耐克速度

耐克火了。

配合每一场重大赛事、每一件争议热点、每一个动人事件，微博账号JustDoIt、NikeBasketball、NikeRunning、NikeWomen总能抢在“浪尖”上创作并发布内容：“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大”、“伟大就是让世界纪录追赶你”、“伟大在球场两边”、“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”、“三个亚军，证明的是你三次想赢冠军的决心”……

这些账号同属耐克（NIKE）中国旗下。虽然不能运用任何赛事图像、奥运图标和运动员形象。但这不妨碍它在广告里恰到好处地让人感觉它才是体育精神的最佳诠释者。

退一步思考

虽然阿迪达斯是2012年伦敦奥运会的官方赞助商，但运动精神是每一个运动品牌绕不开的话题。

如果品牌自身对运动的理解与推广不够，就只能被动地依赖消费者。“用运动的热情感染消费者，这是运动品牌非常重要的DNA，”耐克大中华区传播总监黄湘燕（Jeanne Huang）告诉《成功营销》记者。

今年夏天临近奥运，耐克在全球二十五个国家推出“活出你的伟大（Find Your Greatness）”传播项目，其广告片巧妙地避开提及伦敦，而是呈现了全球各地名字中带有伦敦字样的地方。它的核心是重新诠释“伟大”，鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们：不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限，日常生活中每一个普通人也在力求超越自己，达成自我设定的目标，收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻，它传达出的信息——激励任何想要在运动中取得突破的普通人。这契合耐克长久以来的品牌理念。

作为宣传的关键一环，“活出你的伟大”来到中国市场，广告被注入本土内涵。

“要将耐克关于伟大的观点在72小时内尽可能传播给更多受众，”负责耐克媒介购买的传立上海董事总经理GordonDomlija向《成功营销》记者介绍说。由于奥运只持续两周，因此“这72小时相当关键，必须充分主导这段时间，让最多的人在最短的时间内看到耐克的理念与精神。”

传立媒体根据市场特点平衡选择了媒介组合，包括电视广告（耐克与CCTV合作的广告投放组合），以及数字媒体投放，如在QQ奥运平台的广告、体坛首页配合奥运开幕式展现“伟大不需要庆祝与烟火”的广告，并在右版第一页展示一个平凡运动员找寻伟大的故事。

4+1的24小时

“活出你的伟大”传播活动虽然开始于电视广告片，但关于伟大的定义仅仅依靠TVC传播是无法让消费者真正接受的。

在中国市场，一支由耐克、广告创意公司W+K（Wie den+Kenne dy）、互动营销公司AKQ A、睿域（Razorfish）和传立媒体组成的数十人团队聚集在上海的一间临时布置的地下办公室内，17天紧跟赛事和话题，协作发布内容：简洁感人的文案，配上一幅没有具体运动员或地点所指的图片，一句振奋人心的口号“活出你的伟大”和耐克标志性的Logo。

它的反应到底有多快？

2008年北京奥运会110米栏，刘翔退赛，耐克广告团队在12个小时之内拿出新创意，并将新广告在全国媒体以及零售店内铺开。

2012年伦敦奥运会110米栏，刘翔摔倒退赛，15分钟耐克的文案出炉。

四年时间，微博火了，社交和移动终端更普及了，奥运营销允许广告主反应的时间从12小时压缩至15分钟甚至更短，它提出了哪些挑战？

关键是实时反应。耐克计划针对奥运会快速地给出自己的奥运观点，正如每个人都能有自己的观点，它希望与所有热爱运动的人们一起探索“伟大”的内涵。这决定了耐克品牌在微博上将以什么样的形象出现——关怀金牌以外的人性视角。

四家代理公司、一个品牌广告主，分别扮演什么角色？

受访者不约而同给出的答案是“不分彼此、充分融合”。这个团队没有以往广告主与代理公司间合作的具体分工，不再有严格的创意、媒介、互动之分，而是根据项目性质分成了三组——其中一组关注赛事及媒体报道；一组关注消费者的反应，在此二者关注的内容基础上，头脑风暴产生文案创意；另一组负责与文案搭配的图片设计。方案出来后，全程参与的耐克市场部及传播部工作人员会快速审核，来自广告主的反馈也必须是实时的。

人员配备和工作流程的建立，从机制上保证了实时创作的可能。接下来，考验的是团队的知识储备与反应能力。据直接参与“伟大项目”Razorfish业务主管Carolina Lam介绍说，大家会提前储备内容，关注的话题主要有以下四个：

中国队与中国运动员；

热门的运动，如篮球，因此在此项目除了关注中国队也会关注美国队等；

在中国流行的但可能并非耐克赞助的运动项目，例如乒乓球等；

运动员的个人故事。

通过人们的日常对话切入，在谈及伟大时制造更多有价值的对话，Gordon Domlija将之称为“由内而外的策划案”。

回归根本

在这场被称为社交的奥运会上，耐克是赢家。但是赢家需要付出多于常人的努力。

17天，每天24小时两班轮流工作，在这个装置的如一个新闻转播间的“War Room（作战室）”，大屏幕直播电视信号赛事与新闻、滚动更新微博上的消费者互动，任何热点都会成为创意的素材。他们会在最短时间内，找到引起共鸣的关键点，用精炼的文字和贴切的图片，发出品牌的声音。

究竟成功的根本是什么？答案是所有企业和营销人都知道、却难以落到实处的“消费者决定一切”。“24小时关注赛事，每个平台和品牌都可以做，关键是讯息是否真切、感动人。首先要把自己当作消费者来看，沟通的模式由消费者决定，”黄湘燕总结说。

随着奥运落幕，耐克团队马上又投入另一场“战斗”——耐克运动汇。这个自去年开始在国内举办、旨在让更多人知道运动乐趣并鼓励大家参与的活动，传承耐克“Everybody is anathlete.”的品牌主张。

【案例链接】

耐克文案应对刘翔事件

团队也会事先规划各种情景，有可能出现哪些情况，如何回应。即使如此，也要做好应对突发状况的心理准备。

8月7日下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。一片惊愕中，他亲吻栏架，单脚跳过终点线。

虽然团队原先有预备“跑得不理想”方案，但大家没有想到比赛会以这种形式结束。错愕3～5分钟后回过神来，有人开始关注网民评论，有人开始关注主流媒体评论与报道，有人开始处理文案，紧接着用户们看到了“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”、“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”微博上线30分钟，被转发次数达25,000次；3小时后，所标记的话题#为飞翔而战#成为新浪排名第一的热门话题；6小时后，转发超过125,000次，收到20,000条回复。“伟大”贴在微博上总共被转发130,000次，收到27,000条回复。