地市党报广告宣传导向问题浅议

□岳建辉

（周口日报社，河南 周口 466000）

随着文化产业改革的深入，地市党报将逐步进入企业经营时代，而其中的广告经营也将被全线推上竞争激烈的市场。地市党报面临的一个新问题是办报需要办好广告。因此，把握好广告宣传与引导市场和消费，是地市党报体现为党的中心工作服务，为广大群众服务的一个重要方面。高度重视广告宣传的导向问题，像重视新闻作品的舆论导向一样重视广告的舆论导向，是地市党报义不容辞的社会责任。

导向正确，社会效益优先是广告宣传的重要原则

坚持正确的新闻导向，是地市党报的基本要求，这一点也应体现在广告宣传上。任何一个地市报社的编委会在处理新闻稿时首要考虑的是稿件的导向作用，要符合党的路线方针和政策，社会效益是第一位的。而在领导和组织广告宣传时很容易忽视这一点，导致报纸上导向错误和虚假违法广告不断发生。近年来，在一些新闻媒体上，一些减肥瘦身广告、快速致富信息广告、假征婚广告、情色声讯台广告充斥了报纸的版面。这些不良广告不仅造成了无法估量的经济损失，而且危害了人民群众，甚至破坏了地方党报的威信，产生不良的政治影响。

地市党报作为社会主义精神文明建设的重要阵地，传播的所有信息要与党报的地位相吻合，与报纸的格调相一致，与新闻的职业道德相符合。无论是新闻还是广告，都必须以促进社会经济发展和文明进步为目的。报纸发布的每一条商业广告，都在传达着包括价值观、道德观、生活观等在内的一种思想、文化信息，如果让大量带有过分宣扬物欲、及时行乐以及贬低女性内容等不良广告得以放行，不但对青少年的身心健康造成危害，而且对整个社会生活都会产生潜移默化的负面导向作用。群众相信地市党报，也包括地市党报刊登的广告，这种信任是不能用经济效益来计算的。这是一种责任感，促使我们像抓新闻稿件那样，重视广告宣传的小环节和大趋向，不出现和少出现“误导”现象，确确实实的把社会效益放在第一位。

地市党报的发展，必须从讲政治的高度出发，经济效益必须建筑在社会效益的基础之上，这是我国媒体的生命线。很早以社会效益为立足之本的地市党报后来兼顾了经济效益，现在看似将经济效益推到前台，但是社会效益却是一只无形的手对经济效益产生着决定性的影响。在竞争中没有实现市场所需要的社会效益，就不会得到受众、广告主的认可，也就无从获取经济效益。因此，作为地市党报的决策者必须要对社会效益超强超限的追求和发挥，使之辐射到自身的经济效益，从而实现媒体广告经营水平的快速、全面提升。这就要求地市党报必须始终甚至比以往更重视经济效益和社会效益的和谐发展。

提升品位，党报广告是对新闻的有益补充

广告的文化品位本身就是一种导向。作为党报的地市报广告在倡导文明健康的生活方式、提高全民族的科学文化素质方面有着举足轻重的作用。成功的广告常常借助文化的力量，采用文学、美学、艺术互动的手法包装产品或服务，通过最大限度地调动消费者的情感因素，来达到销售目的。现实中，格调高雅、设计新颖的报纸广告既是对新闻的有益补充，对报纸版面的合理搭配，也是提高党报品牌的有效途径；而低级庸俗、虚假的广告，对报纸的公信力无疑是一种损害，对党报品牌也是一种损伤。

报纸广告的受众是多方面的，他们的思想观念、文化水准是多层次的。地市报的广告应当弘扬那些高尚的、健康的、科学的、进步的东西，而不应去迎合少数消费者的不健康爱好和低级趣味，更不应把肉麻当有趣。广告的文字要讲求规范，广告的画面要讲求美观，广告的语言要讲求准确，广告的知识要讲求科学。粗制滥造，格调低下的广告，不仅降低广告的文化品位，而且也直接影响广告的经济效益。清除广告信息垃圾，对读者负责，是所有新闻媒体义不容辞的责任。

好的广告，不但有利于市场的繁荣与发展，也给人们的衣食住行等带来种种便利。置身于良好广告的氛围中，人们不但能获得视觉、听觉的精神享受，更能感受一种先进、高尚、文明的广告文化。而不良广告带给人们的是一种污染和伤害。因此，地市党报广告人员要充分发挥广告的正面导向作用，引导消费者健康消费，积极生活，树立和选择正确的价值观和生活方式；弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和自豪感；普及和推广科学知识，破除和反对封建迷信和伪科学；促进国家教育、文化、体育等社会事业的健康发展；促进全国各民族的团结和睦。

近年来，不少地市报社以公益广告的形式出现，把商家利益与社会利益结合起来，鼓励和支持商家刊播公益广告，用公益广告打造健康、向上的广告舆论的做法取得了较好的社会效果。公益广告中打出参与者的店名、厂名，以及所生产销售的特色产品，这样，既对社会做出了贡献，又提高了商家的知名度。

守土有责，从机制上构筑不良广告有效“防线”

作为党委、政府和人民喉舌的地市党报，广告宣传必须与我们党委、政府的政治主张以及对内对外的宣传形势相吻合，不能单纯地为谋求经济利益而进行错误的导向。广告部门要自觉把好关，强化广告宣传的责任意识，加强广告从业人员的行业自律。要建立广告策划、设计、制作、管理人员四级审读制度，层层负责，要使广告宣传成为稳定社会、发展经济、倡导良好风尚的“助推器”。

把握好广告宣传的导向首先要严格遵守广告法则。严格按照《中华人民共和国广告法》来规范广告宣传活动，正确处理社会效益与经济效益、广告经营与企业发展的关系，纠正“只要给钱，厂商要登什么就登什么”的不正确做法。这就要求广告审稿人员加强学习，不断提高自己的政治素质和业务素质，增强把关守“土”意识，永远把报社广告的社会效益放在第一位。为了保持报纸广告“洁身自好”，《周口日报》制订了严密的广告刊登审批制度，对任何一笔广告哪怕是分类信息广告都需要“过五关”，即广告审查员、广告编辑、广告部主任、值班总编辑和编委审读的“五级审批制”。每一环节都做到程序清楚、责任明确、审查到位。对政治导向有问题、违反法律法规、手续不全、表现形式怪异、内容不真实、格调情趣低俗、可能引发侵权纠纷等各类“带病”广告，坚决拒之门外，就连广告设计欠佳、文理稍有瑕疵的广告文也不能见报。

端正广告导向问题的关键在于提高广告经营人员的素质。广告经营者应是“政治家”式的复合人才。地市党报广告经营人员要有更高的文化素养，如文章的采写、活动的组织、社会的交往能力等；另外不能缺少的是“政治家”的素质，“政治家”要比其他人具有更高的工作站位、行为觉悟和思想敏锐，你必须让你的客户看到你没有普通商人以及普通广告人的“俗气”，并且要让他充分体验到这种党报广告品种与户外或其他普通广告的“天壤之别”。

总之，舆论导向不仅存在于新闻报道之中，也要体现在广告宣传之中。地市党报作为社会主义精神文明建设的重要阵地，传播的所有信息，要与党报的地位相吻合。与党报的格调相一致，与新闻的职业道德相符。新闻如此，广告也不例外。导向正确、格调高雅、设计新颖、文化内涵丰厚的广告既是对新闻宣传的有益补充，也是提高地市报竞争力的有效途径。■