基于4Ps理论谈云南省如何实施农产品网络营销

马孟丽，杨 敏

（红河学院商学院，云南 蒙自 661100）

基于4Ps理论谈云南省如何实施农产品网络营销

马孟丽，杨 敏

（红河学院商学院，云南 蒙自 661100）

网络营销在各行各业的成熟运用为农产品的网络销售提供了一个很好的平台，然而，如何依托成功网络营销模式经验并结合云南省实际情况，改善农产品交易过程中存在的各种瓶颈问题，仍是一些亟待解决的新问题.着眼于现实，基于4Ps理论对云南省农产品网络营销存在的问题及原因进行分析，并在此基础上提出实施农产品网络营销的策略，希望能够为云南省将发展农产品网络营销的企业提供一些借鉴.

4ps理论；农产品；网络营销

1 云南省农产品网络营销现状

云南省是一个以农业为主的省份，全省77%的人口在农村，75%的国民收入、70%的财政收入、60%的创汇收入和80%的轻工业原料都直接或间接地来自农业.然而由于观念束缚和地域限制等原因，使得云南省农产品网络营销起步较晚，农产品网络营销的理论研究和实践尝试也都较少.随着我国近几年农业信息产业化建设的快速发展，云南省农业信息化的进程也在不断加快， 2003年云南省农业厅建立了旧版“云南农业信息网”， 为各地州提供了省农业厅的农业通知公告和各地州农产品宣传等单项服务，迈出了农产品信息化建设的第一步.2008年后，随着国内网络营销普遍适用于各行业以及网络技术的逐步成熟，云南省内也相继开发了一批农产品网络营销网站，以北京九州金榜文化传播有限公司开发的云南农业网及云南省昆明市农民蔬菜有限责任公司开发的云南蔬菜供应网最具代表性，它们集网上交易、网上信息服务、网上价格发布、企业上网等多功能服务于一体，合理地将传统的交易方式和现代信息技术相结合，实现了交易的网络化、信息传播的电子化.此外，其他省内经济水平比较发达的二级城市也相继建立了自己的农业信息站点.虽然官方以及行业协会主办的涉农网站均给云南省农产品网络营销起到了良好的带头作用，但由于各方面的原因，云南省农产品网络营销还处于初级阶段.

2 云南农产品网络营销存在问题和原因分析

2.1 农产品质量不高

云南省农业生产和农产品的标准化程度和质量有待提高，造成这一问题的主要原因是农业生产规模小，不利于标准化生产及特色农产品生产.云南省农村土地经营大多是零星分散，而规模化经营和专业化生产难以形成，虽然有些农业企业通过土地承包经营权流转的方式部分实现了规模化和专业化生产，但大部分农村仍然是农户“各自为政”，户与户之间生产的农产品无论在类别、品种还是管理技术、操作规程方面都存在相当大的差别.结果是规模优势难以形成，规范化管理不能实现，标准化生产也很难实施，高品牌形象农产品和特色农产品也很难形成.

2.2 农产品价格定价过高

由于农产品网络营销发展不成熟，在定价方面往往欠缺充分的考虑，以至于一些农产品定价过高，超出消费者的承受范围.造成这种问题的主要原因在于目前网络营销仍未能够使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，从而降低成本的目的.另外，由于缺少合理的价格策略指导，网络营销的起点价格定价过高迫使开展网络营销的企业不能以尽可能低的价格出售产品.

2.3 物流配送难度大

农产品网络营销对农产品物流提出了更高的要求.云南省目前的农产品物流配送仍存在较大困难，造成这种问题的主要原因:一是农产品生产分散在农村千家万户，农业生产组织规模较小，不利于农产品的迅速集中、流通.二是农产品在网络营销中缺乏实践指导，农产品在物流过程中的损失很大.据资料显示，水果、蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率在25%～30%左右，而发达国家的果蔬损失率则控制在5%以下.

2.4 促销方式单一

很多企业只是单一地在网上进行简单的产品宣传介绍，而没有充分利用网络的其他功能挖掘更多的市场机会，使得农产品的网站只具备了宣传的功能.在农产品呈现结构过剩和人民群众对农产品质量、多样性促销要求日益提高的双重压力下，云南省亟待解决目前较单一的农产品网络营销促销方式.

3 基于4Ps理论云南省如何实施农产品网络营销

3.1 农产品网络营销产品（Products）策略

对于有特色的农产品，首先应通过各种方式来树立其品牌形象，应该结合地方文化特色给这些农产品一个良好的市场定位，并结合该定位设计一系列的品牌包装和标识.其次，可以通过“龙头”组织带动模式，推动特色农产品发展，并利用网络宣传功能进行推广.这需要建立各种形式的特色农业产业化组织，依靠其拥有的特色农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以特色品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成特色品牌农产品群体，并充分利用网络对这些特色农产品进行大力宣传.

另外，相比工业产品来说,农产品存在品种繁多,生产单位小, 配送需求多样, 物流技术难以提高等问题，给农产品的电子商务和网上销售带来了不便.因此 ,为了便于农产品的网络营销 ,农产品的生产应制定较严密的生产经营规范,使农业生产在产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理, 按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品加工标准化、检测技术标准化、包装规格标准化以及品质等级标准化等,保障农产品的质量与安全, 使农产品的网络营销过程在标准化的监控下,以较高的标准化程度和良好外观形象适应网络营销中的竞争.

3.2 农产品网络营销定价（Pricing）策略

云南省农产品网络营销仍处于起步阶段，品牌效应仍未形成，应该重点树立品牌农产品物美价廉的形象，而不能盲目地追求高价位.可首先采用市场渗透的定价策略来开拓市场，使产品逐步占领市场后，有计划、有步骤地逐步提高价格，使品牌农产品的价格和价值相符，再用高价位获得高效益.

另外，网站还可以通过一些特殊的价格调整策略来吸引消费者的眼球和提高品牌的知名度.如:季节性定价策略，不同区域的定价策略，以及农产品网上拍卖竞价策略等.拍卖交易中缩短了农产品的交易时间，能够保证农产品在价格形成的过程中公开、公正和公平交易，因而大大提高了交易效率.2008年3月，云南省建立的大型农产品批发市场——昆明王旗营蔬菜批发市场开始采用电子拍卖交易方式，取得了良好效果.

3.3 农产品网络营销渠道（Place）策略

针对云南省农产品的生产基地主要在农村，而广大的农产品消费者却生活在远离乡村的城市之中，需要使农产品从农村转移到城市的现状.农产品物流就更加需要将农产品准确、快捷地传送到消费者手中，解决云南省农产品的物流配送存在的矛盾，实现农产品最终价值的全过程.

如果没有农产品物流主体，就不会有农产品物流的发展，云南省农产品物流发展缓慢的一个重要的原因就是农产品物流运作主体缺位.为此，在农产品物流发展过程中应该有意识通过体制创新，改造、培育和壮大农产品物流主体，使其在农产品物流发展过程中发挥重要的作用.

就农产品与工业品的不同特性来说，积极推进第三方物流企业的培养是当前云南省农产品物流发展的重要方向.通过第三方物流的专业化运作减少农产品流通中诸多不必要的中间环节，降低流通成本，能够将农产品从农户或农产品加工企业直接送往零售商的货架，甚至是消费者手中.并且可以根据农产品批发市场的信息反馈对农户或农产品企业发放订单，减少农户农产品种植的盲目性，实现“订单农业”.根据目前形式，云南省政府通过积极引导和政策支持的方式，将以上一些农产品的物流主体，如农村供销公司、以产品贸易为主的农业龙头企业以及农业合作组织等改制成农产品专业物流公司，壮大农产品物流队伍.

3.4 农产品网络营销促销(Promotion)策略

农产品经营企业要开展网络营销，除了选择在农产品市场信息网和一些政府农业管理部门的官方网站上发布农产品供求信息外，还可以建立宣传型的农产品网站，或者是利用阿里巴巴等第三方平台建立自己的农产品网上店铺.对于一些土特产产品，农民甚至还可以在淘宝网上建立店铺直接销售.同时应加强宣传网站店铺的建设，利用搜索引擎、论坛、电子邮件、博客、网络广告等各种网络工具对网站店铺进行推广，吸引客户前来访问并形成订单.另外还可以利用网上产品展厅树立企业网上店铺的良好形象，或者发布商业广告，扩大企业网上店铺的知名度.还可以通过在线交流的方式主动向消费者提供农产品的广告信息，为消费者解答疑难，让消费者了解、认识企业的产品，拉近企业与消费者之间的距离，从而促进消费者购买产品.

4 总结

目前随着互联网的发展，21世纪的市场将是消费者统治的市场，将是消费者与厂商互动以及不断深入发展的市场.以前，农户对其顾客、潜在顾客、投资者、销售渠道知之甚少，然而今天，网络为农产品营销开启了一个新的领域.针对云南省农产品网络营销存在的产品质量不高；农产品网络营销价格定价过高；农产品网络营销物流配送难度大和农产品网络营销促销方式单一等问题和原因，云南全省人民、政府和各界人士应积极吸收新思想、新观念，从而寻求更多有效的网络营销策略解决目前存在的问题，使云南省的农产品网络营销有更大的突破.从根本上解决由于农产品贸易信息流通不畅所造成的农产品销售困难、农产品流通成本过高，改善农户增产不增收的矛盾.

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A Study of Yunnan Province how to Implement E-Marketing of Agricultural Products Based on 4Ps Theory

MA Meng-li,YANG Min
( Business College of Honghe University,Mengzi 661100, China)

It mature usage in man y kinds of industries, E-marketing provided a good platform for sales of agricultural products. Therefor，there are pressing concerns of how to rely on the experience of successful E-marketing model with actual situation in Yunnan Province, resolve various problems exist in the process of agricultural trade. This article looks at the reality, based on the 4Ps theory; analyze the problems and causes of E-Marketing of agricultural products in Yunnan Province, and then point out some strategies which is helpful in implement E-marketing of agricultural pro ducts.

4ps theory；agricultural pro duct；E-marketing

F713.54

A

1008-9128（2012）02-0071-03

2012-01-18

红河学院科研项目（10BSS213）

马孟丽（1979-），开远人，讲师.研究方向:市场营销、组织行为和消费行为.

[责任编辑 自正发]