莆田木材产业集群的品牌策略研究

余建平

（集美大学 工商管理学院，福建 厦门361021）

莆田木材产业集群的品牌策略研究

余建平

（集美大学 工商管理学院，福建 厦门361021）

木材产业在莆田市已成集群之势，是莆田市的支柱产业之一。但是业界缺乏对莆田木材产业集群品牌策略的研究。莆田木材产业集群的品牌建设存在数量不足、产权不清、营销主体及方式单一等问题，可以从思想认识、创新、培育领导企业、外部性及利用优势资源等五个方面的策略来进行其集群品牌的提升。

莆田木材产业；产业集群；品牌策略

迈克尔·波特（1998）认为“产业集群是在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合。集群因素支配着当今世界经济版图，它是每个国家国民经济、区域经济甚至都市经济的一个显著特征，在经济发达国家和发展中国家都是如此”。而品牌是指能给品牌拥有者带来溢价及增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。区域产业集群品牌是随着产业集群不断发展壮大而形成的一种特殊品牌，它一般是指特定区域产业集群发展所累积的产业（或产品）的知名度和美誉度等声誉。区域产业集群品牌具有区域特性、产业性及品牌效应三个特征。

一、莆田木材产业集群现状

莆田地处海峡西岸中部沿海，全国唯一的海运木材检疫除害区——莆田秀屿国家级进口木材检疫除害处理区，全国唯一的国家级木材贸易加工园区——莆田秀屿国家级木材贸易加工示范区，均落户莆田。近年来，莆田还相继被命名为“中国木雕之城“、“中国古典工艺家具之都”和“中国木业之城”。

木雕业是莆田传统优势产业，莆田是全球佛具和木雕神像的最大生产基地。木雕业的发展，带动了古典工艺家具业的崛起。目前，莆田古典工艺家具产业已经进入了飞跃发展阶段，产业聚集的资金超过百亿元，生产厂家超过2000家，从业人员达10万之众，年创产值30亿。2008年12月，莆田又成为国家林业局、商务部、海关总署批准的进口原木加工锯材出口试点基地，基地获批企业的原木进口和锯材出口不受配额限制。这大大促进了莆田木业的发展，成为莆田经济发展的新兴产业。

二、莆田木材产业集群品牌存在的问题

（一）产业集群内部产品品牌和企业品牌的数量相对不足，缺乏大品牌。在莆田的木材产业集群内存在大量的中小企业，这些中小企业创建产品品牌、企业品牌的积极性不高。它们只是集聚在产业集群内部，利用自身的特长专注于产业链中的一环，而对品牌的重要性没有引起足够的重视。莆田木材产业叫得响的品牌不多，在全国范围内能让业内所熟知的只有“连天红”等少量品牌。产品品牌、企业品牌在量和质上的缺失，必将影响到莆田木材产业集群品牌的可持续发展。

（二）莆田木材产业集群品牌的产权不清。莆田木材产业集群的品牌是在产业集群的不断发展壮大中形成，目前，这些产业集群品牌产权主体不清、产权归属比较模糊。模糊的产权导致产业集群品牌成为产业集群内部的“公地”。如果没有明确主体，对品牌的创建、使用、维护进行相应的规范，各种各样的利己主义就可能会给莆田木材产业集群品牌带来风险。当产业集群品牌出现危机时，不仅损害产业集群内部个别企业的利益，更会对整个木材产业集群的发展带来毁灭性地打击。

（三）莆田木材产业集群品牌的营销主体、营销方式较为单一。产业集群营销是产业集群品牌建设的重要手段。当前，莆田木材产业集群品牌建设中，政府热、企业冷的现象较为突出，莆田地方政府成为木材产业集群品牌的营销主体，除“连天红”之外，企业几乎没有作为。近年来，在莆田市政府的推动下，两届“海峡艺博会”、三届“中国（莆田）木业投资贸易洽谈会”、以及“中国木业发展高峰论坛”、“2007年中国木材行业年会”等相继在莆田举行。而政府能做的几乎也就是举办各种节和会，这种单一的营销方式，不利于莆田木材产业集群品牌在一个更为广阔的范围内传播，特别是终端消费者较难得到品牌信息。

三、莆田木材产业集群品牌策略

莆田木材产业集群品牌建设的基本策略应该是：通过建立集群内的产品品牌、服务品牌、人才品牌、企业品牌来促进集群品牌的建设。落实这个策略，要做好以下几个方面。

（一）要特别重视品牌的建设与维护

由于木材具有一定的专业性，普通消费者往往无法识别真假，特别是对一些高品质的红木更是如此。目前莆田木材产业集群内有个别企业在家具生产或是木材交易时“以假乱真”、“以次充好”，对莆田木材产业的产品品牌伤害很深。在这方面莆田地方政府应加大监管力度，媒体也要发挥监督作用，木材行业协会要对协会成员加强管理与教育，木材企业基于长远利益的考虑，也应加强自律。只有政府、媒体、行业、企业共同努力，莆田木材产业集群的品牌才能真正得以建立起来，并得到精心的维护。

当然，品牌的建设与维护主要还是靠莆田广大的木材企业自身，企业要摆脱“等”、“靠”的想法，努力提高创建品牌的意识，增强品牌的危机感，把品牌建设放在企业战略决策及日常工作的一个非常重要的地位。企业要充分认识到产品品牌是品牌建设的基础，服务品牌是品牌建设的提升，人才品牌是品牌建设的保证，企业品牌是品牌建设的目的。只要莆田所有的木材企业都努力这样做，就能形成品牌的集群效应，从而形成产业集群品牌，达到“1+1>2”的效果。

（二）通过创新保证产业集群品牌的竞争力

创新是增强产业集群品牌竞争力的关键。应积极鼓励支持木材企业加大科技创新，激发企业创新热情，培育品牌附加值，提高产品综合竞争力。通过技术创新引导莆田木材企业从跟随创牌到自觉塑牌。除了技术创新外，管理创新和营销创新也必不可少。只有通过不断创新，才能提升集群品牌的附加值与竞争力，使得莆田的木材企业参与到中高端国际市场的竞争。

企业应有创新的意识，这关键在于企业的领导者。企业领导者自身应是一个锐意进取、不断创新的人，能在企业内部建立一种很好的创新文化。在这样的一种文化中，创新成为一种常态。特别是对于那些木材家具生产企业，由于本身具有文化特性及艺术特性，对创新的要求就更为迫切。政府和高校及相关科研单位应为企业的创新提供帮助，一是资助与奖励，二是提供创新平台，三是提供相关资讯与咨询。

（三）应积极培育莆田木材产业集群的领导企业

任何一个产业集群内部都会有企业品牌梯队存在，有排在梯队前面的品牌，也有排在梯队后面的品牌，良莠并存。莆田木材产业集群同样如此。要培育莆田的木材产业集群品牌，政府及行业协会有三种做法：一是花主要精力扶持排在梯队前面的品牌；二是花主要精力扶持排在梯队后面的品牌；三是在两种类型的品牌上精力花得更平均一些。

显然，第一种做法对于培育莆田木材产业集群品牌，见效要快一些。因为培养、扶持一些集群内的领导企业，会对整个集群的行为产生良好的导向作用，就像“羊群效应”理论所揭示的那样。对于一些有“领头羊”气质的企业，政府应着力进行培养、扶持，让其尽量全面地了解信息、掌握准确的前进方向，从而理性地引导整个集群的行为，使羊群效应程度与品牌效应程度之间形成了一种良性的正反馈机制。目前“连天红”、“宏龙”等品牌具有“领头羊”的潜力，但还需要更好的扶持和引导，特别应加强市场信息及人才方面的扶持。

当政府及行业协会有足够精力的时候，就可以对排在梯队后面的品牌给予更多的关注。

（四）解决产业集群品牌建设中外部性的问题

上面第三点阐述的是政府与行业协会的行为。对企业来讲，品牌建设，还会有存在外部性的问题。在一个产业集群内部，单个企业的品牌建设行为，会产生正的外部性。具体来讲，就是单个企业花精力与成本进行品牌建设，会对整个集群的品牌建设做出贡献，从而惠及集群内部的所有企业，包括那些没有花精力与成本进行品牌建设的企业，这就是所谓的“搭便车”行为。这样的后果是挫伤了企业进行品牌建设的积极性。

所以，必须着力解决莆田木材产业集群中品牌建设的外部性问题。要解决这个问题，应努力使得莆田木材产业集群能够按照市场规律办事，建立一套完善的“共担投入、共享利益、协调运作”的品牌共享机制，以建立企业间的战略联盟为主，行业协会及政府的协调为辅，实现群内企业在品牌建设方面的良性竞争与合作。

（五）充分利用莆田的优势资源

据统计，经营木材的莆田籍人员有16万之众，他们分布在全国及世界各地，掌控全国约80%的木材市场，具有强大的人才、资金及经营网络的优势。加上莆田秀屿港得天独厚的天然良港，向莆铁路的开工建设，使得秀屿港有了更为广阔的腹地，为大宗原木和木制品的进出聚散提供了便捷条件。

所以，莆田木材产业集群具有人才优势、资金优势、销售渠道优势、地理优势。莆田木材企业应当充分研究与利用这些优势，创造出一批知名的企业和产品品牌，带动莆田木材产业集群品牌的健康快速发展。

四、结语

莆田木材产业集群升级，集群品牌的培育是必由之路。培育集群品牌不是一朝一夕的事，需要政府、行业、企业及相关单位齐心协力，有计划、有步骤地进行。企业应该发挥品牌建设的主导作用，提高品牌建设意识，强化创新能力，与同行的企业共同合作，充分利用优势资源；政府与行业应扶持与引导好集群内的领导企业，并在建立集群品牌共享机制中发挥好协调的作用。

（注：本文系福建省高校服务海西建设重点项目，项目编号：J80107）

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