流量营销：提高“草根”ARPU值关键

本刊记者 | 邬雪艳

各种国内外的统计数据都表明，随着3G网络和智能终端的发展，移动互联网用户数量激增，移动互联网用户数正在超越固定用户数，中国更是处于这一趋势的前沿。

农民工群体潜力大

2012年6月14日，美国知名会计事务所普华永道发布的最新年度预测报告显示，到2016年，全球移动互联网用户总量将在当前基础上增长两倍多，即增至29亿，其中将近10亿来自中国市场，占总数的34%。

今年7月，中国互联网络信息中心发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年6月底，中国网民总数达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。其中，手机网民用户达3.88亿，而台式机网民用户为3.80亿，这是移动互联网用户首次超过固定宽带用户。

移动互联网用户的快速发展，使之早已跨越了市场“鸿沟”，新增用户的重心已从早期“尝鲜者”向大众市场转变，其中，以农民工和农村用户为代表的草根阶层正在成为新的用户增长主力之一。据中国互联网络信息中心统计，截至今年6月底，农村网民规模增加到1.46亿，其中60.4%的农村网民使用手机上网。

一位来自广东的运营商人士向记者表示：“我国的农民工和农村用户主要分为两类，一类是中老年用户，这类用户文化程度不高，通信消费习惯以语音为主；另一类是年轻用户，这类用户具有较高的文化素质，并且具有一定的消费能力，数据和语音的消费比例大约为1:1。”

国家统计局的数据显示，2011年全国农民工总量为2.5亿人；其中，在外出农民工和年轻农民工中初中及以上文化程度分别占88.4%和93.8%。

由于这批年轻的农民工群体由于工作在劳动密集型企业，工厂性质的工作环境使得其上网的途径主要为网吧和手机，3G网络和智能终端的发展，更是让手机上网成为其沟通交流、休闲娱乐的主要手段。

Android千元机受青睐

如果说苹果的iPhone是3G中高端用户的代表，那么国产的千元手机则更受草根阶层青睐。

千元机和零首付套餐深受”草根“欢迎。

据了解，以农村用户和农民工用户为代表的草根阶层在终端选择上正从一味地追求便宜转向更高性价比的终端，其中千元以下的Android系统终端最具吸引力，品牌以国产机型为主。同时，在运营商的各种优惠手段和资费套餐中，零首付资费套餐最受欢迎。另外，由于沟通和娱乐的需要，以QQ为代表的即时通信成为这个阶层使用率最高的应用，新闻、音乐和小型游戏类应用也颇受青睐。

据记者调查，运营商在套餐设计上，为了不给用户造成困扰，正普遍精简套餐，因此，目前没有针对这一群体设计专门的资费套餐，不过自由组合中，小额叠加流量包受到这一阶层的广泛推崇。

需加强流量数据包营销

“对农民工和农村用户，必须先纠正一个误区，虽然在语音刚性需求方面，这一阶层想提升很难，但并不代表他们就是低流量和低ARPU值用户。”业界分析师黄正顺表示。

广东市场的营销情况也证实了这一观点，“目前，运营商移动互联网的主流用户来自三个群体：白领、学生和外来务工人员。”一位运营商人士表示。

因此，运营商需加强对以农民工和农村用户为代表的草根阶层的数据流量营销。从目前的市场情况看，主要可以从两个方面着手。

一是采用柔性套餐和积木式叠加包的形式，让其自由选择放心的流量包。为减少用户困扰，运营商正普遍精简套餐，对这部分用户设计专门的套餐显然不合适，但是可以针对其使用习惯，设计合适的流量套餐包，广东的市场情况也反应出这一策略的适用性。

二是加强对该群体的渠道促销。由于农民工的生活特性不同于一般大众用户，因此渠道营销也应有所区别。比如通常的周末促销就对其不适用，因为他们普遍加班，且平时工作时间也非常饱和。为此，广东运营商选择的促销时间通常是中午。另外，社会渠道在这一群体中作用非常大，工厂周边的餐饮、小百货商店等地是其主要活动范围，因此在这部分设置代理渠道也是非常有效的手段。

不过，目前运营商对渠道的激励措施主要还是针对售卡和发展用户，对流量包等业务产品的激励还很欠缺。而对农民工来说，若想提高其ARPU值，切入点就在数据流量上，因此，必须加强渠道对流量产品的激励手段。

据国家统计局抽样调查结果推算，2011年全国农民工总量达到25278万人，比上年增加1055万人，增长4.4%。其中，外出农民工15863万人，增加528万人，增长3.4%。住户中外出农民工12584万人，比上年增加320万人，增长2.6%；举家外出农民工3279万人，增加208万人，增长6.8%。本地农民工9415万人，增加527万人，增长5.9%。

图2011 年不同行业外出农民工月均收入水平及增幅