滁州市旅游商品市场供求与开发研究

吴大明，张明珠，薛献伟

（滁州职业技术学院，安徽 滁州 239000）

旅游商品是指旅游者因旅游而产生购买的、其所有权发生转移的、含有旅游信息或旅游地文化内涵的劳动产品[1]。旅游商品作为旅游业六要素之一，与其他五要素相比有着巨大的收入弹性和创收潜力。旅游商品收入在旅游总收入中所占的比重已作为判断一个国家或地区旅游业发达程度的重要标志。滁州市地处安徽省东部，位于长江三角洲西缘，得天独厚的区位条件和丰富的旅游资源使该市成为苏浙沪游客向往的地方。近几年，滁州市旅游业发展很快，已成为其经济增长亮点；但是，旅游商品的发展却不尽人意。世界旅游发达国家旅游商品的销售收入占到旅游业总产值的40%-60%，我国旅游商品的销售收入也已占到旅游业产值的20%[2]。近几年，滁州市游客旅游商品消费占总消费的比重一直在15%-18%，远远低于旅游业发达国家的水平。旅游商品发展薄弱的现状严重制约着旅游业协调发展，因此，对滁州市旅游商品的研究具有重要的意义。

一、滁州市旅游商品现状调查

（一）主要品种

旅游商品的类型包括旅游纪念品、旅游工艺品、旅游日用品、旅游食品和其他商品[3]。旅游食品主要是指具有地方特色、用作馈赠亲友的土特产品。作者认为，旅游商品一般应包括旅游纪念品、旅游土特产品和旅游工艺品。表1是滁州市主要的旅游商品，从中可以看出，

滁州市旅游商品数量丰富，种类却比较单一，以土特产品居多，其中，滁菊、西涧春雪、老明光酒、管坝牛肉、马厂酥笏牌、秦栏卤鹅等已成为知名品牌，但是，有地方特色的旅游工艺品、旅游纪念品非常缺乏。

表1 滁州市主要旅游商品统计表

（二）分布情况

滁州市旅游商品的分布不均衡，从数量和种类来看，相对丰富的是凤阳县、明光市和天长市，其次是市辖区、定远县和全椒县，来安县的旅游商品最少；从品牌和销量来看，发展较好的是市辖区和凤阳县。此外，滁州市旅游购物点数量明显偏少，大型商场、购物中心、广场、车站、酒店等很少有专门的旅游商店。旅游购物点主要集中在少数景区和商品专卖店；旅游商店大都是个体经营，店面规模不大，设施简陋。

二、滁州市旅游商品客源市场调查分析

本次调查以了解游客对滁州市旅游商品的需求、评价为目的，采用问卷和访谈相结合的方法，调查地点选在滁州市琅琊山、吴敬梓纪念馆、明皇陵等11个景点，共发放问卷280份，回收问卷份256份，有效问卷234份，有效率为91.4%。

（一）游客对旅游商品的需求

1、需求程度分析

从表2可以看出，旅游者总花费基本都在500元以下，88.5%的游客用于旅游购物的花费在200元以下，而有46.1%的游客能承受的旅游购物花费在200元以上，说明游客购买商品的承受能力相对较强，滁州市发展旅游商品的潜力巨大。调查还发现，38.9%的游客对购买滁州市的旅游商品抱无所谓的态度，32.5%的游客表示遇到合意的才买，只有28.6%的游客表示想买。可见，游客对滁州旅游商品的购买欲不是很强，现有旅游商品并不能吸引旅游者。

表2 来滁州市游客旅游花费及旅游购物花费情况

2、需求动机分析

在游客购买旅游商品的动机中，44.1%的游客购买目的是馈赠亲友，21.8%的游客是留作回忆，16.8%的游客是为了自己使用，20.3%的游客是收藏。为了满足游客不同的购买动机，旅游商品的开发要考虑便于携带，包装精美，有地方或景区特色，保证质量。

3、需求类型分析

从图1可以看出，63.5%的游客喜欢购买土特产品，22.1%的游客喜欢购买旅游纪念品，9.5%的游客喜欢购买旅游工艺品，仅有3.1%的游客喜欢购买旅游日用品。来滁游客购买最多的是滁菊、琅琊酥糖和西涧春雪。56.4%的游客考虑的是有特色，37.2%和35.9%的游客考虑的分别是价格合理和质量要好，28.2%和17.9%的游客考虑的分别是文化内涵和包装精美。

（二）游客对旅游商品的评价

1、商品特性评价

由表3可见，从游客对滁州市旅游商品的种类、质量、价格、包装、特色来看，50%以上的游客对滁州市旅游商品评价较好，但仍有近50%的游客评价一般。

表3 游客对滁州旅游商品特性的评价

2、购物地点和服务态度评价

52.6%的游客认为滁州市旅游商品购物点多，44.9的游客认为一般；55.1%的游客认为购物旅游商品便利，44.9的游客认为一般。53.8%的游客认为购物场所人员服务态度好，43.6%的游客认为一般。可见，游客对滁州市旅游商品购物地点和服务态度评价好坏各半。

3、整体满意度评价

64.1%的游客对滁州旅游商品的整体印象好，34.6%的游客认为一般，可见，游客对滁州旅游商品的整体满意度较高。

三、滁州市旅游商品发展中存在的主要问题

（一）旅游商品种类单一，缺少文化内涵

滁州市旅游商品资源丰富，但是，旅游商品资源优势却没有得到应有的发挥，现有旅游商品大多是当地的土特产，或是对当地资源的简单转化，种类比较单一，有地方特色的旅游工艺品、旅游纪念品非常少。滁州市文化底蕴深厚，但在旅游商品的开发设计上，反映明文化、琅琊文化、儒林文化的旅游商品开发力度不够，产品缺少文化内涵，这也在很大程度上影响旅游者的购买欲望。

（二）旅游商品的生产企业偏小，没有形成规模

除了滁菊、管坝牛肉、老明光酒外，滁州市旅游商品的生产企业大多数规模较小，基本是小作坊手工操作的生产经营方式，技术力量薄弱，难以形成经济规模。滁州市旅游商品的生产企业涉及到旅游、农业、畜牧业、商业、文化等行业，旅游商品的生产和销售又以企业、个人为主导，对市场信息的了解偏少，形成各自为政、盲目生产的局面。

（三）旅游商品流通渠道不畅，销售网络有待完善

滁州市旅游商品在生产企业和销售网点之间流通不畅，生产和销售之间缺少必要的联系。通过调查，滁州市只有琅琊山游客集散中心有旅游商品展销中心；其它地区销售网点不统一，旅游商品销售以小摊、小商店为主，缺乏大型旅游商品购物中心；拳头旅游商品缺少网络分销渠道；很多购物商店所售旅游商品雷同、无特色，出售的是其他城市的旅游商品，与该景区主题无关。

（四）旅游商品的知名度低，包装缺乏吸引力

通过访谈发现，游客对滁州市旅游商品的了解甚少，说明缺乏必要的营销宣传。同时，目前滁州市旅游商品的包装，无论从商品的文化内涵，还是外观上来讲，比较简单，档次较低。研究表明，60%的游客在选购旅游商品的时候，是受商品包装的吸引而引发购买欲望的。

四、滁州市旅游商品发展的对策和建议

（一）深入挖掘特色资源和地方文化，完善旅游商品体系

企业在旅游商品的设计上不仅要注重对地方独特文化的深入挖掘，还要在传统工艺中加入时尚元素，使传统工艺品焕发活力，开发富有文化内涵、体现当代审美情趣的商品[4]。滁州市旅游商品生产企业应当挖掘代表滁州地方文化特色的明文化、琅琊文化、儒林文化，并融入现代时尚元素赋予旅游商品以新的活力。因此，旅游生产企业应当树立文化传承和融入现代时尚的理念，从品种、花色、质地、用途、价格等方面丰富旅游商品种类，改变旅游商品种类单一的现状，完善滁州市旅游商品体系，激发游客对旅游商品的购买欲望。

（二）加强政府部门的引导作用，扩大旅游商品企业的规模

针对旅游商品生产主要以手工作坊式的微型企业为主、资金有限的特点，滁州市政府部门应该在资金和技术上加以扶持。可以通过旅游专项财政拨款，扶持凤阳花鼓、马厂酥笏牌等有市场前景的旅游商品的生产，以解决产品开发中的资金不足。在政府引导下，对许多小作坊式的旅游商品生产企业进行整合，用现代工艺技术取代传统的手工制作，进行批量化生产，培育一批能设计会经营的“整合型”企业，扩大生产规模，提高生产能力。

（三）构建旅游商品销售网络，畅通旅游商品流通渠道

首先，要重点扶持旅游商品产供销一体化公司，加强生产和销售之间的联系，在商业中心和景区设立连锁店；其次，要在各县（市、区）的旅游服务中心、景区游客集散地、商业中心建立专营旅游商品的专柜；最后，必须规范与整顿已有的旅游商品市场，对景区中商业摊点过多、过滥的问题予以整顿。通过加强生产与销售之间的联系，建构销售网络，畅通旅游商品的流通渠道，通过琅琊山、明皇陵、小岗村、吴敬梓纪念馆等知名度较高的旅游景区的带动作用，扩大旅游商品的市场需求。

（四）优化旅游商品包装，加大旅游商品的宣传力度

对旅游商品的包装设计，要有美观性、时尚性、新颖性，鼓励企业充分发挥高校和工艺美术设计公司的研发作用，加大包装经费投入，从包装造型、包装材料、包装结构、包装图形设计、包装色彩等方面提高旅游商品的视觉吸引力，以引起游客的购买欲望[5]。旅游生产企业和销售网点要形成合力，加大旅游商品的宣传力度，可以通过在滁州举办的中国农民歌会、琅琊山庙会等节庆平台，扩大旅游商品的知名度。此外，可以通过政府主导、企业参与的方式，在苏浙沪等地加大广告投放力度，积极参与旅游商品展销会，把滁菊、管坝牛肉、西涧春雪、凤阳花鼓等旅游商品培养成知名品牌，促进滁州市旅游商品的发展。

[1]钟志平.旅游商品学[M].北京:中国旅游出版社：2005，6-8.

[2]张立生.旅游商品的概念与开发原则探析[J].河南商业高等专科学校学报，2009，（1）：82-84.

[3]钟志平.旅游商品学[M].北京:中国旅游出版社，2005：39-40.

[4]孙福良，舒伟.现代旅游商品设计方法的研究[J].科学之友，2009，（24）：97-99.

[5]方冰，许孝伟.关于旅游商品包装设计的思考[J].旅游论坛，2009，（3）：446-449.