2011～2012年洗涤用品市场发展运行分析

曹立生

（中华全国商业信息中心，北京 100038）

一、宏观经济运行情况及消费环境分析

2011年底召开的中央经济工作会议中明确指出，2012年我国的经济发展将“面对复杂多变的国际政治经济环境和国内经济运行新情况新变化”，“做好经济工作，保持经济社会发展良好势头，具有十分重要的意义”，且“保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定”是2012年经济工作的基本要求。

2012年前三季度，国际经济动荡、欧债危机反复，国内升级转型、结构调整的压力增大，我国整体经济增长的步伐明显放缓，并伴之以效益下滑、风险上升、预期不稳等不安全因素，宏观调控面临复杂局面。在这种情况下，党中央、国务院适时出台各种预调、微调政策，对稳增长、稳物价、稳社会大局起到了积极作用。从第三季度来看，主要指标增速回落幅度开始收窄，经济筑底信号开始显现，四季度经济有望企稳回升，但不确定因素仍有很多，仍存有反复和震荡的可能性。

（一）国内生产总值增速连续下行

根据国家统计局发布的数据，2011年至今，我国经济连续七个季度下行，其中2011年一季度国内生产总值同比增长9.7%，二季度9.5%，三季度9.1%，四季度8.9%，而进入2012年，一季度国内生产总值仅同比增长8.1%，二季度破八下降为7.6%，三季度增速则比二季度回落0.2个百分点，同比增长7.4%（图1），创下近14个季度的新低。

经济增速时隔三年再次回到8%以下，结合当前国内外复杂多变的经济政治环境以及历史大背景，我们认为有其一定的必然性。首先，2012年世界经济的复杂形势给我国经济发展带来相当大的挑战和冲击，在全球一体化形势下，中国很难独善其身；其次，我国经济经过30多年的快速增长，目前已进入一个转型的新阶段，转方式调结构下经济增速出现下滑是国际结构转型的普遍规律和必经阶段，也是我们国家主动调控的结果。

（二）全国固定资产投资增速放缓

2012年，为防止经济泡沫，国家对房地产、铁路、公路等基础设施建设的大量投入开始持谨慎态度。在这种情况下，固定资产投资增长速度有所回落。根据国家统计局的统计，2012年1～9月份，全国固定资产投资（不含农户）256933亿元，同比名义增长20.5%，相比上年同期24.9%的累计增速回落了4.4个百分点，但相比今年上半年20.4%的累计增速回升了0.1个百分点（图2）。

从不同行业来看，2012年，房地产投资增速走低，制造业增长动力略显不足。实体经济在产能过剩、利润下降的情况下遭遇投资出逃，多个行业固定资产投资增速下降。

（三）企业景气程度呈现回落

近两年受欧债危机蔓延、国际市场需求减弱及国内产能过剩矛盾突出等因素影响，企业普遍感到寒意。根据国家统计局统计，自2011年二季度至今，企业景气程度由2011年二季度的135.60，到四季度的128.20，再到2012年一季度的127.34和二季度的126.90，企业景气程度回落明显。三季度企业景气指数为122.80，比二季度又下降了4个百分点，但仍高于景气临界值22.8点，高于2008年四季度金融危机爆发期间企业景气指数13.2点（图3）。这说明，目前经济总体上看还是处于正常状态。

此外，反映企业当前景气状态的即期企业景气指数为119.7，而反映企业未来景气预判的预期企业景气指数为124.8，高于即期指数5.1点，说明企业家对未来的预期趋于积极。

（四）社会消费品零售总额增速在低位运行

根据国家统计局的统计数据，2012年前9个月我国社会消费品零售总额累计实现149422亿元，同比增长14.1%，增速相比上年同期的17%回落了2.9个百分点。从月度增速数据来看，2012年以来，除3月份以外，其余各月同比增速均在15%以下，明显低于上年水平，但9月份增速呈现回升之势，当月14.2%的增长属年内较高的增速水平（图4）。

从投资、消费、出口这“三驾马车”对经济增长的拉动作用来看，消费是最可持续、最健康的内生驱动力。2012年社会消费品零售总额增速下滑，除整体经济增速放缓导致内需疲软以外，消费环境亟待改善、高物价对消费能力的挤压、扩大消费政策不连续、扩大消费机制建设不完善等都阻碍了消费的增长。此外，对通货膨胀下财富缩水的担忧也直接对居民后续消费造成了负面影响。

（五）物价总体涨幅明显回落

根据国家统计局的统计数据，2012年CPI涨幅逐渐下降，由年初1月份的104.5，到6月份回落到“2”时代（102.2），9月份则仅为101.9。而作为CPI的上游指标，PPI（工业生产者出厂价格指数）由于受经济走势影响更直接更即时，从3月份到9月份已经连续半年多低于100，且跌幅不断扩大，9月份的降幅已达3.6%（图5）。此外，工业生产者购进价格、全国商品零售价格指数也均呈现类似的下行态势（图6）。

总的来看，2012年受整体经济形势的大环境制约，物价涨幅低位温和运行的态势将一直延续，但也不排除农产品价格周期性上涨及国际大宗商品价格波动给物价带来不确定性。

二、洗涤用品市场销售情况分析

（一）洗涤用品零售额继续保持较快增长，但增速有明显放缓

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2012年前三季度全国重点大型零售企业洗涤用品类商品零售额同比增长20.31%，增速相比2011年全年下降了6.39个百分点，与2009、2010年的增长水平基本持平（图7）。总的来看，洗涤用品销售继续保持了较快的增长，但增速受到宏观经济环境等因素的影响，相比上年有明显放缓。

（二）零售额增速连续四年快于化妆品

与日化行业中另一个细分行业化妆品市场相比，近四年洗涤用品市场发展速度相对更快。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据，2009年到2012年洗涤用品市场零售额增速始终领先于化妆品市场零售额增速，且差距呈现拉大之势，2009年为3.69个百分点，2012年1～9月份差距扩大为7.44个百分点（图8）。

（三）合成洗衣粉、香皂等传统品类增速放缓

近几年以来，随着液洗产品逐渐被消费者接受，市场销售呈现出较快的增长态势。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业洗涤用品优势品牌的监测数据显示，2012年1～9月，专业液洗品牌蓝月亮在合成洗衣粉（液）市场中表现迅猛，由2011年不在榜单前三十上升为2012年的第九名，可谓来势汹汹。而相比之下，洗衣粉、香皂的市场需求则呈现出萎缩，销售增长在持续下滑，市场份额也呈现明显缩小，根据中华全国商业信息中心的统计，2012年1～9月份，合成洗衣粉销量同比仅增长2.05%，香皂销量同比增长1.17%（图9），均是近些年来的最低增长水平。

（四）一线城市洗涤市场连续两年增速最低

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2012年1～9月份，二线、三线城市洗涤用品市场零售额分别同比增长22.62%和16.74%，而一线城市市场同比下降了5.87%（图10），这是自2011年后连续两年一线城市洗涤用品市场增速最低。从这个角度来看，未来几年二、三线城市市场比一线城市市场更有增长的空间和潜力，因此洗涤用品企业应注重中高端产品在二、三线城市市场的铺货和新品推介。

三、2012年洗涤用品市场消费特点分析

（一）多功能发油渐成护发新宠

图10 2011、2012年不同城市洗涤用品市场零售额增速（%）

污染加剧、电脑辐射、多次烫染造型……现代都市生活使得越来越多的人面临头发干枯、毛燥的苦恼。这种情况下，人们对头发的关注和保养催生了护发产品市场的火爆，而发油近几年渐成护发新宠。不同品牌的发油功能、味道、甚至用法各不相同，但都具备使用方便的特点，可供消费者随时随地使用。如在洗发后使用，可以在护发的同时使得头发更加柔顺亮泽，涂抹在干头发上可以滋润和定型。此外，发油还有去毛燥、除静电、散发香味等多种功效。目前市场中发油产品已十分丰富，很多品牌都推出了不同类型的护发精油产品。

（二）手工皂以独特性和体验性在网络爆红

与传统肥皂相比，手工皂在原料、外形和制作方法上均存有很大的不同。首先，在原料上，手工皂主打天然概念，以植物、精油、有机等天然原料为主；其次，在外形上，由于不是工业批量生产，在形状颜色上都有较大突破，而且更为多元。而在纯手工制作中，很多厂商更是吸引消费者亲身参与制作过程，按照自己的喜好DIY独一无二的手工皂。因此，手工皂深受消费者欢迎，日渐升温。目前来看，手工皂主要在网络渠道进行销售，一些注重顾客体验的购物中心也开始引进手工皂。

（三）日化去屑比药物去屑更受欢迎

根据新华健康网推出的“消费者对药物去屑洗发水的看法及消费行为”的网络调查结果显示，目前消费者在选择去屑洗发产品时更倾向于日化去屑产品（如海飞丝、飘柔、潘婷等）。参与调查的933个样本消费者中，如果有头屑，59.5%的消费者会选择日化去屑产品，而选择专业药物去屑产品的人数则仅为35.7%。中华全国商业信息中心监测的数据结果也呈现出同样的趋势，2012年1～9月，主打药物去屑的霸王排名第十二，明显落后于同样以去屑为主诉求的海飞丝（第一）和清扬（第四）。而造成这一结果的原因主要是：很多消费者认为药物去屑产品由于可能存在的副作用不宜长期使用，也有的消费者因为专业药物去屑产品不够清香而放弃使用。

（四）厂商对消费者的导向作用增强

在这个多元化的消费时代，厂商不仅通过满足市场的需求来谋利，强势的品牌更通过创造需求、引导需求来获得自身的发展。例如，牙膏不仅要分早晚，还要分男女，而这点在清洁洗涤剂市场表现得尤为突出；再如，以前消费者对家庭卫生的清洁仅依赖于洗衣粉、洗洁精等简单的洗涤用品，但在厂商各种广告形式的引导下，现在清洁用品不仅区分厨房、浴室、卫生间，连空调、木（瓷）地板、暖水管道都有了专用的洗涤用品。从这个意义上来讲，厂商不仅满足消费者的现有需求，还“创造”和引导了消费者的潜在需求。

四、优势品牌发展情况分析

（一）2012年洗涤用品市场集中度全面下降

2012年，我国洗涤用品市场优势品牌竞争激烈，一些品牌排名波动较大，甚至有些品牌由往年较为落后的名次直入前十榜单，白热化的竞争使得市场集中程度下降。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业主要洗涤用品市场优势品牌的监测数据显示，2012年，我国洗涤用品市场集中度呈现回落态势。其中，合成洗衣粉市场集中度回落幅度最大，为5.43个百分点，其次是清洁洗涤剂市场，幅度为4.48个百分点，香皂和洗发护发品市场集中度也分别下降了3.04和3.24个百分点（图11）。

（二）2012年洗涤用品市场新特征下个别品牌发展迅速

在洗涤用品企业众多、消费者选择多元化、品牌竞争日益加剧的环境下，2012年我国洗涤用品市场表现出一些新的特征。

首先，知名度高、形象专业、产品丰富的品牌受到消费者的青睐。如在合成洗衣粉（液）市场中，蓝月亮以液洗产品起家，给人以高度的可信赖性，且始终尝试不断给洗衣液注入新的内容，2011年下半年又首先推出了“手洗专用洗衣液”；而奥妙作为传统合成洗衣粉销售的佼佼品牌，依托其固有的良好形象，近几年加快把重心向洗衣液转移，不仅推出了不同香型、功能各异的极为丰富的产品类型，并且在媒体宣传、柜台摆放、一线促销方面都打出了“组合拳”。洗衣液是目前合成洗衣粉（液）市场最为主要的增长点，在这种情况下，蓝月亮、奥妙在洗衣液上的强劲表现带动了其在整体合成洗衣粉（液）市场中份额的提升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业优势品牌的监测数据，2012年1～9月，奥妙在合成洗衣粉（液）市场中的排名由上年的第五上升为第二，市场综合占有率在整体市场集中度下降的情况下提高了2.01个百分点；蓝月亮则由上年的未进入榜单前三十到今年跻身十强排在第九。

其次，目前我国洗涤用品市场中产品同质化现象较为严重。许多品牌盲目拉长产品线，琳琅满目的产品使得消费者对其功能诉求和产品定位上的认知模糊化，因此陷入日化洗涤的竞争红海，而能够专注、专一于某一细分市场做到专业化的品牌则受到认可发展迅速。如2012年1～9月份香皂市场中进步显著的三个品牌均为该种类型：上海主打药皂概念（产品为芦荟皂、硫磺皂和清凉皂）；强生主打婴儿概念（产品为婴儿香皂和婴儿牛奶润肤皂）；LG的竹盐概念等。

第三，现代生活下人们对物品的消费都不再仅仅停留在简单的使用功能层面，而都对美丽有着不懈的追求。在2012年的洗涤用品市场上，这种对美丽的追求表现为具有丰富美发产品线的洗护发品牌发展十分迅速：施华蔻名次提升了四位排在第十一，占有率提升了0.57个百分点；丝蕴名次提前了六位，占有率提升了0.34个百分点；迪彩则由2011年不在榜单前三十跻身第十六，市场综合占有率为0.72%。不同于大部分品牌主打滋润、去屑、护理等功能诉求，丝蕴、施华蔻均为专业美发品牌，而迪彩也推出了很多美发产品，这三个品牌旗下各种发蜡发胶、营养水、弹力素、啫喱水等烫染、造型的美发产品明显比其他大部分洗护发品牌更为丰富。

最后，高端洗涤用品市场具有发展空间。2012年，一些以百货商场、购物中心为主渠道的护肤品牌旗下的洗涤用品颇受欢迎，如L'OCCITANE欧舒丹旗下香皂、洗护发单品和套装几乎占据了其柜台三分之一的面积，根据走访，其今年在北京某大型商场实现销量同比增长55.01%，销售额同比增长48.56%，表现非常突出；而另一品牌Jurlique茱莉蔻旗下薰衣草、檀香木、薄荷、洋甘菊四款洗护发产品也受到青睐。与大众日化品牌的洗涤用品相比，这些护肤品牌推出的洗护产品可谓价格不菲：商场专柜价格欧舒丹250g香皂95元、250mL洗发露（护发霜）180元；茱莉蔻300mL洗发（护发）品230元，有的洗护发套装甚至高达690元。这些“昂贵”产品的热销说明我国高端洗涤用品发展潜力较大。

（三）外资品牌仍是洗涤市场最大赢家

作为快速消费品重头之一的洗涤市场，外资品牌与本土品牌一直进行着激烈的市场份额之战，总的来看，外资品牌垄断着国内绝大部分的洗发护发品市场，在香皂、合成洗衣粉（液）市场也占据着超过一半的市场份额，本土品牌只在清洁洗涤剂市场中表现出较强的优势。此外，近几年以来，我国下线城市（指一、二、三线城市以外的小城市）消费品销售增长的速度连续超过省会、地级等核心城市，外资品牌打出了价格下调和渠道渗透等多方面组合拳，加强了其在三线城市和广大的农村市场与我国本土洗涤品牌的竞争。

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2012年1～9月，以榜单前十品牌为统计对象，外资品牌市场综合占有率占总体市场占有率的比重分别为：合成洗衣粉（液）50.03%、清洁洗涤剂17.98%、香皂71.09%、洗发护发品91.56%（图12）。且与上年同期相比，外资品牌在香皂和洗发护发品市场中的优势有所加强，而在合成洗衣粉（液）和清洁洗涤剂市场中的表现略有下降。

具体来看，2012年1～9月，合成洗衣粉市场前十榜单中外资品牌数量不多但单个品牌市场综合占有率均较高，汰渍（17.07%）、奥妙（15.36%）名列销售榜单的冠、亚军位置，这两个品牌就垄断了超过三分之一的市场份额；本土品牌立白、雕牌与第五名的外资品牌碧浪竞争处于胶着状态，市场综合占有率非常接近；第六到第十则均为本土品牌。清洁洗涤剂市场中，“三威”外资品牌（即威猛先生、威洁士、威露士）齐头并进在前十榜单之内，但相比上年同期，这三个外资品牌的销售表现均有所下降，排名均下滑了一位。香皂市场中前五名外资品牌居多，只有本土品牌六神跻身第四，其中冠军品牌舒肤佳就占据了超过两成的市场份额（24.81%）。洗发护发品市场前十榜单仅存一个本土品牌舒蕾位列第七（市场占有率6.27%）。

（四）日化巨头仍占据洗涤市场大部分份额

多年以来，以宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等为代表的日化巨头企业垄断着我国洗涤市场的绝大部分份额。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据显示，2012年1～9月，宝洁占有我国超过一半的洗发护发品份额（53.95%），在香皂和合成洗衣粉（液）市场中的份额分别为42.55%和30.84%；联合利华除了在清洁洗涤剂市场中表现优于宝洁，在其余三个市场都难以望其项背；纳爱斯集团在合成洗衣粉（液）市场的优势最为突出，占有超过两成的市场份额，其次是清洁洗涤剂市场，份额为12.91%；立白是清洁洗涤剂中份额第一的企业集团。此外，威莱是近几年清洁洗涤剂市场中发展起来的“新贵”，2012年1～9月份其市场份额达到了9.10%，仅次于纳爱斯和立白，领先于宝洁和联合利华。

与上年同期对比，宝洁在合成洗衣粉、洗发护发品市场中的优势有所减弱，市场份额分别下降了2.59和5.83个百分点，这主要是由于受到来自联合利华和其他一些分散品牌的强烈竞争。根据统计，2012年1～9月，联合利华在合成洗衣粉和洗发护发品市场中的份额相较上年同期分别上升了1.93和4.80个百分点。此外，联合利华在香皂市场中的份额也提高了2.15个百分点。总的来看，联合利华2012年在我国洗涤市场的发展优于宝洁。国内的两大日化巨头纳爱斯和立白在2012年也表现出一些特点，其中，纳爱斯在香皂市场中的份额下降了1.61个百分点，其余市场表现基本与上年持平；立白的势力在清洁洗涤剂市场得到扩张，份额提高了3.27个百分点，但在合成洗衣粉（液）和香皂市场固有地位受到挑战，市场份额分别下降了1.69和1.92个百分点（表1）。

五、洗涤市场未来发展趋势分析

（一）二线国产品牌面临较大压力

根据中国洗涤用品工业协会发布的数据，2011年由于很多企业难以通过涨价来化解各方面成本上涨带来的压力，日化业亏损面明显扩大。而2012年在内需不振、消费增速放缓的情况下，二线国产洗涤品牌上受一线品牌强势广告的压制，下受三线品牌促销推广的冲击，生存空间面临挤压。

表1 2011、2012年洗涤市场中日化巨头所占市场份额对比[1]

首先，国产二线品牌不具备大量终端投入的实力，宝洁、联合利华旗下一线品牌越来越强劲的促销力度和频次使得国产品牌难以招架，而宝洁、联合利华近两年逐渐加强对低线市场的渗透，进一步给国产二线品牌造成挤压。

其次，三四线品牌由于利润高终端操作空间较大，因此在广大的乡镇市场也能够凭借大力促销下低廉的价格保证较高的销量。而国内二线品牌虽然品质比三四线品牌好但运营成本高，这就使得其面临一线、三四线品牌的双面夹击，将在未来的发展中遭遇较大压力。

（二）网络渠道将成为洗涤厂商争夺的重要战场

洗涤日化产品作为一种标准化程度非常高的商品，非常适合于在网络上进行销售。在近两年兴起的“大货栈”、“一号店”等网络超市中，洗涤产品作为重要组成部分销售日渐火爆，虽然目前选择在网络购买洗衣粉等日用品的消费者还不是非常多，但在价格低廉、购买方便、送货上门等优势的吸引下，以及随着热衷于网络消费的80后、90后消费群体的崛起，网络超市必将成为实体卖场以外的有力补充，而网络渠道也将成为洗涤用品销售的重要组成部分。

（三）液体化、浓缩化是未来发展主要趋势

随着全球低碳时代的到来，国内洗涤行业和市场也在与国际接轨，未来我国洗涤产品的发展必将以液体化、浓缩化为重要趋势前景。前瞻产业研究院发布的《中国洗涤用品行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2011年我国液体洗涤剂增速超过了30%，明显快于整体洗涤市场的增速。但与其他发达国家相比，我国洗衣液占洗衣剂总量的比例只有13%，大大低于其他国家。按照国际经验来看，未来几年我国液体洗涤剂仍有很大的发展潜力，将保持较快的扩张步伐。

此外，洗涤产品浓缩化具有减少包装物的使用、运输成本更低、节约能耗等优势，其高性价比迎合了企业节约成本的需要，而其绿色环保性则满足了消费者对于产品环境友好的要求，因此也代表了洗涤产品未来的发展方向。