连锁餐饮企业信息化体系的构建

撰文_俏江南投资有限公司执行副总裁李志宏 编辑_赵晓嬿

众所周知，信息化离不开服务的本质。俏江南是主打中高端商务正餐的餐厅，进入到需要深耕细作的时代，也在积极思考和转变。

商务正餐的两大行业本质特征

在谈商务正餐行业特征的时候，必须要看到这个行业本身的经济特征。尽管是属于大的服务经济的范畴，但是更属于体验经济。体验经济就是顾客在就餐的过程中留下的就餐感觉，可以直接决定顾客对品牌的认知和忠诚。

餐饮行业的一大特点是与顾客的接触点很多，从订餐的环节已经开始和大家互动。比如，电话铃声响多久、多长，可能决定了客人是继续订餐还是放弃；之后的迎宾和接触会给顾客留下印象；点菜、送菜、结帐、送客等每个环节，都可能加深或改变顾客的体验感觉。

另一特点是消费周期短。商务正餐最长的用餐时间是2个小时，由于其中顾客接触点很多，所以2个小时的服务周期其实很短。体验经济不像工业化生产，可以借助设备对产品品质进行控制，餐饮的评测多是靠感觉，顾客的心情会对服务评价有很大影响。这种没有统一标准的不可重复的体验如何去管理？

体验经济中餐饮企业面临的挑战

实际上，餐饮管理并不复杂，因为它比任何一个行业都更依赖管理，管理过程中任何一个小的环节没有注意到，就有可能会带来服务上和产品上的瑕疵，以及顾客管理上的瑕疵。

据调查数据显示，在体验经济中，71%的顾客会因为一次不好的体验而选择不再回头。所以一次服务不好，或者是感受不好，对一个以顾客满意度为核心、以核心客户为宗旨的企业带来了挑战。这种不好的体验有可能是服务造成的，也有可能是由于顾客的心情造成的。另一个数据表明，57%的顾客会因为一次好的体验而选择再次光临，成为回头客，最终成为忠实的追随者。

在体验经济里，餐饮企业面临着非常多的挑战，特别是欲快速扩张的连锁企业。如何创造一个360度的顾客就餐体验，就变成了经营的首要宗旨，也是俏江南试图打造的区别于其他企业的核心竞争力。

顾客的消费感知，是企业最需要去把握和管理的。作为一个高端的餐饮企业，应该让顾客看到价格、服务，特别是经营正餐的企业，更应该为就餐顾客营造一个良好的环境。顾客前来就餐不仅仅是体味产品，更要感受环境，所以俏江南十分关注环境细节的刻画与塑造。

中国经过20多年的快速发展，在多个领域都取得了很大成就，但是近期经济发展的速度明显放缓。在经济进入低迷时期后，如何进行精细化的发展，是每一位企业家、每一个行业领导都在深刻思考的话题。

——俏江南投资有限公司执行副总裁李志宏

打造360度用餐体验

餐饮企业在谈及产品时，特别是希望顾客能够成为永久、忠实的客户时，融洽、温馨的客户关系就会成为餐饮企业要去关注和经营的产品。如何让客人把店内的体验扩展到餐后的互动过程中去，关键是要把良好的体验不断地进行稳固加强，从而增加就餐的回头率，更重要的是增加顾客帮助企业进行传播的主动意愿。

在当今微博跟互联网高度发达的时代，餐饮企业如何把传统的客户关系从电话延伸到互联网，其实是当下每一家企业都无法回避的问题，特别是在一二线城市集中发展的企业，对互联网的感受更是无时无刻不在。比如智能手机，可能是改变很多经营方式最重要的载体，也会是新的赢利点。

众所周知，服务的流程是从订餐开始，迎宾、餐前的服务、点菜、结帐等9大环节是创造360度就餐体验必须关注的流程与环节。对于餐饮企业第一个难点是要把每一个环节标准化，第二个难点则是如何做“减法”，避免过度依赖标准化。

一个企业的发展过程就是从简单到复杂，再从复杂回归简单。当管理不规范时要复杂化，当发展到一定规模时就要学会做“减法”，如此周而复始。俏江南管理经营的宗旨一直指向“顾客满意度”，这是经营的要求，而企业管理的真正核心应该是员工满意度，只有员工满意才可能用心服务，给客户创造一个良好的就餐体验。来自服务人员体贴入微的微笑和规范礼貌的语言，时常是弥补服务瑕疵、避免客服冲突、化解顾客情绪的重要手段和有效方式。

员工是否带着欢快的心情上岗很大程度上决定了客人用餐的满意度；烹制出最佳美味的不是技能最高的厨师，而是把菜当成艺术品乐意去创造和发挥，赋予菜品生命力的厨师。360度就餐体验的实际创造者是员工，餐饮管理者的任务就是在建立标准化体系的同时，回归到提高顾客满意度的出发点。

以信息化手段实现标准化经营

菜品连锁餐饮企业必须要保证统一的菜品，俏江南经过12年的发展，积累了很多倍受顾客欢迎的招牌菜。在快速的发展过程中，如何把这些过去沉淀下来的东西进行固化？对一家全国性的连锁性企业，不光要靠厨师的个人技艺，更重要的是食材，必须在全国范围内提供稳定、统一、高质量的食材。首先要在全国各分店建立标准统一的原料供应链，只有把自己占有优势的采购能力转换成配送能力，最后再转换成菜品。然后要将原料、配料和调料等的用量计量化，才能真正做到标准化。

供应链餐饮企业需要达成整个供应链条上的高度控制和高效管理，从采购的源头到供应体系，再到仓储和配送体系，ERP的引入和应用可以帮助各类餐饮企业实现差别化的需求。

人才人才的构建需要同产品标准化同等对待，岗位编制、人员数量、人员结构都需要标准化，否则很难在扩张中解决人才的有效搭配和成本的合理控制。

选址餐饮企业尤其是中高端企业，选址在新店开设成功因素中占到50%以上，所以要把选址决策的每一个环节量化，形成一个标准模型。选址的同时还需关注损益表和投入产出。新店在开始决定签合同到装修再到开业的整个过程中，要把每一个部门、每一个环节的分工流程都明确地标识出来，保证在统一的指导思想下协调有序地工作。在工程设计与品牌营销环节，连锁企业还要在统一管理和分散执行间找到合适的平衡点，这也需要一个标准化制定来控制。

客户关系通过建立数据库，在客户订餐的第一时间把顾客的个人喜好和就餐历史反应出来。在构建客户关系时，更重要的是要把企业几十家连锁门店的整体情况在同一时间展现并上报，比如财务的分析报告是掌握企业动态的晴雨表，企业在不停运转，就需要各分店在同一时间将财务数据呈报给总部，这样才能反应出连锁企业的真实经营情况，如果报表数据是一个月前的，展现的只能是企业的经营漏洞，因为很多问题已经在这段期间重复发生了。

现场管理如何在几十家门店、上千个厨师中推行一致的后厨管理标准？首先要从标准化开始，完成标准化的同时再看采用什么样的手段，复杂化以后如何去简化。

实际上落实信息化的关键一点是一定要从解决业务问题、管理问题上出发，在此前提下讨论信息化，更易于科技手段转化为生产力，使IT能够解决一些传统手工管理无法实现的创新思路与先进管理方式。

信息化的四个层面

业务操作俏江南目前主要通过三种系统实现经营活动中基本细节的及时反馈。第一是门店的收银系统，第二是库房与厨房的食材出入库管理，第三是订餐平台。其实订餐的方式很多，并不只局限于企业网站上的网络订餐，互联网的高速发展使很多新颖的订餐方式成为可能，比如手机上开发的智能订餐软件，让顾客随时随地都能享受订餐服务。更重要的是可以有选择、有针对性地向在某地区范围内有用餐需求的群体推送餐厅促销信息，真正实现与客人的互动。此外，俏江南也利用团购、网上商城等新兴电子营销方式，开展丰富多彩的营销活动并销售定制产品。

业务管理平台现在连锁化的企业多借助OA平台的建立，完成项目活动的审批、邮件系统以及电话会议系统。微信平台的使用极大程度上缩减了沟通的时间与程序，在极短的时间内建立起各个层面的沟通。通过一个微信，客流量的升降，在包房还是在散台，是午餐还是晚餐，这些基本的数据都可以得到有效的监控和指挥。业务分析平台的建立，对于一家连锁性企业的作用变得十分重要。

员工管理俏江南管理的宗旨是“提高员工的满意度”，如何把握与80、90后员工的互动？基于移动互联技术的“员工实时动态平台”可以实现员工的动态管理。员工通过手机平台随时把意见、建议反应给各级管理者，相比于过去做调查问卷的长周期与烦琐程序，手机软件可以在一日之内完成全国上千名员工的调查，并且保证调查结果的真实性和可信度。

客户关系俏江南通过400呼叫中心和短信平台，将客户完整的就餐历史和拜访的过程管理联系起来；通过引入ERP实时动态了解门店的成本管理和工程项目管理等，完成企业的后台资源管理；通过建立监控平台，对全国60多家门店的收货情况与整体运营进行实时观察。

在互联网时代里，还要时刻关注微博投诉，所以俏江南也建立了微博投诉平台。俏江南近期推出的“蝶变随行”活动，第一无条件退餐，第二客户投诉2小时给予答复，不仅拉近了与顾客的距离，而且通过顾客的监督和反馈有效提升了品牌价值。

信息化的四大途径

第一，应用精益制造的模式管理餐饮供应链成本。俏江南目前采用传统的精益化生产管理来监测日成本和间断成本，先将产品结构清单固化，再通过标准成本定期设定标准价格和理论价格，按照实际消耗对厨师和采购进行管理与分析，如若产生价差是采购的原因，产生量差则是厨房的问题，以此达到精细化的管理。

第二，利用移动互联技术提升客户的全方位体验。与微博用户的互动，使CRM系统变得鲜活，现在很多人是泡在网上的，如果在这上面做一些文章就可以感受到用心和变化。俏江南现阶段每天都会对微博平台上的客户投诉与反馈进行统计。而微信平台的应用使管理者只需一键就可以同全国分店分享案例和统计数据。此外，俏江南根据消费的淡旺季与每一阶段的具体经营情况，将团购促销活动刻意安排在周一和某些店的周六日，吸引特定的客人，通过较实惠的价格使消费者体验到较高价值的产品与服务，以此来增加俏江南品牌的认知度与体验感。PAD点菜系统和手机端订餐平台的充分利用，全面升级了传统营销平台和模式，以及客户就餐体验反馈的管理方式。

第三，利用互联网的移动互联开展亲密的客户关系管理。手机可以随时随地聆听到一线员工的声音，再配合一些互动，才能真正落实将员工作为核心的管理理念。

第四，商业智能手段助力餐饮企业完成管理的快速定位。俏江南的ERP和CRM在业内并不领先，但在BI上的优势则较为突出。每个月的固定时间俏江南所有门店的盈利分析报告都可以同时完成，第二天总部即可根据报告对每个区域、每家门店进行同比环比的数据分析，找出问题、分析问题、解决问题。

希望所有企业家在改变传统的餐饮行业中，充分发挥我们的智慧和力量，引领中国的餐饮在信息化上迈上新的台阶。