家立法部门及其它监管部门应该从生产制造的源头抓起，加大对假冒伪劣产品把关控制力度，对商品建立可查询、可评价、可追溯制度，从根本上解决有形产品质量问题。第二，网络监管部门要加强网络监管力度，对销售质量不合格产品的网站应及时查处、曝光和屏蔽。第三，国家立法部门及其它监管部门还要对商家、物流企业进行有关市场竞争机制以及产品和服务优胜劣汰的说服教育，对消费者加强网络购物安全及有形产品质量识别的宣传教育，从而建立文明购物，诚信交易的网络购物文化，以商家、物流企业以及消费者的自律来促进网络购物有形产品质量管理。

2.2 购后控制

消费者一旦从快递员手里签收有形产品，也就标志着这笔交易的基本完成。由于很多有形产品不支持打开外包装仔细验货后再签收，有形产品质量问题就成了困扰消费者的一个难题。网络购物中存在着责任主体确认难、管辖法院确认难、消费者举证困难等问题，造成消费者很难进行投诉并使得问题得以解决。根据激励理论中的强化理论，出售假冒伪劣产品的商家或者提供劣质物流服务的物流企业通过这种方式获得了经济利益，他们得到了积极强化而不是惩罚，他们会更加频繁地重复这种行为，最终导致更多的有形产品质量问题。而消费者从这种行为中获得的不是积极强化而是惩罚，他们只能弱化自己的网络购物行为，甚至不再进行网络购物，从而给网络购物市场带来巨大的经济损失。因此，国家立法部门及其它监管部门一方面应完善有形产品质量问题投诉管辖和处理制度，降低投诉成本；另一方面应增大对已发现的销售有质量问题的有形产品的商家及造成有形产品在运输过程中损坏的物流企业的处罚力度，通过严格的官僚控制，使其不敢提供假冒伪劣产品及劣质服务，从而保障网络购物中有形产品的质量安全。此外，网络监管部门还应建立网购领域有形产品经营单元诚信量化评估体系，并定期向公众公布评估结果，对提供优质有形产品和服务的商家和物流企业予以表彰，对消费者投诉较多的商家和物流企业予以严厉批评，使消费者对网购平台的诚信、有形产品质量、服务措施的承诺，以及其他网购者的评价拥有必要的了解，让消费者自主选择网购商家和物流企业，充分享受绿色购物的轻松、便捷，从而通过市场机制打击提供假冒伪劣产品和劣质服务的商家及物流企业，提高网购中有形产品的质量。

3 商家自身实行全面质量管理并加强物流合作伙伴控制

商家是指通过网络购物方式将产品销售给消费者的所有企业和个人的总和，它既包括直接做网络销售的传统生产制造企业，也包括当当、京东这种从事批发零售的网上商城，还包括直接在淘宝等网络交易平台进行销售的所有个人。2011年互联网数据中心统计的数据表明，26.7%的网络购物用户因为收到伪劣或残损物品而不满意，16.4%的人会因为某个网站产品质量不好而不再在该网站购买。由此可见，商家自身的产品质量已经是影响消费者网络购物的一个重要问题。该数据还表明，有5%的客户因为产品在配送过程中损坏或丢失而不满意。因此，对于商家来说，为了保障网络销售的有形产品的质量，一方面要严格加强自身有形产品的质量管理，另一方面要选择具有良好信誉的物流企业作为合作伙伴，甚至自己建立物流平台。

3.1 商家自身实行全面质量管理

质量是企业的生命线。作为商家，无论是自己生产制造产品，还是从其他企业购进产品，只要是通过网络把有形产品销售给消费者，就对产品的质量负有最直接的责任。要想从根本上提高其所出售的有形产品的质量，商家必须实行全面质量管理。全面质量管理是一种新兴的管理哲学，它受到顾客需要和期望的驱动，并强调工作流程方面的持续改进。在实施过程中，商家要注意以下几点：(1)高度关注顾客。商家要改变传统的顾客观念，实行“大顾客”观念，这里的顾客不仅包括购买自己产品和服务的外部个人或机构，还包括内部相互提供服务的各部门和员工。(2)坚持持续改进。商家要不断地发现经营过程中存在的质量问题，寻找提高产品质量的方法，永不满足。(3)关注过程。商品和服务的不断改进要求关注工作过程，仔细研究工作过程中的每一环节，然后加以改进。(4)改进组织各项工作的质量。商家不仅要关注最终产品的质量，还要考虑如何对产品进行运输，如何处理顾客投诉，以顾客满意为目标改进组织的各项工作。(5)精确测量。商家要学会应用统计技术考核组织运营的每一个关键变量，科学管理，并与业界最佳基准进行比较。(6)向员工授权。商家要吸收一线工人参与改进过程，建立团队及时发现并解决各种质量问题。

3.2 对所选择的物流合作伙伴进行质量控制

网络购物中有形产品的质量，除了受商家发货质量这个决定性因素影响之外，还有可能受到物流企业的运输影响。有形产品递交物流公司之后，在分拣、运输和配送过程中都有可能遭受损坏。为了加强对这一环节的产品质量控制，商家有必要比较其可选的物流合作伙伴，计算出各个备选合作伙伴出现产品损坏概率的平均值及标准差，并规定一个合理的上限作为出现产品损坏概率的最大值，以平均值作为中心控制限CL，以最大值作为上控制限UCL，用SPSS软件建立产品损坏率控制图[3]。

4 物流企业采取标准化流程并实施6σ管理和激励配送员工

物流是供应链活动的一部分，是为满足顾客需要对产品、服务及相关信息从产地到消费地高效、低成本流动和储存而进行的规划、实施、控制过程。在网络购物过程中，虽然有部分商家可以通过自营渠道进行物流配送，但是大部分商家还是会选择第三方物流企业。有形产品在经由物流企业传送到消费者的过程中，可能存在着各种损坏。由于现在各国际性物流企业价格较高，很少成为网络购物中的首选配送方式；国内物流企业水平参差不齐，缺乏规模化和标准化；物流配送主要是靠人力完成，员工文化素质水平较低且任务繁重，存在怠工情绪；如何最大限度地避免有形产品在这个环节出现质量问题，是物流企业的重要工作内容。本文认为，物流企业一是要建立标准化操作流程，实行六西格玛管理以减少有形产品损坏出现的概率，二是要充分激励执行配送操作的员工，使他们认真工作，小心谨慎地完成配送任务。

4.1 标准化流程与六西格玛管理

自从泰罗科学管理的理念提出以来，工作标准化一直备受青睐。物流标准化是以物流系统为对象，围绕运输、储存、装卸、包装、以及物流信息处理等物流活动制定、发布、实施有关技术和工作方面的标准，并按照技术标准和工作标准的配合性要求，统一整个物流系统标准的过程。标准化可以加速流通速度，保证物流质量、减少物流环节，降低物流成本，极大提高物流作业效率和管理效率及经济效益。为了更好地执行标准化流程，物流企业还应以配送产品损坏率为对象，实行六西格玛管理。六西格玛管理是一种有效的质量管理方法，它要求零件或程序中的不合格率不高于百万分之三点四。通用电气的实践证明，六西格玛管理是一种有效且可行的管理方法。通过实行六西格玛管理，物流企业可以极大地提高保障所配送产品完好无损的能力，增强其核心竞争力，并为提高网络购物中有形产品质量做出自己的贡献。

4.2 最大限度的激励配送员工

配送员工承担着取件、运输和送件的重要任务，而这三个环节都是很容易造成有形产品损坏的环节。因而，如何激励配送员工，使他们认真而谨慎地工作，是保障有形产品在物流环节的质量所面对的一个重要难题。配送员工一般文化素质偏低，处在社会的底层，根据马斯洛的需要层次理论[4]，他们所面临的主要是生理需要和安全需要，对他们的激励应以物质激励为主，精神激励为辅。当配送员工认识到低的产品损坏率可以带来更多的物质奖励时，配送员工就会小心谨慎以实现这个目标。这就是著名的弗鲁姆期望理论。而到底多久对配送员工进行一次奖励，本文认为，最长不应超过一周。根据斯金纳的强化理论，如果行为之后紧接着给予一个积极的强化物，则会提高该行为重复的比率。反之，则会减少该行为出现的比率。所以，物流企业应该每周甚至每天对配送员工的配送情况进行总结，并及时的给予物质奖励或惩罚。具体过程如图4所示。

5 消费者通过最终选择权及批评投诉权促进质量提高

消费者是网络购物环节中的发起者和终结者，也是加强网络购物中有形产品质量管理的最终受益者。由于网络购物中存在着消费者与商家的信息不对称、买卖双方地位不对等、虚假广告及网络诈骗等诸多问题，使得消费者成为网络购物中的弱者，存在着维权困难等问题。我国学者窦志铭在深圳市居民消费习惯与商品质量意识调查研究中所得统计数据表明[5]，消费者在出现质量问题采取的第一措施中，尽管有79.3%的人会通过各种途径进行投诉，仍然会有高达16.2%的人选择自认倒霉。虽然消费者属于网络购物产品的被动接受者，也是网络购物中有形产品质量问题的受害者。但是，消费者仍然能够反过来影响其所购有形产品的质量。由于消费者在网络购物中拥有最终选择权和批评投诉权，其在加强网络购物中有形产品质量管理方面的作用也不容忽视，具体方法如图5所示。

5.1 最终选择权的影响

消费者在网络上挑选产品的过程中，往往存在着多个选择，对于是否购买某一商家的产品，其决定因素通常是产品价格和服务质量。服务质量对于初次购买的顾客来说，往往不容易确定，因而价格会成为消费者是否购买的最主要因素。如果消费者能够抵制低价的诱惑，对容易出现质量问题的网站做到不光顾、不询问、不购买，这些网站很快就会倒闭，从而对提高网络购物中有形产品质量作出贡献。实际中，消费者应该从以下几个方面对是否购买作出选择[6]：（1）看网站是否是可信赖网站。现在很多杀毒软件和安全浏览器都提供网购监管服务，比如360浏览器，在打开一个网页时，URL地址栏中会自动显示是可信网站还是风险网站。（2）仔细询问商家有关产品的细节及物流和售后服务。通常，正规的商家都会有在线咨询平台或联系方式，并在网站中写明物流及售后服务政策。（3）查阅已经购买的消费者的评价。很多网站都开通了产品评价这一功能，消费者可以在那里查看已经购买客户的具体评价，作为对产品详细情况的补充和自己是否购买的参考。（4）选择安全的支付方式。网上购物，尤其是初次购买的客户，最好选择货到付款或提供担保交易的第三方支付，这样，一旦有形产品出现质量问题，消费者可以拒绝签收或立刻申请退款。

5.2 批评投诉权的影响

最终选择权的影响主要是根据马太效应和市场控制，使容易出现产品质量问题的网站在市场竞争中淘汰出局。而批评投诉权的影响则主要是指消费者在收到假冒伪劣产品后，积极维护自己合法权益的影响。由于网络购物中没有具体的交易地点，消费者对卖家的详细信息也一无所知，同时举证困难，很多消费者在自己的合法权益受到损害后忍气吞声，自认倒霉，从而纵容了商家的不负责行为。如果消费者在收到质量不合格的有形产品后能够及时的与商家沟通解决，或者与其他消费者分享自己的教训并向有关部门反映投诉，将会对提高网络购物中有形产品质量产生较大帮助。具体而言，消费者在收到质量不合格的有形产品时，可采取如下措施：（1）与商家沟通，要求商家换货或退款。如果质量问题是在签收时发现，消费者可以拒绝签收；如果是在使用过程中发现，消费者可以联系商家要求立刻换货或退款，而非为了避免麻烦而听之任之。（2）在商家的产品评论、购物交流论坛及自己的博客上如实讲述自己的购买经历，为其他消费者提供意见。如果每个消费者都乐于分享自己网络购物的经验教训，将可以在很大程度上解决网络购物中信息不对称问题，降低消费者购买质量不合格产品的可能性。(3)消费者要敢于向消费者协会及国家工商监管部门投诉举报，通过法律手段切实维护自己的合法权益。同时，促使相关部门能够及时对商家进行惩处，从而保障更多消费者的利益，最终提高网络购物中有形产品的整体质量。

6 结论

在网民数量越来越多，网购使用率越来越高的今天，如何加强网络购物中有形产品质量管理，是一项复杂艰巨的工程，需要国家立法部门及其它监管部门、商家、物流企业和消费者的密切配合。国家立法部门及其它监管部门可以以官僚控制为主，分别从购前和购后两个方面进行控制；商家则一方面实行全面质量管理，另一方面利用统计方法对合作物流企业进行控制；物流企业一方面要实行标准化和六西格玛管理，另一方面则要根据员工需要采取新的方法激励配送员工；消费者可通过自身拥有的最终选择权和批评投诉权来提高网络购物中有形产品质量。随着各项有关网络购物及质量管理法律的制定和其他监管部门职责的逐步完善，管理者管理技能及其他应用技术的日益成熟，消费者维权意识的逐渐增强，网络购物必将向着更快更好的方向发展，其中存在的质量问题也会得到更好地解决。

[1]陈运涛.质量管理[M].北京：清华大学出版社，2008.

[2]斯蒂芬·P·罗宾斯，孙健敏，等译.管理学[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3]温德成.质量管理学[M].北京：中国计量出版社，2009.

[4]王利平.管理学原理[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[5]窦志铭.商品流通领域质量监管模式研究[M].北京：人民出版社，2010.

[6]孙金丽.网络购物中消费者决策行为模型的构建[J].中国管理信息化，2011,14（18）:101-103.