经营求生存 模式求发展

撰文_北京金百万餐饮娱乐有限责任公司董事长邓超 编辑_赵晓嬿

现在很多企业面临经营越来越难、利润越来越少的局面。很多人认为造成这个局面直接的原因就是行业发展不景气、各种成本上升的结果。实际上这个结论是值得商榷的。

企业陷入经营困境的真实原因

从行业发展的角度来看，从2011年下半年到2012年上半年，餐饮行业增速确实出现了减缓的趋势。从近9年来18%的平均增速，下降到今年的13.2%。但实际上数据表明的是增长速度的放缓，并不是行业的萎缩或停滞。

另外，近几年原材料成本、房租成本，特别是人力成本上升得很快。从表面上看，这些成本的上升确实影响了餐饮企业的利润，但并不是没有解决的办法。金百万在2009年时企业单位人力成本的费用是1200元，2012年上半年该项成本达到了4000元，直观上成本增长了近四倍。但是另外一项重要数据表明，从2009年至2012年，企业人力成本总量并没有上升，人力成本占营业额的比例一直维持在21%。

劳动效率的提高正好可以解释单位人力成本上升而整体人力成本没有上升的原因。实际上餐饮行业劳动效率的提升空间非常大，目前中国餐饮行业平均的劳动效率是日本的七分之一，人均劳动力产值差距如此之大，很重要的一个原因就在于中国餐饮行业的信息化程度不高。目前，中国餐饮业的信息化应用比例还不到20%。餐饮企业中引入ERP系统的本就凤毛麟角，能充分运用好的更是屈指可数，大部分的企业还处于信息化应用的初级阶段。

餐饮行业最大的特点是信息流、物流非常庞大，如此海量的信息只靠人脑无法完成管理。任何企业的发展问题，不应只从企业外部找原因，而应该主动地从内部去分析，找到真正的症结之所在。管理模式才是企业生存的根本。

管理模式的通用公式

管理模式是以特定的管理理念为基础，在管理过程中逐渐固化下来的一套操作系统，可以用公式表示为“管理模式=管理理念+系统结构+操作方法”。企业管理者需要考虑两个问题：一是企业是否具备完善、系统的管理模式，并不是有管理方式就有管理模式；二是管理模式是否能够适应市场竞争的需求，是否能够随着行业的变化而变化。

企业在不同的管理阶段应该有不同的管理模式，从人力资源角度去分析，当一个企业处于初级阶段的时候，适合使用人情化管理；随着企业规模的逐步扩大，就需要从人情化管理往制度化管理方向转变。

“变繁为简”的模块化管理模式

连锁企业发展的最大瓶颈是管理变形，也就是通常所说的不可复制。金百万在管理思想上首先提出“四化”，把“复杂的事情简单化，简单化的事情数量化，数量化的事情模块化，模块化的事情专业化”，将复杂的事情按照业务分解成不同的岗位。金百万目前有7个中心和21个职能部门，21个职能部门按照业务线进行划分，并按照业务线对门店进行管理，这样的结果使门店的管理变得非常简单。

同时，金百万的管理思想也体现为“小门店，大后台”。“小门店”意味着门店只负责执行，主要做好两项工作：第一维护好员工，第二维护好顾客。“大后台”是指所有的管理都由总部来进行，把管理模式从传统的个人驱动变成了现在的系统驱动。现价段市场竞争激烈，顾客的需求增多，靠个人很难满足所有的需求，所以必须是系统驱动。

管理架构的优势是把复杂的管理问题分解成简单的业务模块。将餐厅中的一类管理项目，比如环境管理归纳为一条管理业务线，再在业务线上设定各种部门。部门负责人在业务范围内是制度的制定者、执行者和完善者，因为工作内容相对简单，所以工作效果会趋于完美，各部门近乎完美的工作组合起来，即可保证企业在整体层面上的高水平运转。在连锁复制的过程中，模块化管理模式的成效显著，有效地将门店的培育期从一年以上缩短到半年。

信息化管理，找到20%的关键客户

现代社会信息化技术已经发展到突飞猛进的阶段。各种应用软件实际上就是一种工具，是一种帮助把管理思想落地的工具。

——北京金百万餐饮娱乐有限责任公司董事长邓超

企业管理一般包括两个层面，一个是内部制度管理，一个是外部环境管理。其中对外管理是管理的核心，价格、环境、质量管理等都是为了提高顾客的满意度。

在管理中存在着“二八”法则——20%的顾客创造了80%的利润。所以，企业在整个管理环节中需要非常关注这20%的顾客，要在这20%的管理上下功夫，争取创造出更多的价值。可是首先会遇到一个难题，如何在海量的信息中找出这20%的核心资源。以往餐饮企业大多是凭借客户经理和店长的经验去寻找，但是很多时候并不理想，时常会造成对这20%关键客户管理的缺失与不足。

金百万于2007年引入客户关系管理CRM系统，通过五年的应用累积，现在北京地区的会员已经达到92万人。这套系统通过对顾客消费行为的分析将客户分成不同的类别。金百万在CRM系统中将客户分为九类，其中最主要的一类就是这20%高价值、高贡献率的客户。CRM系统通过对顾客餐厅消费行为的记录与分析，快速、准确地将各类信息反馈给企业用户。例如，中秋节将近，企业想通过寄送月饼的方式对部分主要客户进行维护，利用CRM系统即可使企业这种维系客户关系的想法“有的放矢”，使活动开展“行之有效”。

信息化手段，实现客户的精准营销

准确选对促销对象企业品牌需要营销，客户管理同样也需要营销与互动，借助CRM系统，企业可以针对不同类型的客户制定不同的营销手段。比如，在客户分类中有一类客户属于“高效应、低价值”的类型，即对此类顾客的促销活动收效甚微。而实际上这类客户需要的是“特别营销”。大众餐饮行业一般每年会有4个月的经营淡季，分别在3、6、9、11月，此时客流量相对较少，企业可以利用“特别营销”吸引这部分顾客前来用餐和消费。

智能选定促销时间传统的营销方式多为“吃100返50”的返券促销，或是为顾客办理打折卡的打折促销。在这些营销方式中，商家实际上处于被动状态，而顾客占据主动位置。因为多数持有打折券的顾客，会选择在周末、节日等大众休息时间来店消费，生意越忙，顾客越多，给餐厅带来极大的人力、物力等方面的压力。而CRM系统可以实现淡季促销，使企业自然而然地从被动变主动。

唤醒“沉睡顾客”CRM系统还有一个功能是唤醒“沉睡顾客”。“沉睡顾客”多指半年以上没有再次进行消费的人群。倘若没有C R M系统，只靠人脑根本无法判断这些顾客是否还需要关注。通过C R M分析得出，造成顾客“沉睡”的原因有20%是管理因素，还有20%是不舒服的顾客体验。有了管理系统后，企业就能对“沉睡顾客”进行有针对性的关怀，唤回渐行渐远的边缘顾客。金百万常年对这些顾客进行营销，收效明显，唤醒率达到5%，相对于20%的管理原因，实际唤醒率达到25%。所以“唤醒营销”在顾客管理中的作用不容忽视。

前信息化时代商业模式的两大硬伤

良好的管理模式只能决定企业是否可以存活，能否长久经营。即便是先进的管理模式，在同质化的竞争下，也只能实现企业自身量能的累积，而不能创造质的飞跃。

所以，管理模式决定了企业能否生存，而商业模式才是决定企业做大做强的关键因素。商业模式，通俗地讲就是赚钱方式，赢利模式。实际上传统餐饮的商业模式有几大硬伤。首先，传统餐饮企业通过对原材料的加工产生溢价，再售卖赚取差价获取利润。这就会受到时间跟空间的双重限制，在时间上，一天中只有两个时间段可以创造价值——中午和晚上；在空间上，固定的空间容量限定了同一时间段内的最高用餐人数。因此，传统商业模式的营业额和利润都是有限的，至少是可以看到边界的。而电子商务的商业模式，可以不受时间跟空间限制，京东在不到10年的时间营业额超过100亿元人民币，就是依靠电子商务的神奇力量。

另外一个硬伤是企业营业额的增长一定会伴随成本的上升，传统商业模式也限制了利润的存在。利润永远是营业额减去成本，但是在电子商务模式中，成本是随着营业额的增长而逐渐降低的。正是因为麦当劳在上个世纪60年代开创了连锁加盟的商业模式，才取得今天的规模和成绩，而且在此过程中，为了适应需求变化不断改变着赢利模式。麦当劳2010年报表显示，其利润的41%是来源于房地产，33%来源于上端供应链，只有20%左右的利润来源是餐饮。所以，麦当劳的成功模式并不能算是纯餐饮的商业模式，而应该归为类地产的商业模式。又如淘宝网目前的营业额为20亿元人民币，最高时曾达到100亿元。淘宝的核心赢利点其实是支付宝，通过第三方支付的方式，仅从庞大的交易资金在支付宝账户停留时间内获取的利息就十分惊人。淘宝真正实现赢利的渠道是资金沉淀，而并不是产品销售。

延伸网络服务，做生活服务类的提供商

金百万目前的商业模式，已经跳脱了传统的餐饮模式，升级为传统行业下的电子商务模式，以餐饮为媒介，以“社区百姓的中央厨房”为定位，通过互联网的方式实现服务的延伸，围绕社区百姓提供与“吃”有关的所有服务，旨在做“生活服务类的提供商”。

其实餐饮行业的发展前景巨大，餐饮行业社会化将是未来的必然趋势。据美国粮食署的报告，2040年亚洲将不会再出现家庭厨房，所有人都会选择外出用餐，因为外出用餐不仅便宜、经济，还可以将人们从繁重的劳动中解脱出来。

金百万最近推出的“准成品”，就是为了解决人们在家用餐的难题。与超市“半成品”不同，“准成品”的概念是指顾客在家中只用3分钟时间，经过简单操作就可以制作出与餐厅出品的口味一致的菜品。此产品一经推出便受到顾客的青睐，营业额直线上升。正因为金百万掌握了顾客的核心需求——在家享用餐厅的可口美食，推出直接面向消费者，并且在价格上具有很强竞争力的产品，才获得此番的好评。

众所周知，最后一公里物流的成本是最大的，而通过餐饮商业模式的创新与改进，可以很好地转化这种成本，将员工在中午和晚上两个集中用餐时段外的闲置时间利用起来，搭建企业内部的物流配送体系。通过增加外送服务，带来额外的营业收入，降低边界成本。