恶补软肋传统ICT做终端仍临挑战

2012-09-06孙永杰

通信世界 2012年35期

本刊记者 | 孙永杰

众所周知，作为主营业务为电信设备的华为和中兴，近两年都遭遇了“增收不增利”的窘境。究其原因，欧债危机的蔓延、全球宏观经济的下行已传导到全球电信业，上游运营商受经济不景气、互联网厂商竞争和终端厂商争夺利润的影响，盈利能力正逐年下降，导致2011年以来全球电信运营商资本开支更趋谨慎。

同样的境遇也发生在传统PC产业。以苹果和谷歌为代表的智能手机和平板电脑的飞速增长，加上全球经济环境不景气导致的企业对于PC更新换代的延迟，甚至是取消，让整个PC产业的增速大幅减缓。其中PC企业联想虽然一直保持业内最高的增长速度，但面对整体产业低迷以及移动互联网终端的崛起，也不得不思考自己的转型之路。而智能手机终端成为它们的不二选择。

曾经沧海得失之间曝短板

据记者了解，华为早在8年前就已开始从事手机业务，但市场主要是在海外的欧洲国家，销售的方式是运营商定制。而中兴早在1998年就开始做手机业务，后来由于国内市场山寨机的流行和冲击，中兴2005年调整市场策略，利用自己设备商出身以及与运营商的良好合作关系，开始将手机业务的重心放在海外市场，与华为一样，走运营商定制路线。

相比之下，联想在功能机时代曾经有独立的手机业务，但由于各种原因经历了卖出和回购的波折。

对此，有业内分析师告诉记者：“作为中国传统ICT企业代表的华为、中兴、联想纷纷押宝移动互联网的智能手机（包括平板电脑），除了市场环境和所在产业的原因外，它们之前都曾或者一直在做手机业务也是重要的原因，毕竟它们有过得与失，而这些可以为其未来的转型提供很好的借鉴。”

提及得与失，华为去年的手机出货量是1.5亿台，今年估计有2亿台，在全球范围内，能达到这个发货量级别的企业并不多。但是，人们所熟悉的华为似乎还是那个电信设备供应商，是躲在运营商后面的幕后英雄，而作为手机品牌的华为，却很少有人知晓。

“华为以前做手机终端，都是运营商定制，不跟消费者直接打交道。华为一年发货1.5亿台终端，全球有几个企业出货这么多？但是没有人知道华为的品牌，就像富士康给苹果代工，用户看到的只是苹果。同理，沃达丰在全球采购华为的产品，但是一直用沃达丰的品牌。”华为高级副总裁余承东的一番话道出了华为得失之间的尴尬与无奈。

同样的无奈与尴尬也在中兴的身上重演。从2007年之后，中兴手机海外市场的销售比重超过了70%。直到现在，海外市场仍然是中兴手机的主要收入来源。去年，中兴在美国、欧洲市场都高速增长，其中在美国市场销量同比增长100%，智能终端在欧洲市场销售量同比增长300%以上。但与销量剧增形成鲜明对比的是，中兴2011年财报显示，受终端业务利润降低的拖累，中兴去年利润同比下降36.62%。与之相比，华为也遭受了类似的境遇。

究其原因，除了运营商定制机低价格、低利润的特性之外，缺失和忽视自有品牌建设的软肋也是主要原因。道理很简单，没有品牌，就没有“溢价”和“议价”，充其量是为别人做嫁衣。这从华为、中兴高层在不同场合的言论中得到了印证。

“所谓‘溢价’是指因品牌效应而获得比同类产品更高的营收和利润，而‘议价’则同样是指因品牌效应而取得与运营商合作时的主动权。苹果iPhone就是除产品创新之外，靠品牌效应获得二者的典型代表。”某分析师告诉记者。

与华为和中兴忽视品牌建设不同，联想在其移动互联网战略的初期则过于相信自己品牌的影响力。2010年，联想携一款乐Phone以挑战苹果iPhone高调亮相，但最终以销量远未达到联想预期而惨淡收场。

新战略挑战犹存

进入到2012年，中国已经成为全球最大和增长最快的智能手机市场。华为、中兴和联想针对之前自己走过的弯路，纷纷在中国市场开启了在智能手机时代新的转型之路。

首先是华为将2012年定为品牌元年。为此，华为在品牌推广、市场营销、技术研发等方面投入了很大的资源。例如品牌推广方面，华为聘请了全球知名广告公司BBH和奥美为其品牌宣传服务，今年的预算将超过2亿美元。市场营销方面，华为除了传统的电信运营商渠道，还加大了社会化渠道的开拓，并试水电商等领域。

而中兴也表示，未来将借助运营商更多推广中兴通讯自己的手机品牌，而不是单纯的贴牌。此外，中兴将不再满足于依靠运营商定制，而是逐步转向多渠道，包括卖场、电子商务渠道等。现在，中兴与京东、淘宝、eBay等都有合作。

对此，有业内人士对记者表示：“除了加大市场宣传外，华为、中兴向多渠道销售策略转变，易于直接面向最终用户，这对于其品牌知名度的提升大有裨益。”

不过，也有专家指出：“与做产品和渠道不同，让品牌进入消费者大脑中并联想到这个品牌背后的内涵，一定需要时间。因为它影响的是人的意识、而改变人的意识难度最大，这意味着，除了承受产品持续创新再塑自己品牌的压力外，华为和中兴还需要巨大的市场投入，这些都是不小的挑战。”

同样联想在总结之前失利的原因之后，今年明确了自己在智能手机市场的多产品战略。

“我们不会用一款产品包打天下，我们也不认为一款产品适用于所有人是一个合适的市场定位。未来我们要细分客户群的需求，提供一个产品组合。”联想移动互联和数字家庭业务集团总裁刘军对记者表示。如今，联想智能手机已经有了S、A、P、K四大系列，涵盖了时尚、音乐、商务等细分市场。而凭借着多产品战略，联想在今年的第二季度已经进入中国智能手机三甲之列。

尽管如此，业内对于联想过分追求“机海战术”、缺乏精品的策略提出了质疑。毕竟效仿业内三星的做法，还是需要像三星GalaxySIII这样销量破千万的当家产品，否则联想也很可能会重蹈华为、中兴之前增量不增利的窘境。