中小企业如何开展伦敦奥运营销

郑欣

摘要：四年一度的奥运盛会除了呈献精彩的体育赛事，也给企业带来了无限机遇。人力、财力、物力有限的中小企业要想在环境相对陌生的伦敦，抓住2012年的奥运商机，尤其在当前数字化媒体流行、消费者习惯和态度发生变化、欧债危机蔓延的当下，提升品牌知名度，首先要深入分析营销环境。其次还需结合自身特点，制定可行性的奥运营销策略。

关键词：中小企业；奥运营销；数字媒体；伦敦

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）25-0192-02

从奥运会的商业模式改革开始，奥运赞助权、转播权的获取费用就屡创新高，高达上亿美元的巨额资金对于中小企业来说是一道巨大的门槛。尤其对于中国的中小企业来说，伦敦奥运会与四年之前的北京奥运会相比，营销环境已发生了颠覆性变化。那么，应该如何把握机会，借助奥运提升品牌价值，顺利迈进世界市场呢？

一、营销环境分析

1.消费者习惯和态度发生改变。与四年前相比，现在是“网上奥运”“掌上奥运”时代。如今Twitter、微博等社交工具占用了大量的闲暇时间，Iphone流行，3G开始普及，手机屏幕变得更大、更清晰，平板电脑抢占了笔记本的市场。有更多的消费者借助各种移动设备来获取奥运赛事信息，选择自己感兴趣的内容，而非像以前在电视屏幕前被动等待。就像今年欧洲杯，微博不仅是普通球迷表达意见的舞台，也是不少球星传播自己生活与感受的平台，甚至很多传统媒体的报道素材也来自微博。球星皮克6月22日在微博上发布与队友打乒乓球的视屏，还吸引了国乒主帅刘国梁从专业角度进行点评。双方的微博互动，很快成了热议话题。另外，伦敦奥运会时差缘故让看不到直播的观众会更关注移动互联网、微博、SNS社区。因此，依靠转播权垄断赛况的现场直播正受到前所未有的挑战。大家通过微博、移动APP等新兴平台来实时与赛场上的选手交流，身临其境地感受赛场气氛，与身在各地的朋友分享观赛感受。2008年带着强烈的民族自豪感，中国人第一次举办了奥运，看重的是金牌的荣誉。而伦敦奥运会，民族情结回归理性，消费者更关注的是体育精神本身、自己喜欢的项目和运动员，以及异域的欧洲文化。

2.缺乏主场优势，对营销环境不熟悉。相比北京，奥运社会氛围、政府支持、企业掌控的渠道等各种资源明显减少。尤其对当地商业规则缺乏了解，更是让中小企业处处碰壁。为便于沟通，增加当地税收和就业，伦敦奥组委要求，商业伙伴必须就地设立分支机构才能拿到奥运会的商业合同或成为赞助商。由此导致不少企业连资质审查都未通过。

3.欧洲财政危机。由于受欧债危机带来的全球经济不稳定和英国财政赤字影响，伦敦奥运会财政预算将被削减2 700万英镑。为进一步减轻压力，政府将商业企业推到了前台，这对我们来说，无疑是一次绝好的机会。

二、中小企业奥运营销的策略

对财力、人力、物力有限的中小企业而言，伦敦的奥运营销环境有利有弊，但只要克服困难、利用优势、就有机会分享奥运带来的勃勃商机。

1.联盟策略。中小企业虽不能成为奥运赞助商，但仍可以展开多种联盟方式，与其他企业协同运作，发挥规模效应。在纵向，与产业链上下游企业互补，组合进入奥运市场。奥运会赞助商条件苛刻，原则上每一个行业只能有一个企业入选。所以，找到这个可能成为赞助商的企业，与之形成战略合作关系，以上游原材料供应商或下游终端企业的身份间接参与其中。在横向，与不具有竞争关系的奥运赞助商联合，增强市场信服力，实现彼此间信息共享和品牌的额外溢价，以提高知名度。北京奥运会期间，招商银行就与国际奥委会全球合作伙伴VISA，联合推出VISA奥运信用卡。该系列卡以帆船、帆板和福娃等奥运元素作为主题。这样，“非奥运合作伙伴”的招商银行通过联合与自己没有竞争关系的奥运赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相抗衡的目的。

2.冠名赞助。中小企业也可以通过赞助、冠名等形式进行奥运营销，选择体育项目、参赛团队、运动员代表、与奥运有关的记者、志愿者等作为载体。众所周知，中国跳水队有“梦之队”的美誉，是大家关注的焦点。美的虽没能取得北京奥运赞助伙伴的资格，但却赞助了中国国家跳水队。只要与跳水赛事有关，一条条“美的赞助奥运跳水队”的新闻便自然被广泛传播，大大提升了品牌美誉度。此种策略是具体集中到某场赛事、某支参赛队、某个运动员上，虽然有局限，但针对性强，效果好。2008年北京奥运会期间，当其他品牌都把目光锁定在欧美劲旅或国内夺牌强队身上时，匹克却把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為赞助对象，此举帮助匹克迅速打开了中东市场。

3.与奥运精神融合。除了以上的赞助、冠名、联盟外，奥运营销的关键是要找到奥运精神、品牌内涵和消费者之间的联系。奥运对于中国人，从国家荣誉、团队精神开始向运动精神和乐趣发展。因此，要体现出目标受众所关注的要素，如运动的拼搏、快乐等。当年奥运会的赞助商三星，依据自己品牌战略转型上的需要和奥运的精神取向，提出“挑战极限”的口号。既迎合了奥运会更高、更快、更强的进取精神，又表达了三星顽强向上的品牌内涵。为了预热民众对伦敦奥运的关注，今年1月，新浪推出根据国内退役奥运冠军故事改编的《冠军之心》系列微电影，希望激发受众“自立自强、追逐梦想、坚持不放弃”的精神共鸣。因此，与奥运精神相融合，不但能够为开展奥运营销的中小企业提供更为广阔的应用空间，还能极大的丰富品牌的文化内涵。

4.数字媒体策略。如今，搜狐、新浪、腾讯等门户网站纷纷加入分享市场的行列中来，互动网站如微博、SNS等，则发挥自己互动和口碑上的优势，通过舆论领袖如明星的召集，成为赛事讨论的重点聚集地。即时、迅速、互动感强的网络，在形式上更加丰富，为中小企业的奥运营销提供了渠道上的补充与保证。（1）自媒体。中小企业请不起大牌明星、投不起奥运转播广告，可以通过微电影形式，传递品牌精神。借助免费的视频网站、社会化媒体进行传播。诺基亚N9《不跟随》、百事《把乐带回家》等微电影就是通过微博平台被分享、传播的。（2）内容营销。一些帖子，如“喝光王老吉”、“杜甫很忙”等，正是通过社会化数字媒体由推手发起、粉丝自发参与、最后吸引主流媒体的关注。奥运会期间一定话题不断，如果能巧妙地抓住机会，就能以小投入获得大的品牌曝光。（3）通过投资在搜索引擎、个性化推荐引擎等，将品牌或产品信息推送到目标顾客的终端上，实现精准营销，把每一分投资都花在刀刃上[1]。

当然，如果能将传统媒体、网络视频、无线终端和网络门户等多种平台综合利用，就能进一步扩散品牌影响力，实现互动最大化。宝马1系上市活动时，优酷视频与新浪微博相互开放端口，微博评论與视频播放同时进行，网友不用在两个平台之间相互跳转，就能观看同时与新浪微博上的朋友谈车论道[2]。

5.体验与互动。成熟的营销运作是以邀请代替灌输、以互动代替单向展示，让消费者与企业品牌文化、奥运文化进行多角度全方位的交流。通过互动，消费者有一种真切的奥运参与感，效果远远好于铺天盖地的产品说教。曾经，“非奥运赞助商”蒙牛与央视体育频道共同打造的一档体育娱乐节目“城市之间”，让人们在简单有趣的游戏中体验到体育的魅力。活动体现的是“全民健身，奥运同行”的理念，大大提升了蒙牛的形象。如今，随着社交网络、移动互联网的发展，交互的实时化和互动性不断加强。消费者从信息接受者成为了信息的制造者和传播者。一条微博就是一个信息发布点。大家通过关注互动，获取信息和乐趣，形成“以点带面”传播方式。英国有位网友拍下了一张“无与伦比的美丽·中国杭州”的巴士车体广告图片，然后上传到新浪微博。之后引发了大量转发，就连国内传统媒体也采用了该图片。巴士车体照片所带来的微博效应，对于杭州市政府宣传杭州旅游，吸引伦敦市民前往，起到了推波助澜的效果。同样，一篇帖子，一段视屏都以更加直观自由的推动人群互动，形成传播的话题性和关注点。所以，中小企业只要利用好数字媒体，完全不需要太大的投入。

6.巧用资源，细分市场。对于很多企业和行业来说，参与奥运将带来巨大商机，尤其是体育用品、通讯、广告、媒体、公关等行业。但奥运的商机不仅仅存在上述行业，中小企业要使自己的路更宽泛，需要有更加开放的思维。例如“自然堂”化妆品赞助了中国跳水队，成为其官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品；中国体育健儿壮行庆功专用白酒由“梦之蓝”赞助。因此，只要找到了某种和奥运的联系，各个行业都可以融入其中，提升经济收入的同时也扩展了企业知名度。另一方面，并非人人都对奥运感兴趣，中小企业可以针对这一部分细分人群，去研究他们在奥运期间的消费新需求。有些家庭，在丈夫享受奥运的同时，妻子可能会有更多的时间与同样不太关注奥运的闺蜜聚会，由此拉动购物与服务消费。在伦敦，调查显示有近25%居民害怕交通拥挤和生活的不便利，选择在这奥运期间去海外旅游，大约有1 000万人会在此期间离开[3]。这为旅行社和航空公司创造了更多机会。旅游景点也不失时机的在奥运前加强宣传。3月5日，杭州市政府在伦敦举行大规模旅游推介活动，正式启动“无与伦比的美丽·中国杭州”全球营销专案，希望以此吸引伦敦人到杭州旅游。因此，中小企业应结合自身的资源去实施力所能及的营销活动。

7.注重持久性。完整的奥运营销，不论企业大小，都需要媒体平台的搭建、产品储备、奥运主题促销活动筹备等前期工作，以备奥运期间资源的集中使用。即使奥运后，营销也要继续巩固。由此，形成赛前、赛中、赛后的一个完整的营销体系，使观众全方位的了解到企业的产品。不过在后奥运阶段，很多中小企业都会忽略，其实那时可以充分利用庆贺、答谢、纪念奥运等方式来展开，达到借势奥运，继续推广品牌的目的。因此，企业需要制订长远的营销计划，深入挖掘奥运资源，而非简单的在奥运期间做几个广告、赞助几个活动。