国际织物洗涤剂市场概况及发展趋势

胡征宇

（纳爱斯集团有限公司，浙江 丽水 323000）

继2008年在瑞士蒙都的世界洗涤剂大会之后，2012年10月29～30在花园城市国家新加坡召开了本届世界织物与家居护理大会。这是该系列会议的第八次，也是在亚洲召开的第一次。

参加本次会议的600多位代表来自37个国家，中国洗涤用品工业协会首次以组团的方式出席全球洗涤用品行业的这一盛会。包括中国洗协在内，还有多个国家和地区的行业协会派员参加，如美国清洁剂协会、澳大利亚清洁剂协会、日本肥皂和洗涤剂协会、印度洗涤剂协会、欧盟洗涤剂协会，包括作为会议组织者之一的美国油脂化学家学会等。

洗涤剂行业的世界巨头宝洁、联合利华、汉高、利洁时等公司，以及日本的花王、狮子、中国的纳爱斯、立白、蓝月亮等公司均派员参加。除产品公司外，世界主要原料供应商BASF、诺维信、科莱恩、杜邦、斯特潘，设备供应商Desmet Ballestra、Chemithon、Buss等也参加会议并设置展台。下游渠道商麦德龙、资讯机构Mintel、麦肯锡等也到会并发言。总之，参会代表涵盖了这个行业上下游的各个环节。

本次会议的主旨还是延续了前次会议的特色，回顾自上次会议以来洗涤剂行业所取得的进步和遇到的新挑战，不断探求行业未来可持续发展和持续创新之路。会议的报告紧紧围绕着这一主题，涉及可持续发展、如何创新以及创新取得成功的经验。

一、通过创新实现可持续发展

大会第一天，联合利华CEO Paul Pollman做了主题发言，重点说明只有通过创新才有希望实现可持续发展。现在正是由概念宣传向实际行动发展的关键阶段：作为一个行业，如果不再赶快行动，有所作为，就有可能被淘汰；作为一个企业，如果还不积极参与，就会被抛弃。目前联合利华采购的棕榈油大约有8成是获得可持续与道德发展体系认证的，他宣称该公司到2020年将不再采用依赖采伐森林的原料。他认为，产品开发不仅要满足和改善现在的生活，更要着眼于未来。公司也不能仅盯着眼前利益，更要着眼于未来，建立公司与品牌的良好形象。

未来，消费者的产品价值观将不仅体现于产品的质量和功能，还会越来越多的体现于产品的环境特性、是否低炭、是否环保。公司的名声和信誉与产品的信誉一样重要，甚至更重要。企业间的竞争已从产品本身扩展到全方位竞争，包括公司形象、社会责任等都会成为竞争力的重要因素。

可持续发展理念在发达国家和地区已经获得民众的广泛接受。然而，新兴市场在相当一段时间内却仍沉溺于巨大的发展机遇。如何让新兴市场的消费者能够接受新的观念，与此同时，产品制造商和原料供应商能够提供质优而经济的产品，对于整个行业是否能够持续发展是一个巨大的挑战。在这方面，一定存在着无限的创新可能。

有意思的是，Mintel公司在其开展的一项消费者调查中发现，虽然不同地区、收入、发展阶段的消费者都在共同追求所谓的绿色产品，但在实际消费时却表现为不同的购买行为。由此，他们提出了所谓“深绿色”和“浅绿色”两类绿色消费群体。或许，发展中国家的消费者尚属于“浅绿型”。

宝洁公司CEO Bob McDonald指出，创新一定要因满足消费者的需求而产生，而不能单纯依赖科学与技术的新发现去开展创新。他的这一观点进一步强化了深入洞察消费者需求在创新中的重要性。与此不谋而合的则是利洁时公司在多功能全自动洗碗剂的创新开发中所带来的启发。在深入了解消费者的需求后，利洁时与洗碗机制造商密切合作，开发出了多组分、分段释放的全自动洗碗剂，新品上市后不仅自身的市场份额快速上升，还带动自动洗碗机的市场渗透率也大幅上升。

二、产品创新

产品创新是一个永恒的话题。此次会议的主题是围绕着以下几个方面来展开：人口老龄化；城市化；消费者的深层次需求。

老龄化是一个全球将要面对的挑战。随着人口老龄化的发展，产品设计中必须更多地考虑老龄群体的特殊消费需求。不少公司在发言中有针对性地提出，产品应该更加方便、易用、安全，如容器形状、产品使用和安全说明等必须适合老年人的特点。据介绍，宝洁公司的液体洗涤剂在设计包装时特别注意把手、瓶盖等容易出现问题的地方。单次洗涤装的液体或粉体洗涤剂更加方便消费者使用，特别是洗涤、柔软二合一单次洗涤装，在方便使用的同时还减少了遗忘和出错的机会。

满足新兴市场的需求。新兴经济体快速消费品市场增长强劲有两个主要因素驱动：一是可支配收入的增加，另一个是城市化进程的加快。根据Mintel的数据，2011年亚洲的人均总消费支出增长35%，北美则下降了5%；而在洗涤剂支出方面，亚洲增加了125%，北美为零增长（十年间？）。随着可支配收入的增加，更多的消费者愿意支付较高的价格来购买新产品或高档品，城市化进程在逐步改变大量消费者的消费观念的同时，也使产品的可获得性大大改善，原本不易购买的产品变得几乎随处可得，使用初级洗涤产品的人数大大减少。不难得出结论，在未来5～10年中，新兴市场（尤其是亚洲）对世界洗涤剂行业发展的推动作用将极为明显。

开发消费者的深层次需求。随着生活水平和消费理念的提升，消费者对洗涤剂已经从基本的洁净要求向更高层次的需求发展。除了前面已经提到的环境、安全等要素外，洗后衣物的色泽、气味等成为新的需求点。通过深入调查，日本狮子油脂发现，日本的消费者对于衣物在洗涤、穿着过程中的气味要求日益明显。无论是污渍所造成或其他原因，衣物上的不良气味成为所谓“隐形污渍”。“霉味”、“汗酸味”、“陈旧味”等均可被消费者辨识为不良气味。进一步分析发现，衣物上产生不良气味的物质多为脂肪酸、醛、酮、醇、含硫、氮化合物。为此，狮子公司在新产品配方中采用了对于去除皮脂污垢性能优异的MES和MEE等新型表面活性剂，同时加入溶菌酶、蛋白酶等能够有效降解细菌的酶制剂以及能够有效螯合金属离子的配体螯合剂等新型助剂成分。花王公司针对东南亚地区消费者的手洗习惯，推出了含有搓洗润滑功能的手洗洗涤剂，减轻手洗衣物的劳动强度。

三、产品浓缩化方兴未艾

始于上个世纪的洗涤产品浓缩化在本届大会上仍然是个热门话题。只不过从当初的浓缩洗衣粉，进一步扩充到包括液体洗涤剂和单次洗涤装在内的全线洗涤剂产品。浓缩化一方面是为了在更高的标准上满足环境要求和加强成本控制，同时也是顺应消费者新的消费观而形成的市场趋势。宝洁在北美推出了号称世界上最浓缩的洗涤剂Tide Pod。诺维信公司则大力推广能够替代表面活性剂的复合酶制剂体系，使配方的浓缩化程度进一步提高。目前，浓缩化还包括与减少包装、节省漂洗用水、降低洗涤温度等多个与环境相关的因素挂钩，形成功能化的浓缩产品。

四、原料绿色化进程开始显现

最古老的洗涤剂采用的是天然可再生原料——油脂。随着石油工业和化学工业的发展，现代洗涤剂中的表面活性剂、聚合物等大宗原料绝大部分来自石油。随着可持续发展观念的不断深入人心，表面活性剂原料的绿色化已然成为新的风向标。

除了传统意义上的通过发展现代农业生物技术获得天然油脂资源外，本次会议的一大亮点是通过现代生物技术，利用微生物直接生产表面活性剂或中间体，使得表面活性剂和聚合物的现代生物制造露出端倪。美国LS9公司介绍了利用现代生物工程技术改造MG1655大肠杆菌，不仅能够发酵生产丙二醇、琥珀酸酐、乳酸等小分子用作聚合物单体，还获得高效产生C12/14脂肪醇，C16/18甲酯的工程化生产菌株，年产13万吨的发酵法脂肪醇厂即将投入商业运行。

美国Elevance公司提出了可再生原料三个阶段的划分，即：第一阶段采用油料、动物等来源的油脂（与饲料、粮食存在竞争）；第二阶段为利用废弃生物质如甘蔗渣、作物秸秆等（与生物能源竞争）；第三阶段则利用藻类养殖，直接在藻类体内发生光合作用产生脂类物质。通过歧化反应，可制得各种中间体，如三甘酯、不饱和脂肪酸甲酯等，再经过现有的路径（磺化、氨化、季氨化、加氢等）制成所需原料。

面对如此生机勃勃的发展，传统化学品制造商斯特潘公司认为，现今的“绿色”原料或将成为未来的新型“黑色”原料（以别于石油、煤炭等现在的黑色原料）。

五、市场趋势

会议上多个公司的发言都对未来的市场、经济发展提出了自己的看法。值得一提的是，两家专业的资讯公司麦肯锡和Mintel都对洗涤剂行业的发展前景持非常乐观的看法，尤其看好亚洲市场。麦肯锡指出，过去2000多年一直是东方强于西方，直到近300年西方才超过东方，现在又到了下一个轮回，世界经济的重点开始重新移向东方。会议的主流看法是，亚洲正在崛起，美国已经过气，欧洲深陷泥潭。作为一个消费品行业，洗涤用品市场仍有可为，特别是亚洲的洗涤用品行业正在面临一个巨大的机会。当然，全球的参与者都看到了这一点，而不仅仅是亚洲的参与者。

看到机会的同时，入会人士也意识到所面临的巨大挑战：更严、更高的环境、安全要求，更加挑剔的消费者，更加多样和复杂的业务模型，等等。这促使业界要付出更多的努力去抓住机会，赢得挑战，最终取得可持续的蓬勃发展。