中国经济与快速消费品产业发展

中国轻工业联合会副会长 王世成

时间过得真快，龙年又接近尾声。一年来，在已有显著成效的基础上，中国洗涤用品工业协会的工作在以郑舞虹同志为理事长的全体同仁共同努力下，又取得了可喜的进步，承续和体现了六个积极推动：诉求反映，政策推动（两会代表提案的助力明显）；创新引领，项目推动；品牌培育，重点推动；展会搭台，合作推动（与家乐福合作推广浓缩洗涤剂）；环保自律，责任推动；服务有效，规范推动（被民政部认定为国家4A级协会）。

洗涤用品行业发展有五个明显的特点：1）总量持续提高，1～9月产值突破千亿，出口增长15%；2）效益快于速度，前9个月产值增长8%，利润增长30%，销售利润率显著增长；3）研发能力提升，各企业新品开发加大投资，清洁产业促进绿色市场的形成，日化院上海金山非离子表面活性剂产业化基地的建设、抢占科研先机、一步法技术形成核心竞争力；4）品牌标准强基，积极推进标准化工作，培育形成了众多消费者耳熟能详的名牌产品；5）企业家群体形成并不断创造新的经验，如纳爱斯的庄启传、立白的陈凯旋、蓝月亮的罗秋平、南风化工的王跃宣、浪奇的傅勇国、和黄白猫的杜志强、开米的于文、传化的徐冠巨、洛娃的胡克勤等知名企业家令业内自豪。

下面我围绕“中国经济与快速消费品产业发展”，从两个方面交流，即怎样看待宏观经济形势、动态探讨企业发展思路。

大家知道，在轻工业“十二五”规划中，将45个行业分成了快消、耐消、文休、装备四大板块来表述。其中，快速消费品领域是重要一极，涵盖了食品、造纸、洗涤等七个行业。当前社会生活中，在消费拉动受到诸多制约时，人们可以暂时选择不买车、先租房，但不可以不吃喝、不可以不买学习用品！刚性需求的增长是客观的，成长性很好，市场是可持续的。因此，选择了快消品制造的企业是值得自赏和庆幸的，尽管利润率不是很高。

第一个问题：怎样看待宏观经济形势

中国宏观经济虽然仍面临较大的下行压力，但总体上呈现稳中趋缓的态势，经济运行出现了一些积极变化。借此，综合对中国经济谈几点看法：

一是我国经济正处在发展方式转换和寻求新平衡的关键期。客观看待和分析当前的经济形势，是实体经济行业和企业界非常关注的首要问题。特别是在严峻性与复杂性交织的时期，我认为，要充分认识当前我国经济发展正处在难得的战略机遇期。前三季度，特别是进入九月以来，我国坚持稳中求进的工作总基调，把稳增长放在更加重要的位置，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加大政策预调微调力度，国民经济运行总体平稳，呈现出经济运行企稳、结构调整加快、民生继续改善的积极变化。温家宝总理10月17日在有关座谈会上强调：尽管面前的困难还不小，但还是可以看出当前经济发展的基本趋势出现了一些转折，三季度的经济形势应该说比较好。现在可以有信心地讲，中国经济增速基本趋于稳定，并且继续出现积极的变化。随着各项政策措施进一步落实到位，中国经济还会进一步企稳。在缺少汽车和房地产两个重要领域带动的情况下，我国消费还能保持10%以上的名义增长。这在一定程度上也表明中国的消费增长开始摆脱政策刺激下的波动式增长，进而开始转向更具持续性的内生式驱动。从全球视野来看，世界上少有国家扣除物价指数后，消费增长率还保持在10%以上的。当前，汽车产销中国已是世界第一，每年销售的住房面积是美国的3倍，旅游消费呈旺盛之势等，说明中国消费正步入内生式黄金时代。

二是正视我国国情中几个具有挑战性的特征。我们应该也必须清醒地看到，国际金融危机深层次影响继续显现，经济下行的压力依然很大。同时，我国国情的几个具有挑战性的特征值得注意：即经济亟待转型、外向依赖难减（25%）、社会需求多元、人口未富先老、素质滞后挑战。特别是对目前经济下行压力的正确认识，也是分析轻工和日化行业态势所需要掌握的。各位企业家都非常清楚，首要的是看煤、电、油、运情况：1～9月，90家大型煤炭企业利润同比下降14.5%；工业用电量同比增长3.1%，增幅回落8.6个百分点；石油石化行业实现利润同比下降15.1%；交通运输，全社会货运量同比增长11.5%，全国铁路日均装车下降1.2%，完成货运量下降0.3%。从以上数据可以看出，经济的发展仅仅是筑底企稳，维稳的任务依然艰巨和严峻。

经济发展的后劲大不大，应重点看投资、消费、出口三驾马车的动力足不足。前三季度，全国固定资产投资扣除价格因素实际增长18.8%（1-10月增长20.7%），增速比上半年加快0.1个百分点，全国房地产开发投资实际增长13.8%，增速比上半年回落1.2个百分点，比去年同期回落16.6个百分点；商品房销售额增长2.7%，上半年为下降5.2%，增速比上年同期回落20.5个百分点。结论应该是：固定资产投资平稳较快增长，新开工项目计划总投资增速加快；房地产开发投资增速继续回落，商品房销售额增速由负转正，反映出调控效果的一些积极信号。同时，社会消费品零售总额实际增长11.6%（10月份同比增长14.5%）。最后看出口形势，保10%不够乐观，112届广交会境外采购人数和成交额分别减少10.26%和9.3%（日本成交下降36.6%）。当然，经济数据也释放出品牌企业活力更足、外贸刚性需求依然强劲（食品医药农产品等）、新兴市场相对平稳等积极信号。这里值得一提的是，在“三驾马车”的表现中，消费可以说是今年经济中的“一抹亮色”，对国民经济的拉动作用进一步增强。2012年前三季度，最终消费对GDP的贡献率从去年同期的47.9%提升到55%，在7.7%的经济增长率中拉动了4.2个百分点，出现了“收入跑赢了GDP”的利好现象。

经济发展的景气度主要看四个“P”，既GDP、CPI、PPI、PMI的数据变化情况。2011年一季度GDP增长9.8%，今年一季度8.1%，1～3季度7.7%，9月7.4%，呈逐月回落；CPI总体走低，9月1.9%，10月1.7%；释放了积极信号，也为宏观政策预备了更大的调控空间；PPI有所回落，9月-3.6%，10月-2.8%，降幅比上月收窄，当月环比上涨0.2%，环比转正说明企业的投资和生产正在恢复。按经济学观点， CPI下跌和PPI同时下跌，意味着经济发展放缓，如果下跌幅度过大，会导致通货紧缩，经济陷入衰退；PMI有所回升，采购经理人指数是经济运行的先行指标，从9月数据看，制造业PMI为49.8%，比上月回升0.6个百分点，这是5月以来首现回升。更为重要的是，新订单指数明显回升，达到49.8%，比上月回升1.1个百分点，是6月以来的最高水平。基本结论是：数据符合预期，经济增速的过快下滑会趋缓，稳增长政策效果正在显现。

三是共同把握三点基本认识。基于国内外的各种因素和条件，从总体看，经济困难还可能持续一段时间。我们应共同把握三点认识：即经济下行不完全是坏事，应主动运用倒逼机制，将压力转换为转型发展的动力，我们企业没有理由不利用好这次经济下行的难得机遇进行有效的调整；必须控制适度下行，8%的GDP增速曾被认为 “适度”，否则就业和社会将出现大的问题（注意：人均收入十年翻番，必须保持GDP年增7.2%以上）；稳增长必须与调结构相结合，稳投资必须与促销费相结合，抓大必须与促小相结合，才能实现转型升级，实现面对中等收入陷阱时的惊险一跳。而且相信在维稳的政策工具使用上，货币政策将会从紧缩逐步转向适度宽松；财政政策会逐步加大投资力度并更多依靠民间投资；减税则是最直接和有效的选择且我国仍有很大的减税空间，中央政府可能会针对实体经济情况择机出台更有力度的经济政策组合拳。在这场持久战中，我们轻工快消品生产企业应把握机遇，坚持稳中求进、进中求变。

第二个问题：交流探讨企业发展思路

不少专家对世情、国情、行情进行综合分析得出的结论是，今后20年将是我国经济和工业面临的绝佳发展机遇期。在这个过程中，我们的轻工和日化企业如何梳理自己的发展思路，如何超前思考一些问题，如何努力破解难题实现跨越？结合行业实际，提出几个近期思考的观点，与各位企业家交流商榷。

一是一切都在变，赢在转折点。当前世界变化之快，行业发展之快，令人目不暇接。企业面临的环境在变，企业自身也在不断变化，可谓一切都在快速发展中变化。企业要具备世界一流的竞争力，就必须勇于改变，善于变革。而企业的变革需着力四个方面：即人员与文化变革、战略与结构变革、技术变革、产品与服务变革。

人员与文化的变革主要表现在员工价值观、态度、期望、信仰、能力和行为等方面的适应性改变；

战略与结构变革则是针对企业的行政管理，包括整个组织的监管与管理，涉及到战略管理、组织机构、报酬系统、劳资关系、控制系统等，通常是自上而下进行，需要企业顶层设计先行；

技术变革指为了提高质量、效率，降低成本，以使生产效益更好，企业会进行包括制造产品或提供服务的组织生产流程等方面的技术变革，诸如工作方式、生产设备和工作流程；

产品与服务变革，借助于设计新产品，不断推陈出新，企业进行产品与服务的变革，争取新顾客、开发新市场、扩大市场份额。

特别需要强调的是，企业要使变革富有成果，企业家就应勤于学，就必须带领企业不懈努力、居安思危，及时转变思想、改变观念、调整心态，不断提高战略规划力和事务执行力，敢于弯道超越、善于赢在转折点。此时温馨提示：才学胆识胆为先。三星成为当前日韩企业的佼佼者，关键是在激烈的竞争中勇于变革；海尔人单合一管理模式的变革赢得了市场的巩固与拓展。

二是企业工业化与信息化融合水平将左右发展效果。十八大报告强调两化深度融合和四化同步发展，为我国加快转变经济发展方式，提高发展活力和竞争力水平指明了方向。而且我相信，国家将配套出台相应的政策和推进新举措。行业和企业应抢抓机遇，在原来的基础上加大推动力度，努力加强融合发展、协同发展能力的建设，体现行业、企业持久的竞争力。要抓好关键环节，努力实现两化融合工作的新突破：在研发设计、产品信息化，在生产过程、管理信息化，在节能减排、供应链管理等方面抓住关键环节，力求突破，取得实效。

在这个过程中，还要注意制造业的竞争优势将从低成本转向技能密集和供应链配套能力的深刻变化。因为人口红利弱化，提高装备水平和劳动生产率是重要着力点。要认识到企业家最大的挑战来自互联网。传统管理时代的管理理论是分工理论；现代管理模式不是以企业为中心，而是以用户为中心，企业唯一能做的就是跟上用户点鼠标的速度。互联网催生了新的业态和新的营销模式，两化深度融合的重要性可见一斑。

三是整体解决方案的提供者将成为市场的新宠儿。随着微利时代的来临，产业链之间的竞争和盈利模式的选择将更加激烈和突出，整体解决方案的提供者将成为市场的新宠儿。市场和消费者需要这样的企业和集成供应商，因为它简洁、方便、省时间，品牌依存可持续。方太（中国高端厨电专家和领导者）、得力集团的战略值得借鉴。据有关专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。另外，应运而生的整体设计、迷你家具适应了小户型的市场需求，把70平方米的房屋用出100平方米的空间效果。小户型避免选购成套家具，而是通过性能的整合、款式的混搭实现整体效果。这都需要整体解决方案的提供者，可见保障房整体提供配套的重要性。我们日化企业中提供公共环境和家庭清洁全方位解决方案的供应商也不乏其例。

四是亲临一线是管理的长久之计。在信息全球化的时代，什么才是管理的绝活和秘籍，我很赞赏这样的企业家，既始终坚持某些信念，不为潮流所动，这才是难能可贵真正了不起。当前尽管电脑生成的各式报告对管理贡献颇多，但实际有效领导所必须的关键恐怕只能来源于一手的接触。暂别电脑，走出办公室，去观察那些忙碌中的一线职工、竞争对手、顾客和供应商，这才是高明管理者所为。事实证明，多数动辄牵涉战略意义的商业举措收效并不一定就好。倡导面对面、现场解决问题的企业才能拥有更健康的“新陈代谢”机能。这类公司往往能够提供真正有助于解决消费者问题的产品和服务，更敏锐地吸收其他公司的长处并加以内化，更积极地与供应商开展合作以杜绝浪费，更能凝聚企业全体成员的诚意和智慧，这才是改善企业管理的治本之策。比如有的企业调研中发现，物流成本占到综合运营成本的10%左右（轻工全行业平均销售利润率仅5.5%），敏锐地感到这是降低成本的重要突破口，并适时研究将之外包给专业机构，利用第三方物流化解矛盾。

五是简洁的产品特性会赢得更多消费者。当前市场形势不明朗，消费者信心很重要。我们一方面要看到，随着城市化进程，社会上一部分人增强了购买力，有能力消费，愿意购买性价比最好的东西，而不是一味买便宜的，企业应适应这个群体的需求，赚钱有道；另一方面需要注意的问题是，是否一项产品特点越多、功能越多，顾客就会越喜欢？回答并非如此。往往简约而不简单才最受欢迎。我注意到，一些企业正努力尝试让产品变得简洁优雅，坚持“少即是多”，若逆转一下思路，“无可删减”才更好。企业管理者应尽力通过删除原计划的功能来改善产品，让团队专注于切实改善客户的整体体验。用户往往需要功能多而操作简单的产品，如傻瓜照相机等；往往需要专用洗涤剂而非多功能型产品。所谓一药治百病绝不是好药。我们企业有时也可以把原先想到的功能当成某种假设前提，通过一些小型快速实验测试潜在客户的反应。开发团队可以形成相反的逻辑：没有冗余的功能，产品才接近完美。进而实现喜新不厌旧，打造经典版，创新新款式，特色定成败的持续尝试。

六是必须认真研究消费者的价值取向。交流中一些轻工企业家给我的认识是，只有先为客户创造价值，企业才有权通过定价来获取其中部分价值。因此，为了生存下去，企业就必须持续创造价值。而通常消费者的消费心理和消费行为告诉我们，无论消费者购买什么样的产品，购买驱动力往往来自消费者自身的价值观。这导致了同一消费者在购买不同产品时，往往表现出很高的相似性。比如，一个追求时尚、充满活力且有一定消费能力的年轻人，会购买耐克的鞋服、苹果的ipod播放器和swatch手表。此时，产品类别的界限已不那么重要，一系列购买行为的背后是始终一贯的价值取向。只有当对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。所以，研究消费者的价值观和生活态度是企业制定成功营销战略的基础。同时，应注意研究传统购物与网络购物的发展趋势。货比三家、买涨不买落、从众心理、从价心理、生活习惯、口碑传送、广告影响等消费心理与消费行为至今仍在影响着消费者。在洗涤用品行业，最典型的例子就是浓缩洗衣粉的推广速度与消费习惯二者不能相互脱节。还应注意研究营销模式的选择和创新，如商业业态多元并存，越发体现制造业与服务业融合、品牌品类专卖店将独领风骚、品牌打造与生产经营适度相分离的特征。另有信息称，2012年零售商业发展的新趋势是：高质平价商品市场将快速发展；专业化零售渠道将快速发展；本土企业将继续扩大领先优势；百货业态将面临新的调整与转型；社区商业将快速发展；网上销售发展快速且与实体店差距逐步缩小。这些趋势值得我们充分注意。双11七大网站大比拼，“光棍节”变身“购物狂欢节”，仅“淘宝加天猫”当天营业额近191亿元。当然，五折优惠等促销措施则是挡不住的诱惑。网上购买力的这种脉冲式爆发既得益于中国消费市场的潜力，同时也说明中国内需市场还有很大空间可挖。随着网上购物人群逐步扩大，网络购物日益规范，我国网络消费的潜力还将得到进一步释放。

七是企业做营销宣传应善于少花钱办成事。对原本很好的广告，企业过段时间开始觉得厌倦，这时候很自然地认为应该换新的了。然而，是否应该这样认识？我觉得这是一个误区。其实，大众对广告的反应如何才最重要，快消品的广告更是如此。而要让大众对一个广告感到厌倦，往往需要相当长的时间。营销活动并不需要经常变换，否则会在制作上花钱更多，还弱化了营销效果。与其仅凭自己的感觉，不如让财务人员通过观察利润曲线来告诉你何时该换广告。我们的企业应该致力于一个营销方案，花上足够的时间对之进行完善，让它羽翼丰满，将营销资金用于市场跟踪、给顾客超值回馈、赢得回头客、招揽连带生意和扩大交易额。通过与媒体受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌地位，不要过多运用以短期销量为目标的价格促销活动和成本过高的大众媒体促销，而要自己创造独特的传播路径。所有这些都有助于进行成功的低成本营销。茅台的季克良和艾民儿的刘琼英自己为企业做广告，这种做法值得借鉴宣扬。

八是对事业充满激情的员工效率最高。传统观点认为，快乐的员工更有效率，然而，有研究成果发现，不仅对工作环境满意能够产生效率，激情和活力也很重要。我认为，看干部的素质：激情和状态是基础，能力和悟性是关键，坚守和修养是保证。在一个充满激情的环境中，员工不仅会对工作产生满意感，同时也会使他们更多地参与到创造自己和公司未来的活动中。那么，对于企业如何创造充满激情的环境？是否可以尝试几个做法：适度提供给员工一些决定权，这样会让他们有很强的控制意识；多开展信息公开和分享，这样可以让员工理解他们工作的使命和公司战略，有助于开展工作调整，使工作更加有效；切忌粗野对待具有激情的员工，因为这样员工就会避免锋芒毕露，也就使其失去了学习的机会和过程，使企业失去发现人才的机会；对任何表现进行及时反馈，反馈会让员工将工作聚焦于个人和组织目标，反馈的越快越及时就越有效果。

企业文化的有效执行和渗透显得非常重要，娃哈哈的“家文化”与纳爱斯的“水文化”很有特色。家文化内涵是：凝聚小家、发展大家、报效国家。水文化的内涵是，水有三种特点：第一，水是谦卑的，它居于低位而不卑，吸纳百川而不满；第二，水是坚韧的，它勇往直前，百折不挠；第三，水更是高尚的，它使万物得以欣欣向荣，却并不以此居功自傲。

企业需要能创造价值的人才，这是发展实体经济的关键。企业人才队伍建设更需要阶段打破平衡、激发热情、挖掘潜质、实现跨越。这里需要特别说一句的是：在重视顶尖人才的同时，也要关注“千年老二式员工”的发展，他们理应以勤恳和执着赢得他人的尊重。

党的十八大刚刚胜利闭幕。深入学习贯彻会议精神是当前全党的重要任务，联合会近期举办读书班，请中央党校教授解读报告，结合行业情况深刻理解报告丰富内涵并抓好落实。我们坚信，只要始终坚持道路自信、理论自信、制度自信，美丽中国未来可期！